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解析運營(yíng)商3G差異化戰略

2009/04/17

　　工信部發(fā)放3G牌照時(shí)明確提出，為三家全業(yè)務(wù)運營(yíng)商發(fā)放3G牌照意在拉動(dòng)國內需求、促進(jìn)經(jīng)濟增長(cháng)，優(yōu)化電信市場(chǎng)競爭結構。可見(jiàn)3G建設啟動(dòng)肩負著(zhù)我國通信業(yè)應對金融危機的使命。然而，電信運營(yíng)商在3G網(wǎng)絡(luò )建設方面的直接投資其實(shí)只是一小部分，3G能否如愿在三年內拉動(dòng)4000億元的投入，還要看消費者是否買(mǎi)賬。

　　金融危機當前，消費者即使面對3G也不愿為通信增加額外的支出，甚至以往在話(huà)音通信方面的支出還會(huì )減少，對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，目前對于3G業(yè)務(wù)的定位再清楚不過(guò)，就是要用3G數據業(yè)務(wù)吸引消費者原本打算縮減的通信支出，力圖在維持原有標準的基出上再尋求新的增長(cháng)。

　　4月，中國電信、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)的3G業(yè)務(wù)陸續亮相，運營(yíng)商之間真正的差異化競爭正式開(kāi)始。不甘于做“管道搬運工”的運營(yíng)商們展開(kāi)了業(yè)務(wù)層面的全新攻略。

中國移動(dòng)：融合組網(wǎng)延續2G輝煌

　　中國移動(dòng)最大的優(yōu)勢并非提早啟動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )建設進(jìn)程，而是龐大的2G用戶(hù)群，因此，在3G競爭展開(kāi)之時(shí)，中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )建設和業(yè)務(wù)部署也是圍繞著(zhù)原有的2G用戶(hù)展開(kāi)的。融合組網(wǎng)就是中國移動(dòng)最顯著(zhù)的創(chuàng )新舉措。

　　使中國移動(dòng)的GSM用戶(hù)以最便捷的方式成為3G用戶(hù)是中國移動(dòng)的首要目標，因此，中國移動(dòng)很早就提出了“三不政策”，即用戶(hù)不需要更換號碼，不需要更換SIM卡，也不需要到營(yíng)業(yè)廳登記，只需要買(mǎi)一個(gè)TD的終端就可以享受到中國移動(dòng)提供的3G業(yè)務(wù)。“三不”為中移動(dòng)的用戶(hù)鋪平了通往3G的道路后，對其后續業(yè)務(wù)打下了良好的基礎。

　　中國移動(dòng)想傳達給用戶(hù)的信息是，中國移動(dòng)可以把原來(lái)2G時(shí)代的增值業(yè)務(wù)提供更高的速率、更好的質(zhì)量和更豐富的應用。

　　現在，中國移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò )與TD網(wǎng)絡(luò )融合已經(jīng)從各個(gè)方面展開(kāi)，這從中國移動(dòng)提出的“三融合”口號可以看出。除了網(wǎng)絡(luò )的融合，中國移動(dòng)還在業(yè)務(wù)的融合和應用的融合方面投入了巨大精力。所謂業(yè)務(wù)融合，就是將中國移動(dòng)在2G時(shí)已經(jīng)推出的手機游戲、手機上網(wǎng)、彩信等業(yè)務(wù)與TD網(wǎng)絡(luò )的業(yè)務(wù)實(shí)現融合，即利用TD網(wǎng)絡(luò )的技術(shù)優(yōu)勢，使用戶(hù)感受到帶寬提升后，可以享受到更高速率和更好的質(zhì)量。而在應用方面，中國移動(dòng)則與終端廠(chǎng)商合作推出定制手機，在終端側安裝相應的客戶(hù)端，實(shí)現手機證券、手機炒股等應用。

　　據了解，今年中國移動(dòng)開(kāi)始了TD三期工程的建設，將實(shí)現全國328個(gè)城市的覆蓋，根據進(jìn)程，今年年底三期限工程將全部完成，可見(jiàn)，中國移動(dòng)的核心競爭力仍然是網(wǎng)絡(luò )，部署相對快速的TD，強大的2G，以及業(yè)務(wù)與應用的融合是中國移動(dòng)吸引和發(fā)展用戶(hù)增長(cháng)的根本思路。

中國聯(lián)通：HSPA亮點(diǎn)結合專(zhuān)業(yè)化增值運營(yíng)

　　中國聯(lián)通3G的賣(mài)點(diǎn)就是成熟的WCDMA甚至HSPA技術(shù)，以及海外運營(yíng)商此前積累的3G業(yè)務(wù)及運營(yíng)經(jīng)驗，其核心也是承載數據業(yè)務(wù)，因此，中國聯(lián)通內部此前也一直在就數據業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行深入的思考。因為，畢竟，在2G時(shí)代聯(lián)通也和中國移動(dòng)一樣，只是一個(gè)以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主體的運營(yíng)商，在數據業(yè)務(wù)方面可以說(shuō)是一片空白。中國聯(lián)通的統計數據顯示，目前中國聯(lián)通的增值業(yè)務(wù)總量已經(jīng)占到總收入的20%，但這20%中，至少有一半來(lái)自短消息，因此，真正的以數據為代表的增值業(yè)務(wù)并不多，這是未來(lái)所有運營(yíng)商都面臨的挑戰。

