紅孩子張艷：以顧客為中心，提升客戶(hù)終身價(jià)值
2011/10/20
2011年10月20日，由中國電子商會(huì )與江蘇省南通市人民政府共同主辦，中國電子商會(huì )呼叫中心與客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（CNCCA）、南通市商務(wù)局承辦，CTI論壇協(xié)辦的“2011中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會(huì )”在江蘇南通召開(kāi)。紅孩子互聯(lián)科技全國客服總監張艷發(fā)表題為《"以顧客為中心，提升客戶(hù)終身價(jià)值"
》的主題演講。
本文根據大會(huì )現場(chǎng)筆錄整理，未經(jīng)與作者確認。
張艷：尊敬的各位嘉賓，各位同行，大家上午好！我是來(lái)自紅孩子的張艷，我今天跟大家分享的主題是：以顧客為中心，提升客戶(hù)終身價(jià)值。很高興有這樣的機會(huì )和大家一起分享。
圖：紅孩子互聯(lián)科技全國客服總監張艷
在座的一些客戶(hù)已經(jīng)體驗到我們的服務(wù)了，紅孩子發(fā)展到現在已經(jīng)有七年的歷程了，我們有專(zhuān)業(yè)的B2C網(wǎng)站，有直郵目錄，還有用戶(hù)社區和數據庫營(yíng)銷(xiāo)。紅孩子下面有兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的垂直網(wǎng)站，一個(gè)是專(zhuān)注于母嬰專(zhuān)業(yè)、塑造貼心服務(wù)的母嬰專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，二是專(zhuān)注于女性購物的綜合購物平臺，包括化妝品、食品、家居保健等女性綜合B2C網(wǎng)站。從我們和客戶(hù)接觸的平臺上來(lái)講，客戶(hù)可以選擇電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )訂購兩種方式，后續服務(wù)以電話(huà)服務(wù)為主，同時(shí)又和客戶(hù)一起互動(dòng)的社區。Redmama社區也日益成為新生媽媽育兒經(jīng)驗交流非常好的平臺。
紅孩子客服中心定位和價(jià)值主要有幾個(gè)體現，有呼入銷(xiāo)售中心、咨詢(xún)服務(wù)中心、客戶(hù)關(guān)懷中心、信息集散中心。我們通過(guò)短信、電話(huà)的形式不斷和客戶(hù)溝通，實(shí)現追蹤式服務(wù)，同時(shí)通過(guò)客戶(hù)購買(mǎi)的頻次進(jìn)行多樣的關(guān)懷和回訪(fǎng)活動(dòng)。在客服中心建立多個(gè)客戶(hù)傾聽(tīng)站，滿(mǎn)足和客戶(hù)各種各樣的互動(dòng)需求。
紅孩子最初的建設呼叫中心是分布型的，去年開(kāi)始我們逐步形成區域化客服的結構，一開(kāi)始由于各個(gè)城市的管理幅度不同，管理人員基礎也不同，所以我們在服務(wù)的體驗上造成了非常大的差異，從去年開(kāi)始整個(gè)公司發(fā)起一個(gè)以顧客為中心，提升服務(wù)的活動(dòng)，一開(kāi)始我們建立一個(gè)全國的客戶(hù)承諾服務(wù)體系。以這個(gè)服務(wù)體系為目標，我們開(kāi)展了一系列的內部運營(yíng)管理提升的工作，包括系統平臺的改造，客服系統全國一體化、客戶(hù)信息全國一體化建設，以及人員管理薪酬上的改進(jìn)，促進(jìn)人員的流失率降低。還有一塊是標準化作業(yè)流程，從前端的訂購流程到售后服務(wù)流程，以及后端配送流程，監控手段，各個(gè)和客戶(hù)觸點(diǎn)的指標都進(jìn)行了優(yōu)化，這一系列的改進(jìn)推出了全國的五星服務(wù)。
