蘋(píng)果最貴應用程序下載一次近1000美元
2010/07/08
手指在iPhone上輕輕一劃，1000美金沒(méi)了。這是不是有點(diǎn)可怕？
2008年8月，當蘋(píng)果批準一個(gè)名叫“我很富有”(I Am Rich)的應用程序在其軟件商店App Store出售時(shí)，幾乎所有人都嚇了一跳：因為它貴達999.99美金，而其內容，除一張極為抽象的紅色寶石圖片外，什么也沒(méi)有。
“這是一種藝術(shù)，所以沒(méi)有任何隱藏其后的功能。”該應用程序如此自我介紹。很顯然，這是開(kāi)發(fā)者與蘋(píng)果開(kāi)的一個(gè)巨大玩笑。
然而，僅僅5個(gè)月后，大家又嚇了一跳，包括審查時(shí)格外小心的蘋(píng)果在內，因為又有一款高達“999.99”美金的高價(jià)應用程序卷土重來(lái)。
這一次，它叫——“BarMax”。
迄今為止，BarMax至少已摘取了幾大桂冠：第一，它可能是第一個(gè)向現實(shí)世界展示巨大影響力的應用程序，上線(xiàn)僅三周，BarMax已讓主導了美國司法考試十多年的教程公司BarBri灰頭土臉；第二，它是史上最大應用程序，體積超過(guò)1G，內容包括有數千頁(yè)的材料和數百小時(shí)的音頻講座；第三，它是史上最貴且有用的應用程序，在關(guān)于用戶(hù)滿(mǎn)意度的重要參照——“五星級評價(jià)”上，BarMax的平均星級是“4.5”。
“至今，已有超過(guò)100名用戶(hù)下載該應用程序。”BarMax主要策劃人Mike Ghaffary近日在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)透露，你還別嫌貴，這一總價(jià)已相當于一個(gè)0.99美金的應用程序被出售了10萬(wàn)次。也就是說(shuō)，當大部分開(kāi)發(fā)者還在低價(jià)程序上瘋狂賽跑時(shí)，App Store上的這款超貴應用程序已錄得10萬(wàn)美金以上的銷(xiāo)售額。
下載一次999.99美金
“我們與蘋(píng)果合作愉快，就我們的經(jīng)驗，App Store歡迎各種價(jià)格的應用程序。”6月2日，Ghaffary在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。曾在投資機構就職的Mike Ghaffary，現為T(mén)rialPay公司企業(yè)發(fā)展主任。他同時(shí)也是BarMax公司主席，正是這一“最貴程序”的主要策劃人。
據Ghaffary透露，一年多前，當身在加州的他正準備律師資格考試時(shí)，簡(jiǎn)直不敢相信，全美最流行的司法考試課程BarBri收取高達4000美金的費用，但卻只是給他寄來(lái)了一大堆沉重的書(shū)籍和一個(gè)附帶了音頻的iPod。
自此，他開(kāi)始頻頻接觸洛杉磯一些優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)者及哈佛法學(xué)院畢業(yè)生，希望創(chuàng )建與此相關(guān)的應用程序。“我們意識到，對學(xué)生而言，1000美金是一個(gè)有競爭力的價(jià)格，BarMax完全可以提供一個(gè)性?xún)r(jià)比更高的卓越課程。”Ghaffary說(shuō)。
換言之，BarMax是一個(gè)幫助法律系學(xué)生取得律師資格考試做準備的應用程序。美國律師資格考試主要包括三部分：多項選擇題、隨筆，以及性能測試，此外，還有一個(gè)獨立的道德考試。BarMax由此設定了三套不同價(jià)格的版本：BarMax全套999.99美金；有關(guān)道德試題的免費版BarMax MPRE；一個(gè)專(zhuān)注多項選擇題、售價(jià)一半的版本BarMax MBE。
據Ghaffary透露的數據——今年以來(lái)，已有14000名學(xué)生下載免費版。考慮到全美每年約有8萬(wàn)人參加司法考試，這意味：已有1/6的學(xué)生正使用BarMax；而100名用戶(hù)的全套購買(mǎi)，也已使BarMax公司完全盈利。
