中國IPTV用戶(hù)出現激增 免費策略成推廣主流
謝麗容 逄丹 2008/11/10
時(shí)至今日，關(guān)注用戶(hù)數量的提升仍然是全國各省市IPTV發(fā)展的重中之重，而對用戶(hù)習慣進(jìn)行分析，探索差異化競爭優(yōu)勢也應該成為IPTV發(fā)展的重要課題。
一直處于停滯不前狀態(tài)的IPTV第三季度用戶(hù)數出現了爆發(fā)式增長(cháng)。
在全國IPTV發(fā)展得最好的城市上海，三季度IPTV用戶(hù)數已經(jīng)達到了近68萬(wàn)，是2007年底的三倍多。而全國IPTV用戶(hù)則逼近220萬(wàn)戶(hù)。其中，江蘇用戶(hù)數已過(guò)20萬(wàn)，成為中國電信第二大IPTV公眾用戶(hù)發(fā)展省份。福建、浙江、廣東等地區超過(guò)10萬(wàn)。
“IPTV發(fā)展這么長(cháng)時(shí)間，從來(lái)沒(méi)有哪一年可以這樣令人對其前景充滿(mǎn)遐想。”長(cháng)期關(guān)注IPTV發(fā)展的流媒體網(wǎng)首席運營(yíng)官張彥翔告訴《通信產(chǎn)業(yè)報》記者，今年IPTV用戶(hù)數高速增長(cháng)，為明年的發(fā)展打下了一個(gè)堅實(shí)的基礎，是真正意義上的拐點(diǎn)年。
免費策略帶動(dòng)用戶(hù)激增
上海IPTV發(fā)展一直是全國其他地區的先行者和標本。上海電信相關(guān)業(yè)務(wù)主管告訴記者，免費體驗策略是上海在短時(shí)間內積累大量用戶(hù)的最主要原因。
今年以來(lái)，“上海電信在推廣IPTV業(yè)務(wù)時(shí)采用免費政策，包括免費安裝，免費送機頂盒，資費甚至也免費，這得到用戶(hù)認可。”這位負責人告訴記者，在上海，目前使用該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的用戶(hù)已經(jīng)占到所有IPTV用戶(hù)的60%。不止上海，在江蘇、福建、廣東、浙江等地，電信都推出各種優(yōu)惠政策大力發(fā)展IPTV用戶(hù)數。
與已經(jīng)成熟的寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁體驗，鼓勵現有寬帶用戶(hù)體驗IPTV，是上海電信發(fā)展IPTV用戶(hù)的另一手段——上海原寬帶用戶(hù)加載IPTV可免收IPTV系統一次性安裝費用，極大地刺激了上海寬帶用戶(hù)的積極性。另一方面，上海IPTV用戶(hù)數得到大幅度提升也歸功于上海電信強大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，上海電信擁有15個(gè)地面局，自有電信營(yíng)業(yè)廳252個(gè)。
奧運盛會(huì )同樣令I(lǐng)PTV收獲頗豐：據了解，在奧運期間，上海每日安裝IPTV的用戶(hù)數高達3000戶(hù)，福建每日安裝IPTV的用戶(hù)數也達到1000戶(hù)。而據用戶(hù)反饋，奧運期間真正吸引他們訂閱IPTV節目的原因包括奧運賽事猜猜看、奧運博客等增值業(yè)務(wù)，還有延時(shí)播放、定制播放等功能。
“隨著(zhù)奧運會(huì )的結束，IPTV的接受度在廣大用戶(hù)中將得到進(jìn)一步提升。電信運營(yíng)商應抓住這個(gè)有利時(shí)機，大力發(fā)展IPTV增值業(yè)務(wù)，探尋合理的商業(yè)模式。”上海電信IPTV技術(shù)專(zhuān)家肖晴博士告訴記者。
電信運營(yíng)商動(dòng)力足