下面和大家探討一下B2C電子商務(wù)企業(yè)如何提升客戶(hù)終身價(jià)值。大家都愿意做一個(gè)比喻，企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系就像談戀愛(ài)，很微妙，我把這個(gè)過(guò)程進(jìn)行了細化。從我們來(lái)尋找客戶(hù)，一直到和客戶(hù)修成正果，發(fā)展客戶(hù)，每個(gè)階段我們關(guān)注的重點(diǎn)都有不同，每個(gè)階段我們也有相應的指標去測量和客戶(hù)戀愛(ài)的溫度。第一個(gè)階段尋尋覓覓進(jìn)入視野，有一個(gè)關(guān)鍵的指標可以考量我們對客戶(hù)定位的精準度，以及我們營(yíng)銷(xiāo)的能力，就是客戶(hù)獲取成本。第二個(gè)階段初步約會(huì )，客戶(hù)第一次購買(mǎi)或者第一次撥打電話(huà)，這是第二個(gè)階段，客戶(hù)的維系階段。從初步交往到確定關(guān)系，客服起的作用是非常大的，決定著(zhù)客戶(hù)買(mǎi)不買(mǎi)，以及買(mǎi)幾次。這塊我們定義了三個(gè)關(guān)鍵的指標，即客戶(hù)的購買(mǎi)頻次、客單價(jià)、客戶(hù)流失率，這三個(gè)指標形成了我們定期衡量標準服務(wù)水平的關(guān)鍵指標。最終我們要達到的就是口碑營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)發(fā)展客戶(hù)，我們之前也做了一些活動(dòng)，像找朋友的活動(dòng)、推薦客戶(hù)的活動(dòng)，這個(gè)前提都是客戶(hù)要對我們的服務(wù)認可。
留住客戶(hù)給我們帶來(lái)的價(jià)值大家都非常清楚，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)所花的成本是維護老客戶(hù)的五倍，在留住客戶(hù)的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節里面，首先留住客戶(hù)意味著(zhù)我們長(cháng)期持續的利潤。另外一塊是關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，最開(kāi)始紅孩子只有一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，母嬰產(chǎn)品，母嬰產(chǎn)品的生命周期就是從孕媽媽開(kāi)始一直到3歲，之后我們擴充了產(chǎn)品線(xiàn)，包括化妝、食品。當客戶(hù)對我們的母嬰服務(wù)滿(mǎn)意的時(shí)候，其他品類(lèi)的銷(xiāo)售也就自然而然的帶動(dòng)起來(lái)了，這是我們的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。還有一個(gè)是客戶(hù)推薦客戶(hù)，客戶(hù)發(fā)展客戶(hù)。
從客戶(hù)終身價(jià)值計算來(lái)講，我們有一個(gè)準確的計算工具，上面列出來(lái)的幾個(gè)關(guān)鍵指標都可以測算出我們的服務(wù)水平帶來(lái)的客戶(hù)終身價(jià)值的差異。首先是客戶(hù)終身的價(jià)值量，我們提供的是客戶(hù)日常生活所需，基本每個(gè)客戶(hù)每個(gè)月的購買(mǎi)頻次是比較高的，我們從孕媽媽一直到家庭的所有成員都有相應的商品銷(xiāo)售。假設客戶(hù)和我們已經(jīng)形成了終身的購買(mǎi)關(guān)系，里面有幾個(gè)指標，通過(guò)客戶(hù)的購買(mǎi)頻次、平均消費額度、獲取客戶(hù)所需的成本的運算，最后可以得出客戶(hù)的終身價(jià)值。留住客戶(hù)我們的收益可以用公式算出來(lái)，在哈佛課堂上我們有全面的教材，大家如果有興趣的話(huà)可以一起做一下交流。
