美國移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商時(shí)代是否終結
2007/07/05
美國移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商(MVNO)Amp'd Mobile最近決定申請破產(chǎn)保護，也使美國MVNO市場(chǎng)的未來(lái)蒙上了陰影。該市場(chǎng)中有兩大類(lèi)MVNO服務(wù)提供商，其中針對特定分眾市場(chǎng)的小型MVNO可能很難生存下去，但是面向大眾市場(chǎng)的MVNO的低價(jià)預付費方式還將有一定的發(fā)展潛力。
分眾定位難獲用戶(hù)芳心 MVNO市場(chǎng)拓展舉步維艱.
在A(yíng)mp'd的破產(chǎn)宣言之前，美國另一家專(zhuān)注于體育節目的MVNO Mobile ESPN已于2006年12月宣布關(guān)閉，因此，Amp'd的業(yè)務(wù)狀況之糟糕并不令人吃驚。該公司專(zhuān)注于年輕人市場(chǎng)，用戶(hù)的收入并不高，許多年輕人的手機還和種種家庭計劃套餐綁在一起，由父母支付費用。雖然Amp'd的娛樂(lè )服務(wù)很有吸引力，但用戶(hù)卻不愿意為此買(mǎi)單。據統計，在該公司的20萬(wàn)用戶(hù)中，有40%的人無(wú)法支付賬單，持續增加的債務(wù)問(wèn)題壓倒了Amp'd，使其一步步走向破產(chǎn)。
在過(guò)去的18個(gè)月中，有幾家針對分眾市場(chǎng)的MVNO進(jìn)入了美國市場(chǎng)，但是他們的業(yè)務(wù)進(jìn)展都比較緩慢。
Helio公司就是其中之一，該公司是韓國SK電訊和美國的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)Earthlink的合資企業(yè)，致力于為那些對時(shí)尚極為敏感、高消費的年輕人提供服務(wù)。這是一個(gè)很小的分眾市場(chǎng)，Helio為之提供娛樂(lè )服務(wù)及高性能的終端。到2006年年底，公司已有大約10萬(wàn)用戶(hù)，據稱(chēng)其ARPU(平均每位用戶(hù)的賬單額)每月可達100美元。Helio今年3月推出了一款名為“海洋”的高端手機，售價(jià)415美元(對新用戶(hù)299美元)，表明該公司將繼續關(guān)注高端用戶(hù)市場(chǎng)。Helio的計劃是到今年年底發(fā)展25萬(wàn)新用戶(hù)。
但是，Helio在啟動(dòng)業(yè)務(wù)初期采取的推廣手段很奇特，該公司主要通過(guò)電子游戲廳來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，可是這種方式卻限制了其吸引重要的核心客戶(hù)的能力。據當地媒體報道，該公司現處在虧損中。
另兩家MVNO迪斯尼移動(dòng)和kajeet的目標市場(chǎng)是8~14歲的兒童及他們的父母。這兩家公司的服務(wù)看上去都很具有吸引力，但是公司卻拒絕透露發(fā)展了多少用戶(hù)。MVNO的銷(xiāo)售渠道與移動(dòng)通信運營(yíng)商相比十分有限，提供的服務(wù)(例如對孩子的定位)又大多是移動(dòng)運營(yíng)商早已提供的標準服務(wù)。此外，如果父母能從運營(yíng)商那里獲得完善而廉價(jià)的家庭移動(dòng)電話(huà)套餐的話(huà)，為什么還要單獨為孩子支付一份賬單呢？
預付費大軍構成潛在市場(chǎng) MVNO在美國仍有成功機會(huì ).