免費策略顯然是成功的。事實(shí)上，今年以來(lái)，中國電信經(jīng)過(guò)摸索，不僅機頂盒免費贈送，在業(yè)務(wù)上也向用戶(hù)全面實(shí)行免費和優(yōu)惠政策，使得這個(gè)體驗性強的新業(yè)務(wù)得以被更大范圍的消費者所認識和喜歡。“IPTV是一種體驗性很強的業(yè)務(wù)，如果只憑借廣告宣傳而不讓消費者親身體驗，很難讓一個(gè)消費者主動(dòng)去訂購這樣的業(yè)務(wù)。”張彥翔告訴記者，經(jīng)過(guò)幾年的摸索，從最初的走數字電視老路，沿襲數字電視推廣收費模式到今天，電信運營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始意識到“免費體驗”的重要性并在全國大力推廣。
而另一方面，電信的IPTV2.0標準的出臺也令整個(gè)產(chǎn)業(yè)煥然一新。IPTV2.0標準使得各廠(chǎng)商的機頂盒終端實(shí)現了技術(shù)上的互聯(lián)互通，從而使得機頂盒成本大幅度下降，對于各地電信運營(yíng)商而言，機頂盒的成本從之前的近千元降至三四百元甚至更低，無(wú)論是一直免費贈送機頂盒的運營(yíng)商還是將來(lái)得自己掏錢(qián)買(mǎi)的消費者，這項標準的出臺對產(chǎn)業(yè)的長(cháng)期發(fā)展都是利好。
IPTV一直是中國電信定位于提升寬帶服務(wù)的種子型新興業(yè)務(wù)，全業(yè)務(wù)運營(yíng)的差異化競爭使得電信將更加重視已有的寬帶業(yè)務(wù)陣地，IPTV從初誕生起便是定位于“提升寬帶業(yè)務(wù)”，因此，隨著(zhù)帶寬的提升，電信需要推廣更多與高速帶寬相匹配的業(yè)務(wù)，毫無(wú)疑問(wèn)，IPTV便是其中一種。
“暖秋”是否曇花一現？
不難看出，上海三季度用戶(hù)數量的猛增是建立在大成本投入的基礎上的。上海電信IPTV運營(yíng)中心某負責人向記者表示，目前上海IPTV用戶(hù)數已經(jīng)接近68萬(wàn)，預計到年底將達到72萬(wàn)，而此前，為了吸引用戶(hù)，IPTV機頂盒均采用贈送策略，以每個(gè)機頂盒400元的成本、68萬(wàn)用戶(hù)計算，上海電信近年來(lái)僅在機頂盒的投入上就花費了近3億元人民幣。
而業(yè)務(wù)方面，目前上海電信基本免費的策略也將耗費無(wú)以計數的研發(fā)、運營(yíng)成本。上海電信在初戰告捷之后，似乎有了收縮戰線(xiàn)的打算：“今年電信收購了C網(wǎng)，在成本上的負擔較重；另一方面，目前的用戶(hù)規模已經(jīng)達到了一定的數量，所以在明年的策略中將淡化免費贈送機頂盒的市場(chǎng)策略，下一步我們要做的是消化前期成本，進(jìn)一步拓寬盈利渠道。”該負責人向記者表示。
有業(yè)內人士向記者表示，如果上海電信明年不再免費贈送機頂盒，其用戶(hù)量增長(cháng)并不一定放緩，畢竟上海已經(jīng)有了一定的用戶(hù)基礎，IPTV也得到了一定程度的推廣，這也正如寬帶業(yè)務(wù)在發(fā)展初期向發(fā)展高潮期的轉變。用戶(hù)對業(yè)務(wù)有了認識和需求，掏一部分的費用并不是太大的問(wèn)題。同時(shí)這位業(yè)內人士也向記者強調，這項策略并不適合正在推廣期的其他省份，“其他省的用戶(hù)積累還需免費策略的進(jìn)一步推廣，免費策略一旦收回，用戶(hù)增長(cháng)速度必將放緩甚至停止。”
