3G周歲:運營(yíng)商大轉身舉槍亮劍爭霸移動(dòng)互聯(lián)
2010/05/12
追溯一年前，中國聯(lián)通3G剛剛開(kāi)始試商用；再往前推4個(gè)月，中國3G牌照剛剛發(fā)放。
經(jīng)營(yíng)一年，收獲幾何？———截至今年3月底，中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通的3G用戶(hù)數分別為769萬(wàn)、557萬(wàn)戶(hù)和482.4萬(wàn)戶(hù)，3G用戶(hù)總數為1808萬(wàn)，占移動(dòng)用戶(hù)總量的2.4%。
如果說(shuō)一年前，運營(yíng)商們的重心還是在網(wǎng)絡(luò )建設上，那么，現在已經(jīng)完全向開(kāi)展新業(yè)務(wù)、布局移動(dòng)互聯(lián)戰略上轉移———中國移動(dòng)一方面依靠TD無(wú)線(xiàn)座機和數據卡業(yè)務(wù)保持在3G上的領(lǐng)先優(yōu)勢，另一方面則發(fā)布移動(dòng)應用商城，殺入電子閱讀市場(chǎng)，希望在3G時(shí)代繼續掌握產(chǎn)業(yè)鏈主導權；中國電信最近要求加大對3G終端補貼、快速圈地，同時(shí)，其應用商店天翼空間也在今年3月正式上線(xiàn)；中國聯(lián)通手握最好的3G牌，加上iPhone開(kāi)道，在3G肉搏中贏(yíng)面頗大。
全球市場(chǎng)研究公司ABI Research最新一份報告顯示，2010年第一季度，全球手機出貨量為3.03億部，同比增長(cháng)了19%。值得一提的是，全球3G手機的當季銷(xiāo)量已超2G手機，顯然，這給了中國運營(yíng)商更大壓力和激勵。
霸王槍
三大運營(yíng)商
齊抬3G補貼
中國電信日前發(fā)布了新?tīng)I銷(xiāo)方案，下調2G補貼，上調3G補貼，“優(yōu)惠和補貼政策向3G手機傾斜，做好優(yōu)惠政策顯性化，3G補貼比2G優(yōu)惠10個(gè)百分點(diǎn)。”
以某市電信推出的新1800元檔禮包為例，用戶(hù)花1800元購買(mǎi)雙重折扣禮包，并承諾在網(wǎng)兩年、月最低消費189元，即可獲贈一部?jì)r(jià)值1899元的三星F339手機；同時(shí)，禮包內還包含2640元的話(huà)費，將分24個(gè)月、每月110元到賬。也就是說(shuō)，用戶(hù)花1800元，不僅可以獲得一部3G手機，還將獲得2640元話(huà)費。
高額補貼意味著(zhù)電信希望用更快的速度加緊圈地，去年，中國電信發(fā)展了557萬(wàn)戶(hù)3G用戶(hù)，僅次于中國移動(dòng)。
在此之前，對3G用戶(hù)補貼力度最大的是中國移動(dòng)。因為T(mén) D起步晚、產(chǎn)業(yè)鏈相對薄弱，移動(dòng)投入了大筆資金撬動(dòng)TD終端銷(xiāo)售。
據悉，中國移動(dòng)的終端按照合格、良好、優(yōu)秀三類(lèi)劃分，并給與不同的補貼額度———在中國移動(dòng)補貼政策中，取得工信部入網(wǎng)許可證的產(chǎn)品即為合格類(lèi)產(chǎn)品；良好類(lèi)為除取得入網(wǎng)許可外，還必須具備移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)應用能力和RFID (射頻識別)功能；優(yōu)秀類(lèi)必須在具備前兩類(lèi)功能的基礎上擁有良好的用戶(hù)界面和操作設計，具備較強的市場(chǎng)競爭力等軟指標。
消息人士透露，合格類(lèi)的補貼標準為20%～30%，良好類(lèi)的補貼標準為30%～50%，而優(yōu)秀類(lèi)的補貼標準高達50%～70%。
記者獲悉，為了加快TD-SCDMA終端的普及速度，今年中國移動(dòng)對TD的補貼力度更甚去年。某省移動(dòng)人士向本報透露，今年，該省公司對TD補貼額度是2009年的兩倍之多，目標則是希望TD用戶(hù)數發(fā)展至去年的三倍。而全國移動(dòng)在TD終端補貼上的費用將提高到300億元人民幣。
