中國“在線(xiàn)旅游”二次變革 藝旅咨詢(xún)發(fā)新定義
2011/09/20
2011年以百度投資去哪兒、騰訊入股藝龍為標志性事件，互聯(lián)網(wǎng)正在以更加開(kāi)放的姿態(tài)擁抱發(fā)展數百年的中國傳統旅游產(chǎn)業(yè)。依托互聯(lián)網(wǎng)，以滿(mǎn)足旅游消費者信息查詢(xún)、產(chǎn)品預定及服務(wù)評價(jià)為核心目的，囊或了包括航空公司、酒店、景區、租車(chē)公司、海內外旅游局等旅游服務(wù)供應商及搜索引擎、OTA、電信運營(yíng)商、旅游資訊及社區網(wǎng)站等在線(xiàn)旅游平臺的新產(chǎn)業(yè)正處于快速上升期。該產(chǎn)業(yè)主要借助互聯(lián)網(wǎng)，與傳統旅游產(chǎn)業(yè)以門(mén)店銷(xiāo)售的方式形成巨大差異，被旅游從業(yè)人士稱(chēng)之為“在線(xiàn)旅游”。
“在線(xiàn)旅游”作為一個(gè)新的服務(wù)業(yè)態(tài)成型于2003年，以攜程上市為標志，派卡及電話(huà)逐步取代門(mén)店銷(xiāo)售成為旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售的新渠道。作為當時(shí)旅游市場(chǎng)的主要商業(yè)模式，攜程成為中國在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的旗幟，以呼叫中心為主的OTA成為中國在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的研究方向。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展總不缺乏變革者。去哪兒、酷訊、到到網(wǎng)等新網(wǎng)站的出現，正式標志著(zhù)中國在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)新模式的出現，原有的以OTA為主并包含呼叫中心渠道的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)研究范圍遭遇較大挑戰。
傳統在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)定義的盲區
借鑒美國在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的研究范圍，現階段中國傳統的在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)定義存在研究主體模糊、研究方向錯位、研究指標單一、研究領(lǐng)域狹窄等多方面問(wèn)題。上述問(wèn)題的出現導致旅游企業(yè)無(wú)法全面了解在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的前景、投資者無(wú)法對比分析中美在線(xiàn)旅游市場(chǎng)異同、游客及有旅游服務(wù)需求的公司無(wú)法找到最佳旅游服務(wù)供應商，成為中國傳統旅游產(chǎn)業(yè)尋求發(fā)展、在線(xiàn)旅游市場(chǎng)謀求二次變革的最大阻力。
盲區一：研究主體模糊
傳統在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)定義中將OTA作為研究主體，忽略了旅游產(chǎn)品供應商在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的核心地位，忽視了數億網(wǎng)民中旅游消費者及潛在消費者的服務(wù)需求。研究主體的模糊使得酒店、航空公司、旅行社、旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)商無(wú)法清晰了解在線(xiàn)旅游對自身業(yè)務(wù)的利弊，喪失了業(yè)務(wù)轉型的黃金時(shí)期。
盲區二：研究方向錯位
從研究方向分析，普通受眾對在線(xiàn)旅游的理解以online即互聯(lián)網(wǎng)為主，這也符合美國市場(chǎng)的范圍界定。但是由于早期市場(chǎng)OTA業(yè)務(wù)以呼叫中心Call center為主，而OTA被認為是在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的主要模式，導致傳統的在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)定義以呼叫中心為主要研究方向，與在線(xiàn)旅游的定義南轅北轍。
中美之間在該定義上的差異也體現了兩國在線(xiàn)預定模式處于不同發(fā)展階段。對比中美兩國高星級酒店預訂渠道可以發(fā)現，美國酒店在線(xiàn)預訂比例是中國酒店的1.8倍。除酒店呼叫中心外，美國酒店在線(xiàn)預訂（包括酒店官網(wǎng)、OTA和GDS）比例高達35%，而中國這一比例僅為20%，美國的領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。中國酒店更依賴(lài)傳統的銷(xiāo)售渠道，所占比例高達78%，是美國酒店傳統渠道預定比例51%的1.5倍。傳統渠道包括酒店簽約客戶(hù)、旅行社和酒店前臺預訂等。
盲區三：研究指標單一
翻閱中外旅游產(chǎn)業(yè)資料，可以發(fā)現以客運（游客）人次、間夜量、出租率、每間房收益、人均消費金額ARPU等指標為統計口徑計算產(chǎn)業(yè)規模，核算在GDP中的比重并評估產(chǎn)業(yè)地位。然而在傳統的在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)研究?jì)葏s主要使用“企業(yè)運營(yíng)收入”指標，該指標即為OTA在旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)中的傭金收入，其他指標使用很少。研究指標的單一造成無(wú)法實(shí)現傳統產(chǎn)業(yè)與在線(xiàn)產(chǎn)業(yè)的對比，不能科學(xué)全面測量中國在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平及與美國的差異。