對于其他省市來(lái)說(shuō)，積累有效用戶(hù)仍然任重道遠。對此，張彥翔告訴記者，關(guān)注用戶(hù)數量的提升仍然是全國各省市IPTV發(fā)展的重中之重，而另一方面，對用戶(hù)習慣進(jìn)行分析，探索差異化競爭優(yōu)勢也應該成為IPTV發(fā)展的重要課題。“盈利模式是建立在一定規模的用戶(hù)基礎之上的，IPTV也不例外，所以雙管齊下仍然是目前最明智的做法。”
差異化競爭對于IPTV來(lái)說(shuō)應是目前最急迫的任務(wù)。目前，IPTV主要的盈利方式還是延續有線(xiàn)電視和現有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的模式，包括廣告營(yíng)銷(xiāo)和包月。而這種模式的缺陷顯而易見(jiàn)：IPTV業(yè)務(wù)取得了一定市場(chǎng)規模后，必將從現有廣播電視服務(wù)中分流利潤而不是新增價(jià)值，這會(huì )增加IPTV進(jìn)一步發(fā)展的難度。
互動(dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(cháng)楊告訴記者，找到IPTV與電視、互聯(lián)網(wǎng)差異化的定位，滿(mǎn)足有特定習慣的消費群體異質(zhì)化的消費需要，是IPTV是否繼續發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵因素所在，“目前中電信推的高清iTV就是差異化競爭的一個(gè)很好的嘗試，把可以賺錢(qián)的業(yè)務(wù)如高清、互動(dòng)廣告、家庭游戲等借鑒到IPTV上。而另一方面，借助FMC和業(yè)務(wù)融合，與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )、PC機連起來(lái)，也是很值得挖掘的領(lǐng)域。”
而IPTV2.0標準的出臺也無(wú)疑令整個(gè)IPTV產(chǎn)業(yè)有了更好的發(fā)展希望。長(cháng)遠來(lái)看，成本下降總能帶來(lái)用戶(hù)量的上升，用戶(hù)量上升又將為整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)發(fā)展的原動(dòng)力，從而最終將整個(gè)IPTV產(chǎn)業(yè)盤(pán)活，引入到一個(gè)健康、正常的發(fā)展正軌。
鏈接 IPTV全國發(fā)展情況
哈爾濱——最早的商用點(diǎn)，如今用戶(hù)數增速緩慢，但用戶(hù)黏著(zhù)度較高。
河南——以黨員遠程教育為切入口，突破了IPTV行業(yè)用戶(hù)的發(fā)展，同時(shí)也發(fā)展了大批IPTV農村用戶(hù)。
江蘇——IPTV發(fā)展最快的地區之一。用戶(hù)數突破20萬(wàn)戶(hù)，成為繼上海電信第二個(gè)突破20萬(wàn)戶(hù)的IPTV運營(yíng)商。
上海——用戶(hù)數66萬(wàn)戶(hù)，IPTV用戶(hù)數最多的省份，占國內用戶(hù)總數的1/3。上海電信大力拓展增值業(yè)務(wù)，增加了利潤點(diǎn)，構建了產(chǎn)業(yè)鏈，為其他省份提供了豐富的經(jīng)驗。
浙江——用戶(hù)數突破10萬(wàn)戶(hù)，開(kāi)創(chuàng )了IPTV業(yè)務(wù)兩個(gè)主體運營(yíng)單位組建合資公司實(shí)現真正一體化運營(yíng)的先河。
福建——用戶(hù)數突破10萬(wàn)戶(hù)。
廣東——用戶(hù)數突破10萬(wàn)戶(hù)。目前正在醞釀第四季度的IPTV的新發(fā)展。
賽迪網(wǎng)-通信產(chǎn)業(yè)報
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