中國電信江蘇蘇州分公司“號百”訂單收入突破2900萬(wàn)
姚靜 2007/09/17
在號碼百事通業(yè)務(wù)發(fā)展中，中國電信江蘇蘇州分公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)蘇州分公司）的起步不算早，且在起步之初遇到過(guò)種種困難，但蘇州分公司仍然在短時(shí)間內打開(kāi)了市場(chǎng)，截至2007年7月底，該公司號碼百事通的訂單收入已突破2900萬(wàn)元。
不以號碼百事通目前收入不大而“不為”，轉型業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)在于搶占綜合信息服務(wù)的制高點(diǎn)，全體員工理順思路，穩步前行。
人的因素是推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，因此，蘇州分公司領(lǐng)導班子在堅決貫徹集團公司戰略轉型的過(guò)程中，把轉變員工的觀(guān)念、統一員工的思想擺到了重要位置。
蘇州分公司總經(jīng)理李利曾多次在講話(huà)中指出：“固定電話(huà)發(fā)展已逐漸進(jìn)入停滯狀態(tài)，即使在蘇州這樣經(jīng)濟活躍的地區，要保證穩定增長(cháng)也有相當的難度。居安思危，蘇州分公司不能再等。可能號碼百事通不會(huì )馬上帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(cháng)，但我們要適應全新的角色，通過(guò)業(yè)務(wù)轉型再立潮頭。”
領(lǐng)導的號召力對員工產(chǎn)生了極大的影響，依托厚重的企業(yè)文化和強大的執行力，蘇州分公司迅速進(jìn)入了發(fā)展狀態(tài)。
在號碼百事通發(fā)展初期，蘇州分公司各部門(mén)全面啟動(dòng)，使號碼百事通這一新名詞迅速在客戶(hù)中流傳開(kāi)來(lái)。為快速推廣該業(yè)務(wù)，該公司大開(kāi)“綠色通道”，成立項目組，規范業(yè)務(wù)流程，設置業(yè)務(wù)專(zhuān)欄，開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)系統，全力以赴開(kāi)拓新市場(chǎng)，并創(chuàng )造了業(yè)務(wù)推出不到40天訂單收入超百萬(wàn)的業(yè)績(jì)。
號碼百事通能否為廣大用戶(hù)接受，還與114話(huà)務(wù)員的素質(zhì)有著(zhù)緊密的聯(lián)系，話(huà)務(wù)員對服務(wù)內涵的理解至關(guān)重要。為此，蘇州分公司號碼百事通信息中心通過(guò)宣貫、培訓、交流等多種方式，讓員工深刻認識企業(yè)戰略轉型的重要意義,切實(shí)轉變觀(guān)念。
筆者在號碼百事通工作現場(chǎng)碰到了幾名話(huà)務(wù)員，在與她們閑聊中，沒(méi)有聽(tīng)到任何抱怨，感受到的卻是轉型給她們帶來(lái)的全新機遇。
長(cháng)期從事114話(huà)務(wù)臺報號工作的員工顧磊告訴筆者，以前的工作性質(zhì)很單一，只要記住一些編碼，抓緊時(shí)間報號碼就可以了，很少有機會(huì )去學(xué)其他東西。而現在，新的業(yè)務(wù)對話(huà)務(wù)員提出了新的要求，也讓她們重新發(fā)現了自身所具備的潛力和優(yōu)勢。“號碼百事通給我們帶來(lái)了更多的學(xué)習機會(huì )，我不僅學(xué)會(huì )了五筆打字，還在實(shí)踐中學(xué)會(huì )了與用戶(hù)溝通、交流等技巧，提升了技能，感覺(jué)充實(shí)多了。”
關(guān)注市場(chǎng)變化，細分市場(chǎng)，針對號碼百事通的特點(diǎn)找準市場(chǎng)定位，才能有的放矢地保持業(yè)務(wù)持續健康發(fā)展。
號碼百事通具有宣傳成本小、廣告受眾集中、“閱讀率”高等優(yōu)勢，還具有普通媒體所沒(méi)有的查詢(xún)轉接、語(yǔ)音廣告等功能，可以為客戶(hù)創(chuàng )造直接的市場(chǎng)，并為老百姓提供各種便利的信息，是一個(gè)“為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值”的好產(chǎn)品。