一說(shuō)到服務(wù)利潤鏈的提升很多企業(yè)最終就關(guān)注到了產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道上，實(shí)際真正決定整體收益增長(cháng)和營(yíng)運能力的是最初內部的良性循環(huán)，尤其是客服中心的管理，如何為工作人員提供良好的工作場(chǎng)所，如何在工作過(guò)程中進(jìn)行授權，提供相應的、恰到好處的工作自由度，這些都是我們可以探討的話(huà)題。大家都知道，滿(mǎn)意的員工塑造滿(mǎn)意的服務(wù)，在一項調查中我們發(fā)現營(yíng)運能力、利潤的增加和這些指標是密不可分的（圖），包括員工能力、員工滿(mǎn)意度、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠度等等關(guān)鍵的管理因素。
改善總體的服務(wù)要從源頭抓起，包括我們找什么樣的人才，如果只是在后端服務(wù)流程上推進(jìn)實(shí)際是非常困難的，我們在前期也遇到了一些障礙。后來(lái)我們做了很多調研，比如過(guò)去一年的離職員工的分析，包括培訓期離職的員工，試用期離職的員工，以及半年期離職的員工，我們都進(jìn)行了調查。我們發(fā)現從人員的選擇上，到培訓課程的設計上，包括員工的輔導和管理上存在很多可以改善的空間，這方面進(jìn)行了七步的改進(jìn)方案。在人才選擇的標準上進(jìn)行了改進(jìn)，從最初面談的方式改成結構化的面試，我們把員工的態(tài)度作為選擇的標準而非技能，觀(guān)察員工隱性的特征。培訓期間的投資，從出入職前兩周的授課培訓，加上過(guò)度期一到兩周的實(shí)戰模擬培訓，這方面我們加大服務(wù)，讓客服在上線(xiàn)上態(tài)度、技能都是準備到位的。包括工作中間提供的工具和支持系統的不斷優(yōu)化，這都是影響效率的非常關(guān)鍵的因素。
在關(guān)鍵觸點(diǎn)和監控分析上我們是做的比較細的，從客戶(hù)撥打第一通電話(huà)開(kāi)始，一直到他咨詢(xún)的過(guò)程，購買(mǎi)的過(guò)程，我們配送的過(guò)程，售后服務(wù)的過(guò)程，我們梳理出了每個(gè)階段關(guān)鍵的指標，以及在客戶(hù)互動(dòng)中的損失點(diǎn)，以及我們損失的原因分類(lèi)。通過(guò)各方面的原因分類(lèi)我們找到了每個(gè)環(huán)節增長(cháng)的契機，這塊我們分部門(mén)、分小組的來(lái)做。比如轉化率的指標，有線(xiàn)上轉化率，有線(xiàn)下銷(xiāo)售轉化率，有整體城市之間轉化率的對比，小組之間轉化率的對比，員工之間轉化率的對比，橫向的分析和縱向的分析形成我們不斷提升目標的基礎分析庫，通過(guò)員工差異的不斷縮小，使我們轉化率的指標不斷的得以提升。另外我們所做的一個(gè)分析是，沒(méi)有轉化的這些原因是什么，我們會(huì )成比例的進(jìn)行抽測，同時(shí)每個(gè)員工的業(yè)務(wù)工單上都有詳細的填寫(xiě)記錄，可以隨手點(diǎn)擊一個(gè)按紐，就形成我們后期分析的素材。