面向大眾市場(chǎng)的MVNO通常提供低價(jià)的預付費服務(wù)，這種模式受到了許多消費者的歡迎。TracFone無(wú)線(xiàn)公司和維珍移動(dòng)美國公司就采取了這種模式，到2006年年底，這兩家公司共獲得了美國5.3%的移動(dòng)通信用戶(hù)，占預付費市場(chǎng)份額的36%。
對這類(lèi)MVNO來(lái)說(shuō)，最大的挑戰就是維持ARPU的水平并防止客戶(hù)流失。在美國市場(chǎng)，預付費用戶(hù)的月平均ARPU為27美元。既提供預付費又提供后付費服務(wù)的運營(yíng)商ARPU要高得多，為52美元。而TracFone和維珍移動(dòng)的ARPU比平均水平還要低，TracFone在2006年的APRU僅為13美元。不過(guò)，維持ARPU水平對MVNO而言還沒(méi)有對移動(dòng)通信運營(yíng)商那樣急迫，因為，MVNO的資本支出比運營(yíng)商要少得多，維珍移動(dòng)在2006年的資本支出僅占總支出的3%。
總結TracFone和維珍移動(dòng)的成功經(jīng)驗，大約有以下幾點(diǎn)。
——將目標市場(chǎng)定位在尚未獲得服務(wù)的人群。這兩家MVNO的目標市場(chǎng)并不相同，TracFone的主要客戶(hù)是說(shuō)西班牙語(yǔ)的人群，而維珍移動(dòng)的客戶(hù)是18~35歲的人群中的低端用戶(hù)。這兩個(gè)目標群體都是移動(dòng)通信運營(yíng)商不愿意花費時(shí)間和精力去關(guān)注的。
——在價(jià)格和基礎服務(wù)上競爭。兩家MVNO的用戶(hù)都很關(guān)注廉價(jià)的語(yǔ)音和短信服務(wù)。然而，廉價(jià)服務(wù)帶來(lái)的必然是低ARPU，從而將不可避免地損害公司的長(cháng)期盈利能力和投資擴展能力。
——母公司在類(lèi)似市場(chǎng)的成功經(jīng)驗。維珍移動(dòng)已經(jīng)在英國獲得了成功，而TracFone的控股者America Móvil是拉美重要的移動(dòng)通信運營(yíng)商。從反面看，Helio的主要投資者SK電訊雖然在韓國擁有輝煌的業(yè)績(jì)，但是美國的市場(chǎng)狀況與韓國有很大不同。
——擁有面向大眾市場(chǎng)消費者的銷(xiāo)售渠道。TracFone的服務(wù)通過(guò)6萬(wàn)多家零售店銷(xiāo)售，維珍移動(dòng)也有3萬(wàn)多家店鋪，兩家公司還進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售。反之，Helio最初只通過(guò)電子游戲廳銷(xiāo)售服務(wù)，市場(chǎng)認知度要低得多。
——低價(jià)手機供應。面向低端的、高流動(dòng)性的用戶(hù)群的MVNO能否擁有可持續的發(fā)展模式本身就是個(gè)問(wèn)題。這些為數眾多的用戶(hù)并未獲得過(guò)充足的服務(wù)。到2006年年底，美國的注冊移動(dòng)通信用戶(hù)占人口的77%，市場(chǎng)雖趨于飽和，但還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。新用戶(hù)大多是年輕人或是低收入群體，只有提供低價(jià)終端和服務(wù)才能吸引他們。
用戶(hù)流失問(wèn)題仍是MVNO的心頭大患。2006年，維珍移動(dòng)的每月用戶(hù)流失率達4.8%，比2005年的4.5%有所上升。TracFone的用戶(hù)流失率在2007年第一季度更達到了5%。兩家公司的用戶(hù)流失率都顯著(zhù)高于美國同行的平均水平。維珍移動(dòng)在英國試圖通過(guò)將預付費用戶(hù)轉成合同用戶(hù)來(lái)降低用戶(hù)流失率，現在該計劃在美國也如法炮制。不過(guò)，此舉的風(fēng)險在于：用戶(hù)的信用程度都不高，對公司的業(yè)績(jì)會(huì )構成威脅。
美國針對高端用戶(hù)市場(chǎng)的MVNO的發(fā)展前景更加渺茫。事實(shí)上，在世界其他國家情況也是如此。
絕大多數找到了“金礦”的MVNO要么最后被移動(dòng)運營(yíng)商收購，要么最終成為移動(dòng)內容開(kāi)發(fā)商，例如Mobile ESPN。Amp'd Mobile作為一家MVNO可能將完全撤市，但不排除轉變成運營(yíng)商內容開(kāi)發(fā)合作伙伴的可能。
在美國，新的MVNO還在涌現，這些MVNO通常已經(jīng)擁有很好的用戶(hù)基礎和媒體品牌。在過(guò)去的兩年中，市場(chǎng)一直傳言蘋(píng)果公司將申請MVNO牌照，以便為iPhone的銷(xiāo)售鋪平道路。此外，亞馬遜和沃爾瑪公司也可能加入該市場(chǎng)。
還有一些公司試圖通過(guò)提供MVNO服務(wù)或者收購MVNO來(lái)充實(shí)自己的“三合一”或“四合一”戰略。移動(dòng)運營(yíng)商Sprint可以和Comcast、時(shí)代華納等有線(xiàn)電視公司合作提供“
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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