然而，一項新產(chǎn)品在短期內獲得市場(chǎng)認可也許并不難，但若要長(cháng)期保有市場(chǎng)，卻并非易事。如何保持號碼百事通的持續發(fā)展，“細分市場(chǎng)”成為蘇州分公司的破題方式。
蘇州分公司每月跟蹤話(huà)務(wù)量，分析目標用戶(hù)話(huà)務(wù)情況、114被查話(huà)務(wù)情況、各時(shí)段查號特點(diǎn)，分析用戶(hù)最關(guān)心什么、撥打114最多的用戶(hù)是哪些等。在數據分析的基礎上了解當前老百姓最關(guān)心的問(wèn)題，圍繞市場(chǎng)制定精確化營(yíng)銷(xiāo)方案，深度挖掘目標客戶(hù)需求。針對金融、保險等企業(yè)客戶(hù)查詢(xún)量大、企業(yè)知名度高、注重提升客戶(hù)服務(wù)等特點(diǎn)，蘇州分公司要求有針對性地推薦查詢(xún)轉接等業(yè)務(wù)，確保推薦客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量，既提升了客戶(hù)服務(wù)水平，又方便了用戶(hù)。與此同時(shí)，該公司還通過(guò)詳細的話(huà)務(wù)分析和數據統計來(lái)向客戶(hù)介紹業(yè)務(wù)，通過(guò)一個(gè)個(gè)數據和案例讓客戶(hù)“心悅誠服”。2005年進(jìn)駐蘇州的中國民生銀行蘇州分行在當地的知名度有限，但借助號碼百事通的品牌查詢(xún)和查詢(xún)轉接兩項業(yè)務(wù)，其在蘇州地區迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，樹(shù)立了品牌形象。
各個(gè)行業(yè)之間存在較大的差異性，在對行業(yè)特性充分了解的基礎上，蘇州分公司開(kāi)始進(jìn)行行業(yè)細分。他們事先收集某一行業(yè)的信息，并對其行業(yè)特性進(jìn)行分析，利用自有渠道，通過(guò)派單形式對這部分目標用戶(hù)在某一時(shí)段進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)，推薦適合該行業(yè)的產(chǎn)品，從而達到精確化營(yíng)銷(xiāo)的目的。蘇州分公司首先從與老百姓生活密切相關(guān)的家電維修行業(yè)入手，針對該行業(yè)品牌多、服務(wù)信息量大、有宣傳需求等特點(diǎn)，由各區局、各縣分公司的客戶(hù)經(jīng)理主動(dòng)上門(mén)推薦簽約，開(kāi)展家電維修行業(yè)頻道的精確化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在客戶(hù)經(jīng)理的宣傳引導下，松下、索尼、三星、東芝、長(cháng)虹、海爾、春蘭、小天鵝等幾十個(gè)知名家電維修公司紛紛與號碼百事通“聯(lián)姻”。家電維修行業(yè)頻道的成功推出，使蘇州分公司逐步形成了細分行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，之后又相繼推出了政府頻道、家政服務(wù)頻道、餐飲美食、文娛休閑、安家置業(yè)、愛(ài)車(chē)一族、特色購物、咨詢(xún)服務(wù)、人才教育、生活服務(wù)等獨具地方特色的專(zhuān)業(yè)頻道，受到了前后向客戶(hù)的歡迎。
事實(shí)證明，“適銷(xiāo)對路”是號碼百事通長(cháng)效發(fā)展的根本。蘇州分公司以細分市場(chǎng)為切入點(diǎn)，深入挖掘客戶(hù)潛在需求，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。目前，號碼百事通的業(yè)務(wù)查詢(xún)量比剛開(kāi)始時(shí)翻了幾番。
在技術(shù)支撐下，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，不僅滿(mǎn)足了后向客戶(hù)發(fā)布信息的愿望，同時(shí)也把號碼百事通打造成百姓心目中“知百事、通天下”的拳頭品牌。
對于號碼百事通這樣一個(gè)全新的搜索媒體，用戶(hù)查詢(xún)的感知將直接影響到它的“生命力”，要改變114在公眾中的傳統形象，就必須具備傳播媒體信息準確、完整和專(zhuān)業(yè)等特點(diǎn)。為此，蘇州分公司以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標，在豐富信息內容上大做文章。