兩大對手強壓之下，“好貨不愁賣(mài)”的聯(lián)通也在3G上提高補貼。中國聯(lián)通董事長(cháng)常小兵透露，中國聯(lián)通將在2009年3G終端補貼3.5億元的基礎上，加大3G手機的補貼力度，并將推出數款2000元以下的3G智能手機。
而此前，中國聯(lián)通一直將3G目標用戶(hù)定位于“對數據業(yè)務(wù)有大量需求的高端用戶(hù)”，并將聯(lián)通版iPhone等明星旗艦手機作為其WCDMA終端產(chǎn)品線(xiàn)中的重頭戲，進(jìn)而拓展3G高端用戶(hù)。但從本月1日開(kāi)始，聯(lián)通推出了全新的iPhone合約購機計劃，價(jià)格較此前低1000元以上，降幅在兩成左右，iPhone購機門(mén)檻也大幅降低。
長(cháng)生劍
打造應用商店，培育合作伙伴
“與窄帶時(shí)代運營(yíng)商為中心的合作模式不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運營(yíng)商、終端和應用齊發(fā)展，終端和應用的話(huà)語(yǔ)權日益增強，iPhone和騰訊即是先例。”國聯(lián)證券最新研究報告指出，傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)已近衰退，運營(yíng)商必將力推移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，培育合作伙伴以掌握盈利點(diǎn)。
這也正是三大運營(yíng)商先后推出應用商店的重要目的———發(fā)揮其價(jià)值鏈主導作用，積極和其他產(chǎn)業(yè)內容商開(kāi)展緊密的合作，將其整合為電信價(jià)值鏈內容商，提高產(chǎn)業(yè)整體競爭實(shí)力。
三家運營(yíng)商中，中國移動(dòng)始終是創(chuàng )新的主力，也是最早推出軟件商店的運營(yíng)商。2009年8月17日，中國移動(dòng)應用商場(chǎng)(Mobile Market簡(jiǎn)稱(chēng)移動(dòng)MM商店)千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，移動(dòng)M M應用商場(chǎng)是中國移動(dòng)旗下網(wǎng)站，提供手機游戲、手機軟件、手機主題等手機應用下載，商場(chǎng)內的部分軟件是收費的。
通過(guò)移動(dòng)MM商店，中國移動(dòng)揭示了一種運營(yíng)商增值業(yè)務(wù)發(fā)展的新模式———對比蘋(píng)果iPhone與AT&T的合作，中國移動(dòng)的軟件商店充分體現了什么是“繞不開(kāi)的運營(yíng)商”，并通過(guò)推出自有的操作系統OMS，從內容和終端兩端切入，率先在產(chǎn)業(yè)鏈中占據了無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主導位置，盡管目前仍處于發(fā)展初期，但上升空間明顯。
與此同時(shí)，中國移動(dòng)還通過(guò)139社區切入了互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平滑對接的創(chuàng )新社交網(wǎng)站領(lǐng)域，再加上在手機支付、電子閱讀等領(lǐng)域的探索，意欲在三大運營(yíng)商3G建網(wǎng)逐步完善的情況下，通過(guò)創(chuàng )新迅速搶占“嗷嗷待哺”的3G應用市場(chǎng)。
再看中國電信，2個(gè)月前，電信天翼空間正式上線(xiàn)。對于天翼空間，中國電信的定位是一個(gè)同時(shí)面向各類(lèi)內容及服務(wù)提供商、終端廠(chǎng)商、手機軟件開(kāi)發(fā)商和個(gè)人開(kāi)發(fā)者，并為用戶(hù)提供基于手機各類(lèi)應用和數字商品的全新平臺。
