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分眾短信門(mén)招致巨虧欲剝離手機短信

楊琳樺 2008/06/10

　　6月6日，分眾傳媒公布的2008年第一季度(截至2008年3月31日)未審計財務(wù)報告顯示，其總營(yíng)收1.616億美元，同比增長(cháng)214.7%;若不計非現金股權獎勵支出、收購產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)及同非持續性運營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)一次性支出，分眾傳媒今年第一季度調整后的凈利潤達4480萬(wàn)美元，每股美國存托憑證收益0.34美元，超過(guò)分析師預期。

　　不過(guò)，分眾傳媒此次的業(yè)績(jì)計入了手機廣告業(yè)務(wù)重組產(chǎn)生的7930萬(wàn)美元減損支出，導致其2008年第一季度虧損達5380萬(wàn)美元，每股美國存托憑證虧損0.42美元。

　　“無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)的重組，以及終止此前與特定手機廣告子公司簽署的基于盈利能力支付的收購協(xié)議產(chǎn)生的成本，導致了這部分虧損。”6月6日，分眾傳媒副總裁嵇海榮在接受記者采訪(fǎng)時(shí)回應，目前，分眾傳媒已停止所有手機短信業(yè)務(wù)，同時(shí)旗下分眾無(wú)線(xiàn)的商業(yè)模式也正在調整之中。

　　受累“短信門(mén)”

　　“3·15短信門(mén)”風(fēng)波發(fā)生前，分眾傳媒的無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)可謂增長(cháng)迅速。

　　2006年3月，分眾傳媒以3000萬(wàn)美金收購國內手機廣告運營(yíng)商“凱威點(diǎn)告”，開(kāi)始啟動(dòng)無(wú)線(xiàn)戰略。2006年6月，分眾傳媒成立子公司分眾無(wú)線(xiàn)，主要從事手機WAP網(wǎng)站廣告、短信彩信廣告、無(wú)線(xiàn)IM及無(wú)線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

　　根據相關(guān)財報數據，分眾傳媒2006年第二季度即獲得來(lái)自無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)的收入310萬(wàn)美金;而在一年后的2007年二季度，其無(wú)線(xiàn)營(yíng)收已達8490萬(wàn)元，同比增長(cháng)253.8%;而在2007年全年，分眾無(wú)線(xiàn)的營(yíng)收約為3.5億元，約占分眾2007年全年總營(yíng)收的8%。

　　此前，分眾傳媒曾對本報表示，鑒于新媒體的高成長(cháng)性，分眾傳媒不排除未來(lái)將相關(guān)業(yè)務(wù)分拆上市的可能，“手機媒體業(yè)務(wù)再I(mǎi)PO速度，可能快于網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)”，原因是“手機媒體業(yè)務(wù)的高增長(cháng)率，以及競爭者相對稀缺所導致的市場(chǎng)相對壟斷性更強等”。

　　根據相關(guān)統計數據，截至2007年底，分眾無(wú)線(xiàn)的市場(chǎng)份額已占國內無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)約50.6%，并與競爭對手有較大差距。

　　不過(guò)，在今年“3·15消費者權益日”，“垃圾短信”成為輿論關(guān)注的中心議題，分眾無(wú)線(xiàn)也由于有“發(fā)送未經(jīng)許可的短信”行為，其短信通道被運營(yíng)商關(guān)閉。

　　“確實(shí)有這個(gè)情況。”嵇海榮表示，分眾無(wú)線(xiàn)的短信業(yè)務(wù)原本是以幫助企業(yè)向會(huì )員發(fā)送短信廣告(簡(jiǎn)稱(chēng)“會(huì )員通”)為主，但有個(gè)別業(yè)務(wù)部門(mén)及收購的一些下屬公司在2007年業(yè)務(wù)發(fā)展中也承接了商業(yè)廣告，投放給了未經(jīng)定制或許可的用戶(hù)，“這給消費者生活造成了打擾”。

　　有業(yè)內人士認為，如果對比國外無(wú)線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)的風(fēng)生水起，國內手機廣告標準格式遲遲不出、3G牌照遲遲不發(fā)以及相關(guān)政策的不明朗等，都影響了該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而“大多數SP由于不能取得手機廣告業(yè)務(wù)資格，于是不少采取了變相方式，即以企業(yè)名義向移動(dòng)運營(yíng)商購買(mǎi)‘企信通’業(yè)務(wù)。”

