機構預計：未來(lái)四年移動(dòng)廣告年增長(cháng)60%
2008/06/10
手機廣告或成下一個(gè)數字傳媒平臺
國際知名理特管理顧問(wèn)公司(ADL)日前發(fā)布的一份研究報告預測，在未來(lái)幾年內，手機廣告業(yè)將會(huì )成為下一個(gè)數字傳媒平臺，而較早進(jìn)入該市場(chǎng)的移動(dòng)運營(yíng)商將會(huì )從中獲得巨大利益。ADL認為，未來(lái)四年中，移動(dòng)廣告業(yè)將會(huì )以60%的年增長(cháng)率迅速增長(cháng)。
下一個(gè)數字廣告平臺
理特管理顧問(wèn)公司邢震宇表示，目前，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)廣告的主要形式仍然是廣告條、自動(dòng)彈出廣告或者贊助商連接。但是，移動(dòng)廣告可能提供更具互動(dòng)形式，比如服務(wù)呼叫等待、待機屏幕廣告、移動(dòng)電視廣告、游戲、語(yǔ)音信箱廣告等。通過(guò)手機文字信息或者多媒體信息進(jìn)行的強推廣告也是一種選擇，但是這種形式并沒(méi)有太多的開(kāi)發(fā)潛力；移動(dòng)通訊運營(yíng)商擔心強推廣告會(huì )對其核心業(yè)務(wù)造成損害。
研究報告認為，移動(dòng)廣告是由互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)化而來(lái)，是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的下一個(gè)階段。移動(dòng)廣告是在IP技術(shù)及移動(dòng)設備特定功能發(fā)展的帶動(dòng)下應運而生的，通過(guò)應用特殊的形式及手段(例如：短信、彩信等)作為傳播方式進(jìn)行發(fā)送。移動(dòng)廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的一個(gè)子市場(chǎng)，并且這一子市場(chǎng)將在今后得到長(cháng)足的發(fā)展和壯大。
目前，一些研究者及運營(yíng)商們認為，移動(dòng)廣告業(yè)近期就會(huì )出現高速發(fā)展。但報告認為，游說(shuō)廣告客戶(hù)將廣告投入由傳統媒介轉向互聯(lián)網(wǎng)尚且面臨著(zhù)一定的困難，更不用說(shuō)將廣告投入轉向移動(dòng)廣告。考慮到眾多不確定因素，ADL的研究報告認為，這項業(yè)務(wù)的增速并不會(huì )像有的估計那么樂(lè )觀(guān)。報告預測，以歐洲為例，2007至2012年的5年間，歐洲的移動(dòng)廣告市場(chǎng)將以每年60%的速率增長(cháng)。
邢震宇認為，手機廣告具有很強的廣告市場(chǎng)占有潛力，這種廣告形式具備廣告客戶(hù)所需的很多項優(yōu)勢，能將廣告準確地送達到相關(guān)廣告受眾，不過(guò)，在面臨著(zhù)傳統廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告及手機設備生產(chǎn)商的多頭牽制的情況下，移動(dòng)通訊運營(yíng)商指望獲得手機廣告所帶來(lái)的全部收入是不現實(shí)的。
報告還認為，僅有少數的全球化網(wǎng)絡(luò )廣告平臺會(huì )出現，例如Google和Microsoft。近期的Microsoft意圖并購Yahoo的案例就是這個(gè)市場(chǎng)要不斷加強鞏固的最好例證。運營(yíng)商在進(jìn)入廣告市場(chǎng)的時(shí)候會(huì )面臨激烈的競爭，并且將很有可能與全球化網(wǎng)絡(luò )廣告平臺尋求合作。總之，從最近的網(wǎng)絡(luò )巨頭的行為模式來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)似乎并不適合小型或毫無(wú)經(jīng)驗的企業(yè)。
報告指出，手機廣告不會(huì )成為單獨的收入來(lái)源，因為廣告客戶(hù)需要的是多渠道或者交叉渠道的廣告投放，而互聯(lián)網(wǎng)廣告及手機廣告則會(huì )在不遠的將來(lái)整合為同一個(gè)廣告市場(chǎng)。
運營(yíng)商四招應對
報告認為，如果想在廣告市場(chǎng)中分一杯羹，移動(dòng)通訊運營(yíng)商就必須建立發(fā)送手機廣告的條件和方式，并且證明他們的廣告覆蓋率可以與大型互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )競爭。而互聯(lián)網(wǎng)廣告及傳統媒體廣告商亦不可忽視手機廣告的巨大市場(chǎng)潛力。移動(dòng)通訊運營(yíng)商需要與現有廣告業(yè)合作，以實(shí)現手機廣告市場(chǎng)帶來(lái)的巨大盈利機會(huì )。
邢震宇表示，移動(dòng)運營(yíng)商應該努力維護與拓展他們的核心競爭位置，采取實(shí)際行動(dòng)應對移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)對其提出的挑戰。
利用對用戶(hù)資料的掌握達到廣告客戶(hù)及手機用戶(hù)的雙贏(yíng)效果。在手機服務(wù)中最大的未開(kāi)發(fā)的價(jià)值領(lǐng)域是手機用戶(hù)的資料，手機廣告可以針對區域、年齡層次、性別等眾多變量的不同而投放相應的廣告。對于手機用戶(hù)來(lái)說(shuō)，提供他們不需要的廣告與提供客戶(hù)需求為導向的廣告的效果是有天壤之別的。
其次，要建立明確定義的目標群和用戶(hù)數據。這可以使廣告客戶(hù)及廣告代理機構對廣告投放覆蓋率心中有數，從而對廣告投入的預期回報更具信心。
然后，將固定廣告平臺與移動(dòng)廣告平臺捆綁。將移動(dòng)廣告平臺與固定廣告平臺(互聯(lián)網(wǎng))捆綁在一起，形成一體化廣告平臺，對于手機廣告業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。
建立廣告服務(wù)及數據管理的技術(shù)平臺。移動(dòng)通訊運營(yíng)商可以選擇自主建立或兼并方式建立技術(shù)平臺，抑或尋求合作伙伴。
中國證券報
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