但中國電信人士看來(lái)，天翼空間才剛剛起步，后面還有很長(cháng)的路要走。“與蘋(píng)果這樣的軟件廠(chǎng)商相比，運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)應用軟件商店面臨的挑戰更大。”電信相關(guān)負責人稱(chēng)，運營(yíng)商即便有資金、用戶(hù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等資源上的諸多優(yōu)勢，但沒(méi)有掌握整個(gè)軟件產(chǎn)業(yè)鏈的核心資源，所以需要投入更多的人力、物力、財力，付出更多的努力，不能完全照搬蘋(píng)果的模式。據悉，天翼空間自2008年底立項以來(lái)，已投入千萬(wàn)元以上。
到目前為止，只有聯(lián)通應用商店還未正式上線(xiàn)，或在尋找合適時(shí)機。
但今年2月初時(shí)，聯(lián)通應用商店UniStore內測上線(xiàn)。不過(guò)隨后測試頁(yè)面就被關(guān)閉。一個(gè)月后，UniStore再次內測上線(xiàn)，在應用分類(lèi)方面包括六大類(lèi)，分別是系統工具、網(wǎng)絡(luò )通信、詞典查詢(xún)、影音媒體、游戲娛樂(lè )、日常應用等。在手機終端品牌方面，支持包括華為、酷派、諾基亞、黑莓、摩托羅拉、三星、索愛(ài)、HTC、多普達、LG、聯(lián)想、TCL、天語(yǔ)、康佳等在內的多個(gè)品牌的多款機型。
“如果說(shuō)，蘋(píng)果AppStore是通過(guò)粉絲極多的iPhone手機‘賣(mài)內容’，通過(guò)應用軟件直接獲取利潤，運營(yíng)商則是通過(guò)強大的運營(yíng)實(shí)力、完備的通道資源及產(chǎn)業(yè)鏈合作經(jīng)驗，團結一切可以團結的力量，打造豐富多樣的產(chǎn)品，從而獲得利潤的模式。”貝葉思咨詢(xún)認為，應用商店是通信產(chǎn)業(yè)鏈適應互聯(lián)網(wǎng)模式的主動(dòng)變革，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略的重要組成部分。“隨著(zhù)中國三家運營(yíng)商的介入，這一領(lǐng)域的競爭將更加激烈”。
殺手級應用層出不窮 誰(shuí)能笑傲江湖
就在運營(yíng)商祭出法寶，攪動(dòng)3G市場(chǎng)的同時(shí)，他們也開(kāi)始探索———在語(yǔ)音業(yè)務(wù)A RPU值不斷下滑的現狀下，3G時(shí)代的殺手锏是什么？怎樣的增值業(yè)務(wù)更容易為消費者所接受，更有利于快速提升A RPU值，助力運營(yíng)商從傳統基礎電信運營(yíng)商轉型為增值服務(wù)商。與此同時(shí)，以諾基亞、蘋(píng)果為代表的消費電子品牌也在動(dòng)類(lèi)似的腦筋。在他們看來(lái)，誰(shuí)能掌握無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)的“武功秘笈”，誰(shuí)就有希望主導產(chǎn)業(yè)鏈，成為3G用戶(hù)大規模井噴時(shí)的最大受益者。一年前的5·17國際電信日，手機支付、電子閱讀、三網(wǎng)融合，這些內容還停留在概念階段。一年后的今天，他們來(lái)了。
降龍十八掌——— 導航、下載上手最快
音樂(lè )下載、手機導航，早在3G時(shí)代來(lái)臨之前，這些業(yè)務(wù)已經(jīng)來(lái)到了我們的身邊。正由于有這樣的基礎，在3G時(shí)代，他們幾乎直接跳過(guò)了用戶(hù)培育階段而正式進(jìn)入了商用。在推廣這些服務(wù)時(shí)，服務(wù)商只要告訴用戶(hù)下載的速度更快，由3G輔助的定位會(huì )更精準，能幫助用戶(hù)獲得更多的有用信息即可。
