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彩鈴：電信運營(yíng)商決戰之“新貴”？

2004/07/13

　　市場(chǎng)上沒(méi)有絕對的常勝，隨著(zhù)通信市場(chǎng)上話(huà)費不斷下調，洗牌運動(dòng)“洗”到了增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域。話(huà)音業(yè)務(wù)曾經(jīng)低靡，卻憑著(zhù)彩鈴的出現而再次風(fēng)光

　　最近，數據業(yè)務(wù)領(lǐng)域內爆出讓人頭痛的消息：網(wǎng)易無(wú)線(xiàn)的短信業(yè)務(wù)收入比上季度下滑了12.3%；搜狐以短信為主的非廣告業(yè)務(wù)出現了20萬(wàn)美元的負增長(cháng)；彩信等圖片傳送服務(wù)因消費者使用的手機類(lèi)型五花八門(mén)，互發(fā)圖片存在很多障礙……

　　另一方面，中國移動(dòng)適時(shí)推出符合手機一族個(gè)性化需求的彩鈴業(yè)務(wù)，推出伊始就大受歡迎。在此狀況的感召下，中國網(wǎng)通上海分公司在其固定電話(huà)服務(wù)上開(kāi)通了具有突破性的彩鈴業(yè)務(wù)，成為網(wǎng)通各分公司中第一家在固話(huà)上開(kāi)通彩鈴業(yè)務(wù)的運營(yíng)商。

　　好玩、易用、個(gè)性十足的彩鈴業(yè)務(wù)，不僅迎合了現代人崇尚自我獨立、希望與眾不同的特性，也讓那些因短信增長(cháng)緩慢、彩信推廣受阻而頭痛的運營(yíng)商和內容提供商們找到了新的發(fā)展空間。

　　眾商家面臨困境

　　近年來(lái)，國內移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展迅速，移動(dòng)用戶(hù)的總數已經(jīng)超過(guò)固定用戶(hù)的數量，曾經(jīng)作為財富與地位象征的移動(dòng)電話(huà)也已經(jīng)成了平常百姓的日常通信設備。信息產(chǎn)業(yè)部綜合規劃司數據顯示，2004年1~4月份，我國電信業(yè)務(wù)收入達到了1683.6億元，其中移動(dòng)通信收入占43.17%，移動(dòng)市場(chǎng)分額則占了近60%。

　　然而，隨著(zhù)移動(dòng)用戶(hù)群的不斷壯大，大量低通話(huà)量甚至零通話(huà)量的低端用戶(hù)也越來(lái)越多地涌了進(jìn)來(lái)，并逐漸成為運營(yíng)商用戶(hù)群中的主流群體。低端用戶(hù)比例的逐年增多導致了運營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò )升級、擴容方面的資金投入與收入間的比例失衡問(wèn)題日漸加深。為挖掘現有網(wǎng)絡(luò )潛力、提高收入，數據增值業(yè)務(wù)成為拉抬日漸走低的ARPU值的最后法寶。

　　運營(yíng)商便和內容提供商聯(lián)手打造出了資費低廉、內容豐富的短信平臺，并在短時(shí)間內見(jiàn)到了可觀(guān)的收益。短信帶給SP一個(gè)怒放的春天，也間接地把原本身陷泥沼的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)拖出了困境，網(wǎng)易、新浪、搜狐、TOM都在這個(gè)時(shí)候攢夠了資本。但是，隨著(zhù)越來(lái)越多的SP蜂擁而入，短信的市場(chǎng)分額被分攤薄了。

　　互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗室董事長(cháng)兼首席分析師方興東表示三年前對短信的預測是高速增長(cháng)，現在從今年第一季度來(lái)看，高速增長(cháng)已經(jīng)停止了，而且第二季度可能就會(huì )下滑了。

　　另一方面，2004年時(shí)尚化手機已從奢侈品和身份的象征，變成一種時(shí)尚和個(gè)性化工具，人們開(kāi)始尋求新的個(gè)性化、時(shí)尚化的服務(wù)內容，對短信業(yè)務(wù)的熱衷度日漸下降。

　　面對如此局面，眾商家開(kāi)始不斷尋求新的增長(cháng)點(diǎn)，但在隨后推出的WAP、彩信、JAVA游戲等種類(lèi)繁多的數據增值業(yè)務(wù)中，并沒(méi)有一種能取代短信的地位。而在話(huà)音增值業(yè)務(wù)方面，雖然有內容提供商曾動(dòng)過(guò)利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展話(huà)音增值業(yè)務(wù)的腦筋，但由于內容相對匱乏，且成本與資費過(guò)高而不得不作罷。