　　要想發(fā)揮數據業(yè)務(wù)優(yōu)勢，中國聯(lián)通的思路很明確，除大規模建網(wǎng)外，還要大力提升HSDPA和HSUPA，力圖在重點(diǎn)區域配置HSDPA14.4Mbps和HSUPA5.76Mbps，與競爭對手在數據能力方面形成明顯差異化優(yōu)勢。

　　因此，中國聯(lián)通認為，中國3G應契合產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)展、用戶(hù)習慣及盈利模式有節奏的發(fā)展，3G網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)的高速率移動(dòng)數據能力將給用戶(hù)業(yè)務(wù)體驗帶來(lái)顛覆性的改變，通過(guò)手機進(jìn)行的音樂(lè )、電影下載、互動(dòng)游戲成為可能，中國聯(lián)通將基于該網(wǎng)絡(luò )大力發(fā)展移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)，降低數據業(yè)務(wù)資費，迅速發(fā)展新的3G用戶(hù)。然而，以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主導的傳統運營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)內容及數據信息服務(wù)將面臨巨大挑戰。

　　顯然，即使解決了手機進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)所涉及的終端部分的問(wèn)題也并不意味著(zhù)就可以使數據業(yè)務(wù)順利發(fā)展，因為，如果運營(yíng)商只做“管道搬運工”是沒(méi)有前途可言的，中國聯(lián)通副總裁張范公開(kāi)表示，未來(lái)，中國聯(lián)通將著(zhù)重考慮正確處理與CP、SP之間的關(guān)系，雖然此前在2G的增值業(yè)務(wù)發(fā)展中，已經(jīng)就此進(jìn)行了摸索，但還存在著(zhù)一些總是，未來(lái)希望合作共贏(yíng)。

　　為了重點(diǎn)推廣手機互聯(lián)網(wǎng)、手機音樂(lè )、手機視頻、移動(dòng)搜索等產(chǎn)品以及推進(jìn)手機定制，實(shí)現增值業(yè)務(wù)的強勢運營(yíng)，中國聯(lián)通目前已經(jīng)專(zhuān)門(mén)成立了中國聯(lián)通音樂(lè )公司、中國聯(lián)通視頻公司，來(lái)推進(jìn)增值業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)和市場(chǎng)化運作。以獨立公司運營(yíng)特定的增值業(yè)務(wù)，可見(jiàn)中國聯(lián)通將增值業(yè)務(wù)放在重要的戰略地位，將要以此打造“內容＋應用＋接入＋服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)模式。

中國電信：鎖定整合信息化產(chǎn)品

　　CDMA的產(chǎn)業(yè)鏈相對小，而中國電信的固網(wǎng)資源相對強大，兩者相結合，中國電信的總體戰略走的是全業(yè)務(wù)運營(yíng)的道路。

　　從去年電信重組以來(lái)，中國電信著(zhù)力塑造著(zhù)三大品牌形象：商務(wù)領(lǐng)航、我的e家和天翼。在這里很明顯地看出，中國電信并未刻意強調移動(dòng)通信和3G的概念，而是有針對性地面向某一特定群體的客戶(hù)推進(jìn)其整合信息化產(chǎn)品。雖然天翼被定位為個(gè)人移動(dòng)客戶(hù)品牌，但這個(gè)移動(dòng)品牌所面向的個(gè)人用戶(hù)卻需要通過(guò)針對政企客戶(hù)的“商務(wù)領(lǐng)航”和針對家庭客戶(hù)的“我的e家”品牌來(lái)帶動(dòng)。

　　通過(guò)政企客戶(hù)和家庭客戶(hù)的信息化帶動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，這正是中國電信的移動(dòng)差異化發(fā)展策略。以中國電信針對公安系統的“警務(wù)e通”為例，“警務(wù)e通”行業(yè)應用產(chǎn)品是利用中國電信的電話(huà)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合優(yōu)勢，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )為公安一線(xiàn)執法人員提供如短消息、數據傳輸等業(yè)務(wù)，該產(chǎn)品使用數據加密及身份認證等技術(shù)手段，在保障安全的前提下使用移動(dòng)終端與公安信息網(wǎng)進(jìn)行信息交換。同時(shí)，該產(chǎn)品使公安信息能夠覆蓋凡是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )通達的任何地方，達到公安部“三A”要求，即：任何地點(diǎn)，任何時(shí)間及任何方式都能夠保障信息暢通。“警務(wù)e通”整合了政企用戶(hù)所要求的功能，也帶動(dòng)了其中的個(gè)人終端應用。

　　據了解，中國電信將這種從客戶(hù)細分入手的3G推進(jìn)模式稱(chēng)為雙中心模式：其一是以細分客戶(hù)群的需求為驅動(dòng)，調動(dòng)各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的內容、應用、服務(wù)提供商積極參與；其二則是充分利用業(yè)務(wù)管理平臺，吸引更多活力的團隊加入產(chǎn)品創(chuàng )新、用戶(hù)發(fā)展、內容運營(yíng)。

　　預計接下來(lái)，中國電信將進(jìn)一步發(fā)揮其在集團用戶(hù)和家庭用戶(hù)方面的優(yōu)勢，將這些用戶(hù)的綜合信息化需求與目前著(zhù)力推進(jìn)的九大3G業(yè)務(wù)（無(wú)線(xiàn)寬帶、綜合辦公、全球眼、愛(ài)音樂(lè )、天翼對講、郵件推送、天翼LIVE、手機影視、可視電話(huà)）進(jìn)行整合，在業(yè)務(wù)和應用層面打出組合拳。

通信世界網(wǎng)

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