由于本身發(fā)展較為成熟，這些產(chǎn)業(yè)幾乎不需要運營(yíng)商太多的推動(dòng)便能正常運轉起來(lái)。我國3G發(fā)牌這一年多以來(lái)，蘋(píng)果iPhone進(jìn)入中國，率先成為了3G體驗的載體，其中下載、地圖、應用軟件等業(yè)務(wù)便是主力軍。除此之外，諾基亞先后宣布地圖導航服務(wù)免費和部分機型音樂(lè )服務(wù)免費，也成為了3G業(yè)務(wù)推廣的主要力量。
一陽(yáng)指——— 手機支付發(fā)展迅猛
不久前，工信部科技司副司長(cháng)代曉慧昨天在“2010第二屆中國移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)論壇”上透露，目前工信部科技司和通信發(fā)展司正在積極協(xié)調，開(kāi)展小額手機支付標準的研究和制定工作，并組織有關(guān)機構和專(zhuān)家籌備下一步的標準制定工作。
這意味著(zhù)國家有關(guān)部門(mén)開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注手機支付的發(fā)展未來(lái)。而在此之前，手機支付一直是運營(yíng)商增值服務(wù)關(guān)注的焦點(diǎn)。參照國外經(jīng)驗，一旦終端鋪設到位，支付渠道暢通，手機支付用戶(hù)群體可迅速擴大并形成規模。此外，相對下載、導航等業(yè)務(wù)，手機支付應用廣泛、門(mén)檻較低，意味著(zhù)更為寬廣的市場(chǎng)。
來(lái)自工信部的統計數據顯示，2009年上半年，我國手機支付用戶(hù)突破1920萬(wàn)戶(hù)，實(shí)現交易6268.5萬(wàn)筆，支付金額共170億元。并預計，手機支付將超過(guò)網(wǎng)上支付規模。
自今年以來(lái)，國內三大運營(yíng)商中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通都不同程度地加大了在手機支付上的投入力度，特別是中國移動(dòng)，更將手機支付列為集團今年的K PI(關(guān)鍵性指標)，列為重點(diǎn)發(fā)展項目。
獨孤九劍——— 電子閱讀西學(xué)中用
2010年5月5日，中國移動(dòng)宣布手機閱讀業(yè)務(wù)正式商用，并與中國作家協(xié)會(huì )、中國出版集團、中國編輯學(xué)會(huì )、國家圖書(shū)館等內容合作伙伴及漢王、華為、大唐電信等終端廠(chǎng)商展開(kāi)合作。
從亞馬遜kindle的成功到蘋(píng)果iPad的熱賣(mài)，盡管和中國移動(dòng)的手機閱讀業(yè)務(wù)相比形式各異，但同樣開(kāi)拓的是數字出版市場(chǎng)。
清科研究中心分析認為，中國移動(dòng)此舉為內容提供商創(chuàng )造直接參與產(chǎn)業(yè)鏈的機會(huì )，打破原有依托SP的移動(dòng)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步促進(jìn)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)放化與多元化。同時(shí)，長(cháng)久以來(lái)由于受制于盜版及免費內容資源的沖擊，用戶(hù)對移動(dòng)閱讀內容的付費意愿不高。但是中國移動(dòng)強勢商用手機閱讀業(yè)務(wù)，通過(guò)為用戶(hù)提供按次付費或者3元、5元的包月付費模式，同時(shí)為用戶(hù)免去流量費，也有利于版權保護。
作為另一項備受矚目的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應用，電子閱讀也可能成為未來(lái)中國電信和中國聯(lián)通重點(diǎn)關(guān)注的增值業(yè)務(wù)。