　　此時(shí)，鈴聲下載正是火熱階段，它給了人們一個(gè)很好的啟示。

　　彩鈴的巨大魅力

　　彩鈴業(yè)務(wù)最早由韓國SK電訊于2002年3月在韓國推出，短時(shí)間內便風(fēng)靡全韓，僅用了短短半年時(shí)間SK電訊用戶(hù)的彩鈴注冊率已經(jīng)達到16.5%。隨后LG電訊與韓國電信也分別于當年的6月與9月開(kāi)始提供彩鈴服務(wù)，在這三大運營(yíng)商的努力下，到2002年年底時(shí)彩鈴業(yè)務(wù)已經(jīng)滲透到20%的韓國移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)中。

　　在中國，彩鈴的發(fā)展也絕不遜色。從中國移動(dòng)在2003年5月17日電信日當天推出彩鈴業(yè)務(wù)后，用戶(hù)增長(cháng)便一發(fā)不可收拾。中國移動(dòng)的梁先生表示：其實(shí)移動(dòng)公司在彩鈴業(yè)務(wù)的推廣工作上并沒(méi)有下很大的力氣，然而申請彩鈴的用戶(hù)卻像潮水一樣一波一波地向中國移動(dòng)公司涌來(lái)，以至于公司不得不在試驗期采取了限制每天新申請用戶(hù)數量的措施。可這也阻擋不住高漲的申請熱情，在一些限制名額較少的地區，還出現了用戶(hù)為搶注彩鈴寧可不睡覺(jué)也要在零點(diǎn)時(shí)發(fā)出申請的現象。

　　移動(dòng)用戶(hù)對于中國移動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)的高度熱情深深地觸動(dòng)了國內另一家移動(dòng)運營(yíng)商——中國聯(lián)通。

　　看到巨大商機的中國聯(lián)通也拿出了抗掙的炫鈴計劃，準備在其高端用戶(hù)占主流的CDMA網(wǎng)中開(kāi)展炫鈴業(yè)務(wù)。而經(jīng)過(guò)一段長(cháng)時(shí)間的試驗后，傳來(lái)的卻是炫鈴商用日期被推遲的消息。據北京聯(lián)通內部人士透露：北京聯(lián)通把針對CDMA用戶(hù)的炫鈴業(yè)務(wù)商用日期向后順延的原因是要進(jìn)一步擴大炫鈴的用戶(hù)容量，以便使聯(lián)通130/131號段的GSM網(wǎng)用戶(hù)也可以和CDMA用戶(hù)一樣使用炫鈴服務(wù)。看來(lái)，聯(lián)通擴容的真正目的在于將其7千多萬(wàn)G網(wǎng)用戶(hù)也帶到炫鈴這條船上，以示公平。

　　固網(wǎng)運營(yíng)商也對彩鈴業(yè)務(wù)表現出了極大興趣。中國網(wǎng)通北京通信公司負責增值業(yè)務(wù)的王女士向《IT時(shí)代周刊》記者透露：“網(wǎng)通會(huì )在今年晚些時(shí)候先為其網(wǎng)內的小靈通用戶(hù)開(kāi)通彩鈴業(yè)務(wù)，目前正在積極的籌劃當中。”

　　固網(wǎng)運營(yíng)商的加入無(wú)形中將彩鈴的市場(chǎng)空間擴大了一倍。據業(yè)內人士預測，到2005年彩鈴市場(chǎng)在中國將進(jìn)入成熟期，按保守估計會(huì )有20%的電話(huà)用戶(hù)會(huì )成為彩鈴用戶(hù)。這部分用戶(hù)將會(huì )在設備制造、內容與服務(wù)領(lǐng)域催生出數百億的市場(chǎng)需求。

　　中國移動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)用戶(hù)中有60%是動(dòng)感地帶用戶(hù)，聯(lián)通炫鈴也在打G網(wǎng)用戶(hù)的主意，能從低端用戶(hù)兜里賺錢(qián)就是原因所在。G網(wǎng)內低端用戶(hù)所占的比例居高不下,但這些低端用戶(hù)正是聯(lián)通要爭取的彩鈴業(yè)務(wù)潛在用戶(hù)。

　　眾所周知，低端用戶(hù)向來(lái)對于價(jià)格相當敏感，他們通常會(huì )在月初做好當月的通信費預算，并嚴格控制每次通電話(huà)的時(shí)長(cháng)，對于可編入預算的一次性支出卻并不反感彩鈴每月的服務(wù)費只有5到10元，完全在他們的承受范圍之內。

　　現階段的低端用戶(hù)中大部分是青年族群，對自我的展示與個(gè)性的張揚有著(zhù)極大的需求。彩鈴業(yè)務(wù)無(wú)疑是他們展示自我、張揚個(gè)性最佳的時(shí)機。他們對新鮮事物的接收能力極強，并且還可以感染身邊的親人、朋友加入其中。這也是彩鈴能在青年族群中快速蔓延的原因之一。