但BarMax的“錢(qián)景”，還不止于此。
由于美國各州司法考試不同，BarMax已推出加州之外的第二個(gè)獨立版本——紐約，目前，正等待蘋(píng)果審批。換言之，加利福尼亞加上紐約，BarMax已基本涵蓋全美一半以上的律師資格考試學(xué)生。
此前，因美國各州司法考試的多項選擇題內容大同小異，售價(jià)500美金的BarMax MBE實(shí)際上是個(gè)全美版本，但據Ghaffary透露：BarMax還可能將以獨立版本輻射至伊利諾斯州、德克薩斯州和佛羅里達州等美國其它多州。
“此外，我們也正忙于BarMax在iPad上的部署。”Ghaffary說(shuō)。
憑什么這么貴？
BarMax扶搖直上的一個(gè)重要背景在于它的競爭對手——BarBri。
首先，BarBri這一幾乎主導了美國10年司法考試的教程，其價(jià)格是3000到4000美金，BarMax只有它的1/3至1/ 4；其次，多年來(lái)有關(guān)BarBri是否“灌水”的價(jià)格結構及它為獲取壟斷地位的一些爭議性做法，已使它面臨越來(lái)越多的質(zhì)疑和集體訴訟。
考慮到每年培養出這么多對其了如指掌的“未來(lái)律師”，BarBri面臨訴訟并不奇怪，但BarMax是對其攻擊最為直接的一個(gè)對手：在BarMax上線(xiàn)三周后，第一次真正意義上面臨競爭的BarBri慌張地推出了幾項讓人啼笑皆非的“增值服務(wù)”。
作為競爭天平上的另外一個(gè)重要砝碼，用戶(hù)滿(mǎn)意度也正在給BarMax加分。
據Ghaffary提供的數據：這個(gè)史上最貴應用程序曾進(jìn)入“最熱門(mén)應用”排名第6；同時(shí)，曾位列“最高票房”(Top Grossing)排名第36。而這些排名，還沒(méi)有算上成千上萬(wàn)用戶(hù)所下載的免費版本BarMax MPRE。
這里值得一提的是“Top Grossing”。
2009年9月前，App Store上只有“Top Paid”和“Top Free”及iTune上的“Top Apps”的三大榜單。通常而言，如果一個(gè)應用程序能擠進(jìn)前10或前50，將對銷(xiāo)售起到重要推動(dòng)作用。但是，這未必是一些公平的推薦清單。
因為對一個(gè)正處完善階段、信用還需檢驗的生態(tài)系統，用戶(hù)往往更傾向追求免費或低價(jià)應用程序，并對后者最具購買(mǎi)沖動(dòng)，而不考慮應用程序的實(shí)際質(zhì)量和性?xún)r(jià)比；同時(shí)，因蘋(píng)果在曝光“高質(zhì)量”和“高價(jià)格”應用程序的工作上一直有失其職，除非用戶(hù)直接搜索，否則那些以5美金、10美金或20美金出售的“溢價(jià)”應用程序被用戶(hù)接觸到的機會(huì )十分有限。
而新增的“Top Grossing”有效平衡了這一點(diǎn)——至少，它讓那些已出售一定比例的高價(jià)應用程序能得到與銷(xiāo)售多次的低價(jià)應用程序相同的“出鏡率”。比方說(shuō)，一個(gè)售價(jià)99.99美金的應用程序可能與售價(jià)2.99美金的應用程序同列該清單的前五名，因為這是一個(gè)按“單價(jià)乘購買(mǎi)人數的總額”進(jìn)行排位的榜單。
“據我們收集的統計數據，對大量簡(jiǎn)單的應用程序而言，99美分是一個(gè)最有效的價(jià)格點(diǎn)。”Ghaffary指出，價(jià)格一旦高過(guò)該臨界，用戶(hù)的下載行為將顯著(zhù)下降，“不過(guò)，如果你能像BarMax這樣提供一種不可取代的高價(jià)位應用程序，那么銷(xiāo)售100次即等于一個(gè)0.99美金的應用程序被下載了10萬(wàn)次，也是一個(gè)巨大成功”。
蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者定價(jià)迷途
