國內LBS發(fā)展不容樂(lè )觀(guān) 收入模式仍待探索中
2011/09/15
研究機構Frost & Sullivan認為，雖然LBS(基于位置的服務(wù)) 被視為2012年10大個(gè)人移動(dòng)應用消費趨勢之一，在近兩年也已有了多種創(chuàng )新應用，但總體來(lái)看，國內LBS應用發(fā)展的現階段情況并不樂(lè )觀(guān)，應用相對簡(jiǎn)單，用戶(hù)量尚未爆發(fā)，黏性不大，難以維持長(cháng)期活躍程度，有效的收入模式仍在探索中。
國內LBS應用形式單一
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用能夠成功的重要因素，就是其設計必須滿(mǎn)足用戶(hù)深層次的需求。滿(mǎn)足的方式可以是填補空白，可以是提升原有的使用體驗，也可以是發(fā)掘用戶(hù)自己都沒(méi)有意識到的新需求。目前我國LBS應用開(kāi)發(fā)最多的，是利用位置服務(wù)提供移動(dòng)社交平臺，滿(mǎn)足用戶(hù)的社交需求。比如近兩年流行的“切客”(check in)應用。雖然“切客”應用目前已能夠滿(mǎn)足用戶(hù)“簽到”做“領(lǐng)主”、獲“勛章”的榮譽(yù)需求，但與商家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍然關(guān)聯(lián)不足，需要用戶(hù)主動(dòng)去查找，大多數用戶(hù)都止步于“簽到”這一環(huán)節。當用戶(hù)厭倦了“簽到”之后，其黏性就會(huì )大大下降，減少登錄的次數，活躍度降低乃至用戶(hù)流失。目前，“切客”應用仍處于燒錢(qián)階段，應用單一，用戶(hù)增量沒(méi)有明顯大幅度上升的趨勢，與商家合作基本是不收費或收取少量贊助費的形式，與實(shí)現贏(yíng)利相距甚遠。
從國外LBS應用的案例來(lái)看，將 LBS與AR(Augmented Reality 增強實(shí)境)相結合，通過(guò)游戲的方式發(fā)放商家優(yōu)惠券，以及事件性的LBS應用營(yíng)銷(xiāo)方案已經(jīng)取得了令人滿(mǎn)意的效果。日本的ibutterfly，將商家優(yōu)惠券做成虛擬的蝴蝶，用戶(hù)通過(guò)安裝ibutterfly App，利用手機攝像頭進(jìn)行捕捉，用戶(hù)在游戲的同時(shí)，獲得了商家的優(yōu)惠券。此外，也有商家通過(guò)用戶(hù)自行進(jìn)行商戶(hù)選擇并定制觸發(fā)條件的方式，當用戶(hù)到達商戶(hù)消費場(chǎng)所范圍內，即可收到優(yōu)惠券信息。 Location Labs旗下Sparkle平臺的手機優(yōu)惠券應用——Cellfire正是利用這種方式將LBS應用融入用戶(hù)日常生活中，可以實(shí)現步入超市即獲取優(yōu)惠信息推送，在結賬時(shí)出示即可。國內LBS應用在優(yōu)惠券的發(fā)放方面，也需要考慮更加靈活有趣的方式，以吸引用戶(hù)的注意。
“LBS+熱門(mén)應用”易成功
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用得以成功的另一個(gè)重要因素，是擁有足夠的用戶(hù)群。從手機用戶(hù)發(fā)展的角度看，擁有可以安裝使用LBS應用的智能手機是基礎。目前我國9.2億手機用戶(hù)當中，使用3G智能機的比例僅為9%，與美國成年人中35%的智能手機使用比例相比，我國智能手機用戶(hù)未來(lái)發(fā)展空間還很大。隨著(zhù)智能機價(jià)格下調，品牌選擇日漸豐富，未來(lái)1~2年智能手機用戶(hù)的占比將會(huì )明顯提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用的用戶(hù)基數將足夠大。
因此，LBS應用在初期發(fā)展用戶(hù)時(shí)，單靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用自身很難在用戶(hù)數量上有突破，因為新的應用被用戶(hù)認知的可能性較低，但如果與已有大規模用戶(hù)數的產(chǎn)品相結合，以事件營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行推廣，則會(huì )事半功倍。合作的對象可以是互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱門(mén)產(chǎn)品，也可以是傳統企業(yè)的產(chǎn)品，只要有足夠多的用戶(hù)基數，都可以為推廣帶來(lái)便利。
美國比較成功的案例是由密爾沃基的AJ Bombers餐廳與Foursquare發(fā)起的，如有超過(guò)50人在某一時(shí)間段出現在該餐廳，大家就都可以得到一個(gè)蜂群徽章，以?xún)?yōu)惠價(jià)吃大餐。當這條消息在Twitter上被轉發(fā)之后，當日有160人到達餐廳，為餐廳帶來(lái)了原來(lái)3倍的生意。這個(gè)案例，將Twitter 的傳播途徑、Foursquare的LBS應用、群體贏(yíng)得徽章的娛樂(lè )性、餐廳優(yōu)惠的實(shí)際價(jià)值這四個(gè)要素緊密結合在一起，獲得了成功。
國內相仿的應用有大眾汽車(chē)為上海車(chē)展做的手機App，用戶(hù)在上海、蘇州、杭州三個(gè)城市，一些固定地點(diǎn)的50米范圍內收集虛擬徽章并答對5題就可免費獲得車(chē)展門(mén)票及抽獎機會(huì )，活動(dòng)主要宣傳途徑是人人網(wǎng)。從網(wǎng)友反映的情況來(lái)看，活動(dòng)效果并不理想。首先，汽車(chē)品牌專(zhuān)有的App不能在短時(shí)間內讓較多用戶(hù)進(jìn)行安裝使用；其次，活動(dòng)策劃通過(guò)設置答題門(mén)檻來(lái)控制獲獎人數，降低了用戶(hù)輕松愉快的感受；第三，傳播渠道與目標人群匹配性不佳，人人網(wǎng)用戶(hù)群主要是在校學(xué)生及剛出校門(mén)的社會(huì )人群，與汽車(chē)消費群體吻合度不高。
從目前國內已經(jīng)面市的LBS應用來(lái)看，還存在諸多問(wèn)題：從設計上講，簡(jiǎn)單的社交平臺或是“簽到”的應用，給用戶(hù)帶來(lái)的愉悅體驗似曇花一現，并不持久；從優(yōu)惠的展示方式來(lái)看，缺乏娛樂(lè )性，缺乏個(gè)性化定制，也沒(méi)有突出位置服務(wù)的優(yōu)勢；從推廣方式來(lái)看，事件性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從策劃到宣傳再到實(shí)現，每個(gè)環(huán)節都容易出現問(wèn)題；再從收入模式上看，沒(méi)有固定且活躍的用戶(hù)群，不能為商家帶來(lái)好的宣傳效果，自身也就無(wú)從考慮收費了。因此，LBS應用在我國目前仍然在探索階段，單獨生存是無(wú)法實(shí)現的，過(guò)于簡(jiǎn)單的應用生存期較短，只有開(kāi)發(fā)出有存在價(jià)值的應用時(shí)，才可能吸引并鞏固用戶(hù)群，構建成功的收入模式。
人民郵電報
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