3G學(xué)堂
那些榜樣的力量
日本:低資費攻略
總人口為1.27億的日本，已經(jīng)有超過(guò)1億人使用3G，覆蓋率高達94.8%。在高通日本市場(chǎng)推廣與業(yè)務(wù)拓展高級總監Takayuki Nozaki看來(lái)，日本增值業(yè)務(wù)得以高速成長(cháng)的一個(gè)關(guān)鍵在于，運營(yíng)商的數據資費策略。
2003年，日本運營(yíng)商KDDI在推出3G時(shí)，就推出了對應的資費套餐，同年11月提供數據資費封頂，次年8月，推出雙重封頂策略，并沿用至今。根據這一政策，用戶(hù)每月只需要支付390日元(約合人民幣30元)，即可使用不超過(guò)3720個(gè)包(1個(gè)包為128字節)的數據流量，如果超出，則每個(gè)包支付0.105日元，當用戶(hù)使用量達到或超過(guò)42000個(gè)包，包月費用均為4410日元。
目前，日本各大運營(yíng)商基本上都是使用類(lèi)似的封頂數據資費。此舉促進(jìn)了用戶(hù)大量使用手機應用。
韓國:尋找最初的用戶(hù)
4860萬(wàn)的人口，97.5%的移動(dòng)滲透率，44%的3G用戶(hù)，已有8年3G運營(yíng)歷史的韓國已經(jīng)成為當之無(wú)愧的3G發(fā)展最領(lǐng)先的國家之一。
剛拿到3G牌照時(shí)，韓國運營(yíng)商苦苦思索一個(gè)問(wèn)題：哪些消費者才是最早一批伸開(kāi)雙臂擁抱3G的用戶(hù)？幾乎所有的移動(dòng)運營(yíng)商都認為，既然在2G時(shí)代高端商務(wù)用戶(hù)每個(gè)月交的電話(huà)費最多，到了3G時(shí)代，他們肯定也會(huì )是首批嘗鮮者。
但是他們很快就發(fā)現，真正對3G感興趣的反而是年輕人，他們有更為充足的時(shí)間和熱情去嘗試新事物，而忙于工作的高端商務(wù)人群一開(kāi)始對3G并不感興趣。
韓國運營(yíng)商SK電訊很快調整了主攻方向。2002年，SK推出了3G業(yè)務(wù)的客戶(hù)品牌“June”，頭一個(gè)字母“j”上面的紅色小圓點(diǎn)預示著(zhù)“June”的主打目標客戶(hù)群是年輕人。推出的初期，“June”提供了音樂(lè )、電影、游戲等娛樂(lè )為主的內容，隨后，又增加了基于位置的服務(wù)、新聞、交通、廣播等具有實(shí)用性的信息。
美國:智能手機驅動(dòng)
與其他發(fā)達國家相比，美國在3G領(lǐng)域起步相對較晚，但近年來(lái)表現出反超之勢。2007年6月至2008年6月的一年間，美國3G手機用戶(hù)數量猛增80%。設備創(chuàng )新正是3G吸引用戶(hù)的重要因素。大量可供選擇的創(chuàng )新型智能手機和高端多媒體終端正在推動(dòng)美國3G無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)的發(fā)展。
蘋(píng)果的3G版iPhone就是一個(gè)突出例子，創(chuàng )造性地引入了“軟件應用商店”這一手機軟件營(yíng)銷(xiāo)模式，使得手機軟件可以由出廠(chǎng)時(shí)預裝而改為用戶(hù)自己根據個(gè)性化的需求安裝或購買(mǎi)。
Verizon與Skype聯(lián)合推出的Skypem obile使智能手機可利用語(yǔ)音網(wǎng)絡(luò )實(shí)現Skype通話(huà)；雅虎則推出了專(zhuān)為蘋(píng)果iPhone及iPod touch開(kāi)發(fā)的搜索應用YahooSearch和Sketch-a-Search，前者使用戶(hù)無(wú)需輸入關(guān)鍵詞，只需用手指在手機地圖上圈定區域，就可查找該區域內的商店，后者則能更迅速地顯示搜索結果。
南方都市報
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