Ghaffary的此番點(diǎn)評，恰如其分地指出了BarMax定價(jià)和成功的要義——與現實(shí)參照物BarBri對比后的巨大價(jià)格競爭空間。但這并不經(jīng)常在獨立開(kāi)發(fā)者群體中發(fā)生。事實(shí)上，自“紅寶石玩笑”后，有關(guān)App Store的“價(jià)格天花板”及“最優(yōu)價(jià)格“等問(wèn)題，已在開(kāi)發(fā)者中熱議多時(shí)。
這些困惑主要集中在：首先，如果說(shuō)，99美分是目前正瘋狂展開(kāi)的低價(jià)賽跑游戲，那么開(kāi)發(fā)者如何看到明天？曾有開(kāi)發(fā)者告訴記者，其與6歲的兒子使用一個(gè)5美金的應用程序，但當他試圖將其推廣至更多孩子時(shí)，所有表現出興趣的家長(cháng)卻都止步于價(jià)格，“人們在A(yíng)pp Store上的上限似乎已被鎖定在1美金”。
其次，對獨立開(kāi)發(fā)者而言，于A(yíng)pp Store上建立一個(gè)可持續性生意已越來(lái)越難，因為通常用戶(hù)在購買(mǎi)1美金產(chǎn)品后就不再回來(lái)，這好像是個(gè)“失去模式”(Losing model)。換言之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正全面進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)階段，大量精力和費用被花在市場(chǎng)推廣上。這與桌面軟件市場(chǎng)的發(fā)展非常相似，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷幾年后逐步成熟，軟件的復雜性、質(zhì)量及進(jìn)入壁壘都在上升。
“消費者在本能上會(huì )傾向那些大品牌應用，因此獨立開(kāi)發(fā)者尤其需提供給用戶(hù)一個(gè)能使其產(chǎn)生共鳴、獨一無(wú)二的體驗。”對此，開(kāi)發(fā)者Robert Ficcaglia指出，盡管蘋(píng)果、谷歌或Facebook也可能將開(kāi)發(fā)者快速帶入用戶(hù)群，但是，如果開(kāi)發(fā)者的產(chǎn)品不能創(chuàng )建一個(gè)與用戶(hù)的情感能發(fā)生聯(lián)系的體驗或提供獨特價(jià)值，用戶(hù)將不會(huì )持續回頭。
他舉了一個(gè)例子——Ficcaglia年幼的女兒曾把玩過(guò)App Store上幾乎所有的游戲或游戲說(shuō)明，結果她挑選最多的是迪士尼。事實(shí)上，父親從未對她做過(guò)任何引導，此前也沒(méi)有讓她接觸電視或電影院。也就是說(shuō)，她實(shí)際上對迪士尼毫無(wú)概念，只是憑借引人注目的視覺(jué)效果、獨一無(wú)二的游戲、無(wú)孔不入的品牌及連貫性的用戶(hù)體驗。
“我注意到，在玩了幾次免費Toy Story1后，她開(kāi)始想購買(mǎi)14.99美金的2。但非常關(guān)鍵的是，在玩了付費版后，她又轉回去，并多次玩1。”Ficcaglia說(shuō)，“當她發(fā)現一些有趣的應用程序后，會(huì )被本能地吸引，但最終的返回說(shuō)明，那些提供一貫性經(jīng)驗的聰明應用程序更能留住消費者。
“這一多次反復現象，也在一些獨立開(kāi)發(fā)者的應用程序上出現，所以在我看來(lái)，0.99美金只是一種跟風(fēng)行為，開(kāi)發(fā)者應把精力聚焦在如何讓?xiě)贸绦蛱峁┙o用戶(hù)更偉大的體驗上，然后，你就可以自由開(kāi)價(jià)了。”Ficcaglia認為，這樣開(kāi)發(fā)者初期可能獲得很少的銷(xiāo)售額，“但就我的經(jīng)驗，這將得到更多回頭客，而獲取回頭客的成本通常低很多。對獨立開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，向價(jià)值貸款(Loan to value)真的非常重要”。
21世紀經(jīng)濟報道
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