　　彩鈴業(yè)務(wù)迅速擴張的另一個(gè)原因在于：它不需要用戶(hù)更換手機便可接受服務(wù)。彩鈴不像彩信、JAVA等數據增值業(yè)務(wù)對終端設備有很高的需求。用戶(hù)要做的只有申請、選擇內容和交費，剩下的所有問(wèn)題都無(wú)需用戶(hù)操心。

　　運營(yíng)商的新貴

　　在短信發(fā)展時(shí)期，移動(dòng)運營(yíng)商并沒(méi)有預計到其中的商機會(huì )爆發(fā)得這么快，等他們作出反應的時(shí)候，很多SP都得到了壯大，甚至到了可以和運營(yíng)商分庭抗禮的地步。現在的彩鈴業(yè)務(wù)給了移動(dòng)運營(yíng)商重新洗牌的機會(huì )。

　　首先，從品牌樹(shù)立來(lái)看，移動(dòng)運營(yíng)商花出這么大力氣來(lái)宣傳彩鈴是基于現有100元左右的ARPU值可以提升5塊的ARPU。對于一個(gè)上市公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常可觀(guān)的數字。

　　運營(yíng)商可以把“彩鈴”作為“全球通”“神州行”、“動(dòng)感地帶”以外的第四品牌來(lái)宣傳。由于業(yè)務(wù)自身的特殊性決定了產(chǎn)品發(fā)送要通過(guò)運營(yíng)商的平臺進(jìn)行，同時(shí)用戶(hù)的訂閱以及其它相關(guān)操作都要通過(guò)這一平臺才能完成。移動(dòng)對彩鈴的絕對控制權，也將導致他們能夠很輕松地更換SP。

　　其次，發(fā)展空間巨大。目前，國內推行的彩鈴業(yè)務(wù)只是提供最基本的彩鈴功能，存在著(zhù)內容氣息不足、主題不鮮明、缺乏包裝等問(wèn)題。但在韓國、香港、臺灣、新加坡等推行彩鈴業(yè)務(wù)成熟的地區，彩鈴業(yè)務(wù)異常地火爆,內容上都有非常有特色。

　　例如臺灣的大哥大電訊公司，他們有1500首豐富的音樂(lè )曲目，原唱歌曲，以及西洋精選、古典音樂(lè )、爵士搖滾與自然心靈等類(lèi)型的音樂(lè )。最特別的地方在于獨家收錄了電玩游戲的音樂(lè )，有天堂、仙境傳說(shuō)、龍族、傳奇……等玩家最喜歡的樂(lè )曲，攻占電玩族市場(chǎng)意圖強烈。另外，八音盒服務(wù)則是讓使用者只要選取其中一個(gè)主題的“八音盒”，系統每個(gè)月便會(huì )自動(dòng)更新曲目。同時(shí)，他們將彩鈴結合最新上市的專(zhuān)輯，在音樂(lè )CD盒內直接找到新歌的音樂(lè )代碼，用戶(hù)就可以快速將喜愛(ài)的新歌設定為彩鈴，讓手機等候鈴聲永不落伍。充分展示著(zhù)內容為王的時(shí)代。

　　現已有消息稱(chēng)，我國有些地區的彩鈴業(yè)務(wù)在內容和形式上已經(jīng)有了新的變化，如企業(yè)文化介紹、小區服務(wù)介紹等等。

　　最后是彩鈴業(yè)務(wù)中的3G前景。華泰證券研究所研究員陳金仁曾表示，3G的切入點(diǎn)很大部分在于娛樂(lè )(即應用層面)。歐洲3G市場(chǎng)因缺乏應用而一片蕭條，而日本、韓國市場(chǎng)卻好得多，這和SKII和DOCOMO努力推廣娛樂(lè )應用是密不可分的。中移動(dòng)目前推出的“彩鈴”業(yè)務(wù)深受年輕一族的歡迎，這就是3G潛在的客戶(hù)。

　　上海貝爾阿爾卡特負責3G業(yè)務(wù)副總裁邱戎紅也曾說(shuō)過(guò)，我國發(fā)展3G的切入點(diǎn)主要是應用以及不同應用所針對的細分市場(chǎng)。彩鈴的出現，正是細分市場(chǎng)下個(gè)性化需求的表現，也正體現了我國通信市場(chǎng)“以人為本”的“服務(wù)指導技術(shù)”時(shí)代的逐步來(lái)臨。

　　由此，我們不得不相信，隨著(zhù)彩鈴業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，在版權、內容制訂、安全等問(wèn)題上的不斷完善，彩鈴業(yè)務(wù)極有可能發(fā)展成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)，一個(gè)語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)的典范。

IT時(shí)代周刊


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