盲區四：研究領(lǐng)域狹窄
傳統的在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域僅以“產(chǎn)品預定”暨電子商務(wù)為核心，并未涉及到同屬網(wǎng)民旅游服務(wù)鏈上的信息查詢(xún)與服務(wù)評價(jià)前后兩個(gè)環(huán)節。狹窄的研究領(lǐng)域導致無(wú)法全面的分析在線(xiàn)旅游服務(wù)的真正價(jià)值，遺漏了對OTA商業(yè)模式外的新模式的關(guān)注和發(fā)掘，無(wú)法更好的體現傳統旅游企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應用水平。
從旅游供應商的維度出發(fā)，缺失的兩個(gè)環(huán)節往往對其訂單生成有決定性意義。一方面是在網(wǎng)民獲取旅游信息的環(huán)節借助互聯(lián)網(wǎng)展示及搜索廣告進(jìn)行品牌曝光及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提升企業(yè)的品牌知名度及銷(xiāo)售轉化率。另一方面是在網(wǎng)民針對旅游服務(wù)進(jìn)行評價(jià)及分享的環(huán)節及時(shí)解答服務(wù)疑問(wèn)引導評論主題，通過(guò)口碑因素提高老用戶(hù)APRU值并帶來(lái)新用戶(hù)。
針對傳統在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)在定義及研究領(lǐng)域內存在的上述四方面問(wèn)題，藝旅咨詢(xún)認真聽(tīng)取部分旅游產(chǎn)品供應商及服務(wù)商的建議，與旅游業(yè)研究機構及高等院線(xiàn)負責人進(jìn)行交流，在初步達成一致的基礎上正式發(fā)布中國在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的新定義，力圖從四個(gè)方面實(shí)現創(chuàng )新。
創(chuàng )新一：研究主體以OTA為中心轉變?yōu)橛慰秃吐糜纹髽I(yè)為中心
以滿(mǎn)足旅游消費者的在線(xiàn)旅游服務(wù)為核心，拓展旅游企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應用領(lǐng)域，新定義首先強調了在線(xiàn)旅游的本質(zhì)是服務(wù)于游客及旅游企業(yè)（旅游產(chǎn)品供應商），OTA僅作為一個(gè)服務(wù)環(huán)節而存在。在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)將更多更全面關(guān)注旅游產(chǎn)品供應商，主動(dòng)融入旅游產(chǎn)業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體平臺，加速向國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)轉型。
創(chuàng )新二：研究方向以呼叫中心為中心轉變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為中心
在線(xiàn)旅游，回歸到Online的本質(zhì)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心研究方向，逐步剝離呼叫中心業(yè)務(wù)，以其更好的體現在線(xiàn)旅游作為一種以技術(shù)革命推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)目的。從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)預定到互聯(lián)網(wǎng)評價(jià)，在線(xiàn)旅游新定義貫穿在線(xiàn)服務(wù)全流程，系統分析旅游產(chǎn)品供應商在上述三個(gè)環(huán)節中的應用水平及轉化效率，為旅游企業(yè)提供最科學(xué)最經(jīng)濟最完善的互聯(lián)網(wǎng)解決方案。
創(chuàng )新三：研究指標從運營(yíng)收入轉變?yōu)楫a(chǎn)品交易額及交易量
有繼承有發(fā)展，沿襲傳統旅游產(chǎn)業(yè)的評價(jià)指標，吸收借鑒互聯(lián)網(wǎng)的成熟評價(jià)體系，以產(chǎn)品交易額為核心發(fā)布產(chǎn)業(yè)運營(yíng)數據，將客運人次、間夜數等傳統指標與PV/UV、點(diǎn)擊量、轉化率等在線(xiàn)指標有機整合，在關(guān)注旅游產(chǎn)品供應商通過(guò)觸網(wǎng)取得經(jīng)濟效益的基礎上，全面分析互聯(lián)網(wǎng)效益的來(lái)源渠道及內在規律，形成一套能為不同旅游產(chǎn)業(yè)細分行業(yè)所借鑒的科學(xué)評價(jià)指標體系及評價(jià)模型。
創(chuàng )新四：研究領(lǐng)域從機票+酒店拓展到多元化旅游整合產(chǎn)品
瞄準中國在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向，研究領(lǐng)域從傳統的機票+酒店，逐步拓展到度假、租車(chē)、郵輪、商旅、旅游購物（免稅）、餐飲、景區、演出及休閑服務(wù)等旅游行業(yè)更多服務(wù)業(yè)態(tài)，關(guān)注不同旅游產(chǎn)品的整合需求，關(guān)注散客、中小企業(yè)及大型企業(yè)的服務(wù)需求，解決簽證等衍生服務(wù)需求，真正實(shí)現對中國在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的大覆蓋及全覆蓋。
藝旅咨詢(xún)
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