蘇州分公司通過(guò)系統對每一個(gè)查詢(xún)關(guān)鍵字進(jìn)行記錄，根據這些記錄可以統計出查詢(xún)量較大且系統中沒(méi)有登記的關(guān)鍵字。話(huà)務(wù)員每天收集用戶(hù)查詢(xún)的“熱點(diǎn)”與“焦點(diǎn)”資訊，將一些查詢(xún)不到的信息作為“信息盲區”，由專(zhuān)人逐個(gè)梳理“查無(wú)”關(guān)鍵字，按照這部分關(guān)鍵字確定目標市場(chǎng)和目標客戶(hù)，并通過(guò)派單形式下發(fā)到各區局進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，由客戶(hù)經(jīng)理向客戶(hù)推薦百事通加盟、實(shí)名、品牌、優(yōu)先報號等業(yè)務(wù)，將“盲點(diǎn)”信息逐一消除，從而進(jìn)一步豐富系統的信息。
隨著(zhù)號碼百事通信息內容的不斷擴充和完善，原有系統中單一的客戶(hù)信息根本無(wú)法滿(mǎn)足各類(lèi)查詢(xún)的需要，蘇州分公司便自主開(kāi)發(fā)了中文全文搜索引擎系統。系統采用全文搜索、分詞等技術(shù)，對查詢(xún)字串進(jìn)行智能化分析、識別，并檢索出最符合要求的結果。例如，輸入“西園路上有50人以上會(huì )議室的飯店”，便可以查詢(xún)出匹配的簽約客戶(hù)。如果沒(méi)有完全匹配的，系統也會(huì )推薦不完全匹配的信息以供參考。搜索引擎還設計了一套較為靈活的排序機制，以適應業(yè)務(wù)的需求。中文全文搜索引擎系統保障了信息查詢(xún)的廣度和深度,讓查詢(xún)用戶(hù)得到更多信息，使后向客戶(hù)擁有更多被推薦的機會(huì )。
借助全新的搜索引擎技術(shù)，蘇州分公司還開(kāi)發(fā)設計了百事通加盟產(chǎn)品。被查詢(xún)的客戶(hù)可以通過(guò)申請登記企業(yè)名稱(chēng)、地址、電話(huà)、經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品信息等各類(lèi)基礎信息進(jìn)行業(yè)務(wù)“加盟”。隨著(zhù)客戶(hù)信息含量的增加，話(huà)務(wù)員在受理用戶(hù)模糊查詢(xún)時(shí)，只要通過(guò)搜索引擎找到相應的關(guān)鍵詞就可以向客戶(hù)進(jìn)行推薦。這種類(lèi)似海量查詢(xún)的方式大大提高了簽約客戶(hù)的被查幾率，從而使客戶(hù)獲得更多的商機。
張家港有一家來(lái)來(lái)永和豆漿店，通過(guò)申請百事通加盟業(yè)務(wù)，登記了公司名稱(chēng)、電話(huà)、地址、招牌、經(jīng)營(yíng)范圍以及企業(yè)介紹等許多信息。每當有用戶(hù)查到小吃、豆漿、夜宵、永和等關(guān)鍵詞時(shí)，系統都能推薦該店的信息。據統計，該店每月的被查量從加盟前的30次迅速增加到目前的320次。嘗到號碼百事通的甜頭，該店的老板在蘇州開(kāi)設分店后的第一件事，就是到蘇州分公司申請百事通加盟業(yè)務(wù)。
百事通加盟業(yè)務(wù)目前已成為最受客戶(hù)歡迎的業(yè)務(wù)之一，滿(mǎn)足了企業(yè)信息發(fā)布的需求，蘇州全區共有1萬(wàn)多位客戶(hù)使用了該業(yè)務(wù)。同時(shí)，該業(yè)務(wù)以其強大的吸引力迅速積聚了大量的企業(yè)信息，使得114信息庫得到了極大的豐富。截至目前，百事通加盟業(yè)務(wù)已建立了100多萬(wàn)字的信息庫，信息“查無(wú)”比例從以前的30％降至10％左右，客戶(hù)的感知度大大提高。
“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿(mǎn)園”。蘇州分公司從老百姓的衣、食、住、行出發(fā)，不斷豐富號碼百事通的信息，提供了促銷(xiāo)快訊、訂房、訂票、訂花、餐飲、住宿、搬家、快遞、汽車(chē)救援、中介、禮儀等諸多老百姓喜聞樂(lè )見(jiàn)的信息源。隨著(zhù)信息含量的日漸豐富，號碼百事通的知名度和美譽(yù)度也在不斷提升。據號碼百事通信息中心提供的統計數據顯示，目前10個(gè)撥打114的人中就有3個(gè)是希望享受號碼百事通服務(wù)的，并且這一數字還在不斷上升。
通信企業(yè)管理
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