移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo):從“組合”走向“整合”
2011/09/28
引言：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，改變了以往的整合營(yíng)銷(xiāo)單向線(xiàn)、機械化、模塊化且缺乏創(chuàng )意個(gè)性的“組合”特征，真正實(shí)現了可交互、智能化、可移動(dòng)、可創(chuàng )意的多維營(yíng)銷(xiāo)“整合”。
如今，一提起傳統的“校園營(yíng)銷(xiāo)”，企業(yè)往往就會(huì )搖頭嘆氣。雖然說(shuō)，這是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)給自己“潛在的實(shí)力消費股”的良好窗口，但面對越來(lái)越精明、需求也越來(lái)越個(gè)性化、挑剔的年輕人群，企業(yè)往往也是“丈二和尚摸不著(zhù)頭腦”，難投其好。不過(guò)康師傅“傳世新飲”卻通過(guò)與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的結合，玩出了整合“校園營(yíng)銷(xiāo)”的新思路。
作為快消業(yè)的巨頭，康師傅一直不遺余力地探索新型營(yíng)銷(xiāo)方式，旨在拋棄以往單向、刻板的傳播思路，帶給消費者全新的品牌體驗，“傳世新飲”作為康師傅創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式代表者，定位于中華傳統飲品，希望把中國傳統飲料發(fā)揚光大，所以其理想的消費群體是20—29歲地年輕人群，而手機是這部分人接收信息、互動(dòng)娛樂(lè )的重要渠道，開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也是據此作出的選擇。在與國內領(lǐng)先的全方案移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商百分通聯(lián)的合作中，康師傅一改單純的促銷(xiāo)形式，選擇了近來(lái)深受學(xué)生歡迎的手機位置化簽到和APP互動(dòng)小游戲進(jìn)行整合，并打通了微博、論壇、彩信手機報刊廣告、彩信等進(jìn)行立體化傳播，從而發(fā)揮出驚人的傳播能力。
參與活動(dòng)的學(xué)生只需通過(guò)手機在活動(dòng)現場(chǎng)和戶(hù)外廣告投放地點(diǎn)簽到，就可獲得相應的勛章，通過(guò)勛章便可贏(yíng)得抽獎機會(huì )，還有系列線(xiàn)上的趣味活動(dòng)，如“傳世尋寶”APP小游戲可參與，讓發(fā)生在校園內的線(xiàn)下活動(dòng)，實(shí)現了線(xiàn)上的大范圍傳播，與此同時(shí)，活動(dòng)的信息還可同步分享到微博，通過(guò)微博的病毒式傳播擴大了活動(dòng)的影響力。這種結合了互動(dòng)體驗的營(yíng)銷(xiāo)玩法，相比單純的產(chǎn)品促銷(xiāo)，對于年輕人來(lái)說(shuō)，儼然更富吸引力和號召性。在活動(dòng)推廣的時(shí)期里，你經(jīng)常會(huì )看到校園內隨處可見(jiàn)三三兩兩的人群在低頭“搗鼓”手機，他們正是參與活動(dòng)的學(xué)生們。
圖：康師傅校園路演中的手機互動(dòng)任務(wù)和互動(dòng)游戲
康師傅酸梅湯之所以能取得“營(yíng)”“銷(xiāo)”俱佳的傳播效應，并摘得“2010-2011年艾瑞效果營(yíng)銷(xiāo)獎”暨2010-2011快消行業(yè)最佳效果營(yíng)銷(xiāo)案例獎的獎項，我們可以總結為三大亮點(diǎn)，第一，它是基于用戶(hù)“興趣”、“熱點(diǎn)關(guān)注”而做的整合營(yíng)銷(xiāo)，這是觸動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行分享與轉發(fā)行為，從而實(shí)現活動(dòng)的裂變式傳播的基礎。第二，它整合了線(xiàn)上線(xiàn)下幾近所有的推廣資源，如：微博、彩信手機報刊廣告、L-SENSE移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺等渠道進(jìn)行跨媒體、跨媒介的整合傳播，增強了活動(dòng)的曝光率和參與度，將一次地面活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效果放大到了極致。而這也是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從“組合”走向“整合”的重要因素，它一改以往的整合營(yíng)銷(xiāo)單向線(xiàn)、機械化、模塊化且缺乏創(chuàng )意個(gè)性的“組合”特征，真正實(shí)現了可交互、智能化、可移動(dòng)、可創(chuàng )意的多維營(yíng)銷(xiāo)“整合”。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠在充分尊重用戶(hù)意愿的基礎上，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫交融，其整合推廣的方式、渠道更為豐富，形式也更為生動(dòng)、立體，更能起到“潤物細無(wú)聲”的傳播功效，直抵人心。百分通聯(lián)表示，康師傅案例只能說(shuō)是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“牛刀小試”，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善和技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“整合”魅力還將得到更為充分的展現。
百分通聯(lián)的觀(guān)點(diǎn)，從國外的眾多營(yíng)銷(xiāo)案例也可得到證實(shí)。比如在星巴克推出的“市長(cháng)獎勵”計劃中，通過(guò)和社交網(wǎng)站的合作，用戶(hù)只需在虛擬的社區中對星巴克咖啡店做checkin，進(jìn)入次數最多的用戶(hù)可獲得該網(wǎng)絡(luò )社區的“市長(cháng)”稱(chēng)號，并且可以憑此享受1美元的星巴克消費折扣獎勵。類(lèi)似的案例還有社交網(wǎng)站Foursquare，商家可以通過(guò)Foursquare發(fā)布自己的促銷(xiāo)活動(dòng)信息，而且信息將根據用戶(hù)的身份不同而有不同呈現效果，如果用戶(hù)已經(jīng)是該地的“市長(cháng)”，就會(huì )看到手機推送信息中最右邊彩圖的內容，直接憑彩色Offer享受店家的折扣優(yōu)惠，否則會(huì )看到中間的灰圖。
圖：成為“市長(cháng)”，就能看到彩色信息，從而享受優(yōu)惠折扣
當然，我們應該看到，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的整合價(jià)值的實(shí)現還離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及各平臺間的整合。在2011互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上，百分通聯(lián)推出的“智能互動(dòng)系統”就成功地將多點(diǎn)觸控屏幕與微博、郵件、彩信三大手段打通，實(shí)現了觸控技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成功整合，并以其多維互動(dòng)形式，震撼的觸控效果吸引了參會(huì )者的關(guān)注和互動(dòng)，三天里為大會(huì )指定的官方互動(dòng)微博導入粉絲達10000多人次。百分通聯(lián)就此表示：“在媒介碎片化、復雜化，消費者注意力遷移和分散的今天，單一媒體的廣告投放已難以滿(mǎn)足企業(yè)整合傳播的需求，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)天然的跨媒體、跨媒介資源整合能力，將激發(fā)企業(yè)不可估量的營(yíng)銷(xiāo)潛能，比如與電視、視頻的整合、與戶(hù)外媒體、平面媒體整合，而這也是未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值探索的重要方向”。
圖：在第十屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上，“智能互動(dòng)系統”以其多維的互動(dòng)體驗引得參會(huì )者紛紛駐足
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