　　“短信門(mén)”事件發(fā)生后，分眾傳媒迅速做出回應，稱(chēng)已責成分眾無(wú)線(xiàn)相關(guān)直屬部門(mén)和下屬公司立即停止短信廣告業(yè)務(wù)，并在總部監督下，只有建立確保所有短信廣告均為用戶(hù)定制或許可才可發(fā)送的機制才能恢復運行，對不能建立有效管理機制的公司將堅決整改甚至關(guān)閉。

　　“目前，我們已完全停止手機短信業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)小靈通的通道也不可能。”嵇海榮對記者否認了這一說(shuō)法，稱(chēng)分眾無(wú)線(xiàn)已完全剝離短信業(yè)務(wù)，“分眾寧愿舍棄短信業(yè)務(wù)，以確保未來(lái)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展”。

　　無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)重組規劃

　　據嵇海榮介紹，分眾傳媒認為，分眾無(wú)線(xiàn)此前以手機短信業(yè)務(wù)收入為主的發(fā)展不具備可持續性，從目前來(lái)看，如何建立一個(gè)可持續性發(fā)展的無(wú)線(xiàn)廣告模式是分眾傳媒正在考慮的問(wèn)題，“分眾無(wú)線(xiàn)的商業(yè)模式已經(jīng)做了相關(guān)調整”。

　　這一調整為：分眾無(wú)線(xiàn)逐漸把業(yè)務(wù)重心轉為手機WAP網(wǎng)站廣告、無(wú)線(xiàn)IM及各種具有創(chuàng )新性的無(wú)線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

　　據分眾無(wú)線(xiàn)副總裁王毓介紹，除手機短信業(yè)務(wù)收入外，過(guò)去一年中，分眾無(wú)線(xiàn)營(yíng)收的增長(cháng)主要來(lái)自WAP網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告收入，“目前，聯(lián)盟已有上千家WAP網(wǎng)站，基本覆蓋國內80%的知名WAP網(wǎng)站”。

　　此外，分眾無(wú)線(xiàn)在移動(dòng)IM服務(wù)上亦早有布局。鑒于此前中國移動(dòng)“飛信”服務(wù)顯示的移動(dòng)IM服務(wù)的良好業(yè)績(jì)，2007年6月，分眾無(wú)線(xiàn)與微軟MSN合作，成為MSN手機終端的獨家廣告合作伙伴和運營(yíng)合作伙伴。

　　王毓強調，此后MSN的無(wú)線(xiàn)廣告收入都將歸屬分眾無(wú)線(xiàn)。對此，有業(yè)內人士猜測，區別于以往合作雙方慣常的分成模式，分眾無(wú)線(xiàn)與MSN廣告合作的方式可能類(lèi)似由分眾無(wú)線(xiàn)一次性買(mǎi)斷MSN的無(wú)線(xiàn)廣告代理業(yè)務(wù)。

　　根據易觀(guān)國際最新發(fā)布的《2008年第一季度中國即時(shí)通信市場(chǎng)季度監測》數據，2008年第一季度，中國即時(shí)通訊市場(chǎng)活躍賬戶(hù)數環(huán)比增長(cháng)1.5%，達到3.96億，比去年同期增長(cháng)5.4%，繼續保持穩定的增長(cháng)勢頭。其中，微軟MSN仍以商務(wù)用戶(hù)為主體，其活躍賬戶(hù)數為1650萬(wàn)，市場(chǎng)份額位居行業(yè)第二。

　　此外，據王毓透露，分眾無(wú)線(xiàn)在2007年9月也已推出一項名為“PPC(Pay per Call)”的業(yè)務(wù)。相比一次廣告展示即需付費的WAP網(wǎng)站廣告支付模式，這是一種按效果付費的無(wú)線(xiàn)廣告模式。

　　“目前，整個(gè)無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)還不成熟，”嵇海榮表示，任何模式的探索和建立，都需要過(guò)程，“分眾在無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域的探索，也同樣需要時(shí)間”。

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