中移動(dòng)百億積分難題待解 試水網(wǎng)上商城求出路
2007/04/12
50多歲的朱近才遇到了一件窩心事。今年3月，朱先生的女兒看到中移動(dòng)在搞一個(gè)“積分回饋盡孝心”的活動(dòng)，于是用大量積分為患有高血壓的父親換回了一臺歐姆龍電子血壓計。但拿回家后，朱近才發(fā)現這臺血壓計歐姆龍早已停產(chǎn)，操作起來(lái)也很不方便，他數次找到中移動(dòng)相關(guān)人員和歐姆龍的代理商要求換、退貨，卻都遭到了拒絕。
難道積分換來(lái)的東西就無(wú)法保證質(zhì)量了嗎？作為中移動(dòng)保留用戶(hù)和促銷(xiāo)的重要手段，中移動(dòng)積分策略到底是否在有效實(shí)施中？
按照中移動(dòng)現行政策，移動(dòng)用戶(hù)交納話(huà)費的2%~3%被回饋為積分，用戶(hù)可以用積分兌換一些產(chǎn)品和服務(wù)。中移動(dòng)2006年收入為2953億元，大致估算，中移動(dòng)一年的積分就相當于100億元人民幣左右。然而，在中移動(dòng)用戶(hù)卻普遍反饋認為，并未在移動(dòng)積分上獲得過(guò)實(shí)際優(yōu)惠。
《第一財經(jīng)日報》了解到，也因此，包括湖北移動(dòng)、重慶移動(dòng)等開(kāi)始嘗試網(wǎng)上商城模式，期望通過(guò)合作伙伴為用戶(hù)的積分找到一條更好的出路。
“日本、韓國積分計劃已經(jīng)進(jìn)行了很多年，模式非常成熟，在這方面中國運營(yíng)商還是很落后的。”在日本學(xué)習運營(yíng)商經(jīng)驗多年的劉思吟告訴記者，在日本等國家，用戶(hù)不但可以在與運營(yíng)商合作的商城中買(mǎi)東西，還可以與其他行業(yè)的積分按一定比例進(jìn)行交換，為用戶(hù)提供了方便快捷的積分處理方式。
湖北移動(dòng)試驗
2005年夏天，電子商務(wù)網(wǎng)站6688.com的董事長(cháng)王峻濤接待了幾位特殊的客人。這幾位來(lái)自湖北移動(dòng)公司數據部的負責人，找到了王峻濤，說(shuō)有一件很急的事要辦。
湖北移動(dòng)與其他各地移動(dòng)分公司一樣，困惑于移動(dòng)積分計劃所面臨的實(shí)際問(wèn)題——盡管中移動(dòng)是將用戶(hù)交納話(huà)費的2%~3%作為積分返還給用戶(hù)，用戶(hù)又可以將積分換成話(huà)費或實(shí)物。但后來(lái)中移動(dòng)發(fā)現，這兩種方法都有一定缺陷。
以積分換話(huà)費，會(huì )造成用戶(hù)少交話(huà)費，會(huì )影響運營(yíng)商的收入；而換實(shí)物，現在運營(yíng)商提供的物品數量很少，很難滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，而如果數量多了，中移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳會(huì )變得像一家超市，這是中移動(dòng)不愿意見(jiàn)到的。
這樣帶來(lái)的后果是積分換不出去，積分計劃就變得形同虛設。作為中移動(dòng)六大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中最重要的一條，積分計劃比直接打折的好處是可以吸引大量長(cháng)期客戶(hù)。因此接下來(lái)的任務(wù)就是，如果完善運營(yíng)商的積分計劃。
湖北移動(dòng)意識到，只有提供大量個(gè)性化物品，才能解決這個(gè)矛盾。他們選擇了與第三方的電子商務(wù)公司合作。
與王峻濤合作后，湖北移動(dòng)于2006年5月17日推出了“e動(dòng)商網(wǎng)”的項目，開(kāi)始廣招商戶(hù)加盟。
在e動(dòng)商城的主頁(yè)上，記者發(fā)現，現在加盟的商戶(hù)，大到SOGO、家樂(lè )福，小到個(gè)體工商戶(hù)，e動(dòng)商網(wǎng)商戶(hù)總數已接近3000家。而現在可以提供的商品條目已接近6萬(wàn)種，涵蓋了電子折扣卷、報刊訂閱、電子票務(wù)、移動(dòng)增值服務(wù)（如彩信彩鈴）等產(chǎn)品。
根據湖北移動(dòng)提供的數據，e動(dòng)商網(wǎng)試運行以來(lái)，注冊用戶(hù)已超過(guò)10萬(wàn)，總交易量近500萬(wàn)元，100%為非現金交易，交易支付類(lèi)型有小額支付、積分兌換、手機錢(qián)包、銀行卡等，其中移動(dòng)支付占了80%。
e動(dòng)模式
去年，該項目獲得了中移動(dòng)集團公司業(yè)務(wù)創(chuàng )新一等獎，湖北移動(dòng)方面表示，自e動(dòng)商網(wǎng)2006年正式上線(xiàn)運營(yíng)以來(lái)，有兩大效應極為明顯：一是e動(dòng)模式豐富了手機錢(qián)包和小額支付的線(xiàn)下業(yè)務(wù)，實(shí)質(zhì)推動(dòng)了移動(dòng)支付的應用。
另外，對商戶(hù)而言，e動(dòng)模式的好處似乎也很明顯。雖然e動(dòng)商網(wǎng)入門(mén)資格審核嚴格，但是進(jìn)入門(mén)檻較低，商戶(hù)甚至無(wú)需使用電腦，只使用普通的手機和手機短信，即可通過(guò)e動(dòng)商網(wǎng)和移動(dòng)用戶(hù)、互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)電子商務(wù)實(shí)現交互。
“e動(dòng)商網(wǎng)平臺商務(wù)模式采用的是電子商務(wù)的一種新模式，既不是B2C，也不是C2C，而是‘第三代電子商務(wù)模式’。” 王峻濤告訴本報記者。
移動(dòng)支付推廣新途徑
雖然中移動(dòng)提出移動(dòng)支付概念已經(jīng)有幾年，但發(fā)展速度卻很緩，原因就是沒(méi)有像淘寶支持支付寶、eBay支持貝寶那樣合適的平臺能夠適用。
在2007年中移動(dòng)數據部年會(huì )上，中移動(dòng)數據部部長(cháng)高念書(shū)提出了重點(diǎn)發(fā)展移動(dòng)支付的舉措，并指出，各省分公司要積極尋求與行業(yè)商戶(hù)合作，并上報有限公司進(jìn)行試點(diǎn)。高念書(shū)要求，開(kāi)展試點(diǎn)的合作行業(yè)商戶(hù)必須為連鎖行業(yè)，且有強烈的現場(chǎng)支付需求；行業(yè)商戶(hù)接受利用移動(dòng)公司賬戶(hù)進(jìn)行現場(chǎng)支付。
按移動(dòng)發(fā)展手機支付的要求，高念書(shū)希望各省能夠構建基于手機支付的移動(dòng)商城。
第一財經(jīng)日報
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