從客戶(hù)關(guān)懷來(lái)講，紅孩子呼叫中心也是客戶(hù)關(guān)懷中心，在我們現有600多萬(wàn)的客戶(hù)群體里面進(jìn)行了多方面的分類(lèi)，根據不同的分類(lèi)我們會(huì )分項目進(jìn)行客戶(hù)的二次銷(xiāo)售，以及客戶(hù)的招募等。第一階段叫客戶(hù)獲取階段，通過(guò)數據庫營(yíng)銷(xiāo)的方式，結合促銷(xiāo)活動(dòng)給到客戶(hù)一些優(yōu)惠，這是我們純銷(xiāo)售的工作任務(wù)。另外一塊是在客戶(hù)提升期、成熟期和衰退期會(huì )分不同的項目，結合短信、EDM、外呼進(jìn)行客戶(hù)的二次銷(xiāo)售，同時(shí)由于我們的產(chǎn)品特性比較特殊，比如說(shuō)新生兒多長(cháng)時(shí)間用一桶奶粉我們是有紀錄的，我們在系統里進(jìn)行追蹤式的銷(xiāo)售，一方面對于客戶(hù)來(lái)講不至于一些粗心的媽媽忘記給孩子訂奶粉，我們會(huì )根據系統里的記錄，提取計算好的時(shí)間對客戶(hù)進(jìn)行關(guān)懷，這是很多媽媽都非常看好的，也非常貼心的服務(wù)。另外一塊是，很多企業(yè)客戶(hù)的年流失率可以達到一半以上甚至60%，我們會(huì )定時(shí)的分析在90天、180天沒(méi)有形成購買(mǎi)的客戶(hù)群體，同時(shí)進(jìn)行定時(shí)的回訪(fǎng)，通過(guò)客戶(hù)購買(mǎi)原因的分析給予后續的跟進(jìn)方案。這是我們在客戶(hù)關(guān)懷方面的工作經(jīng)驗，通過(guò)這幾方面的動(dòng)作我們發(fā)現客戶(hù)關(guān)愛(ài)中心可以起到的作用越來(lái)越大了，一方面可以輔助其他部門(mén)了解前端市場(chǎng)發(fā)行人員的工作成效，以及需要改進(jìn)的地方。另一方面可以了解到我們產(chǎn)品的不足，服務(wù)過(guò)程中的不足，以及我們在配送端是遠程服務(wù)的概念，也是直接接觸到客戶(hù)非常關(guān)鍵的崗位，我們也可以通過(guò)客戶(hù)的滿(mǎn)意度回訪(fǎng)，逐步把客戶(hù)的聲音反饋到相應的關(guān)鍵的運營(yíng)部門(mén)。
紅孩子公司去年開(kāi)始建立了用戶(hù)之聲的傾聽(tīng)站，通過(guò)和客戶(hù)互動(dòng)的方面，包括網(wǎng)站的產(chǎn)品咨詢(xún)評價(jià)到底客戶(hù)在網(wǎng)上購買(mǎi)的評價(jià)、心得、意見(jiàn)，每個(gè)客戶(hù)的評價(jià)我們都在后臺里面有記錄，同時(shí)形成后續的改進(jìn)和分析報告。另外我們通過(guò)電話(huà)的形式實(shí)現客戶(hù)的在線(xiàn)滿(mǎn)意度評價(jià)，以及通過(guò)回訪(fǎng)的形式了解客戶(hù)在服務(wù)過(guò)程中的反饋。同時(shí)還會(huì )定期的和第三方機構進(jìn)行客戶(hù)外部的調查，因為我們自身工作人員的回訪(fǎng)畢竟有一些局限性。另外一塊是短信的互動(dòng)，短信互動(dòng)我們在逐步的完善過(guò)程中。
還有一個(gè)很重要的信息，去年紅孩子有很多客戶(hù)不滿(mǎn)意的投訴，去年我們建立了一套客戶(hù)投訴管理體系，包括在內部的認責機制，外部的賠付機制，按原因投訴的分析報告，已經(jīng)形成內部服務(wù)提升非常重要的素材，每周我們都會(huì )有一份報告給到各個(gè)部門(mén)的負責人，哪些客戶(hù)在哪些產(chǎn)品上有使用過(guò)程中的不滿(mǎn)意，哪些產(chǎn)品展示給個(gè)客戶(hù)的信息有不清晰的地方，我們都會(huì )進(jìn)行持續的改進(jìn)動(dòng)作。
剛才潘總講到之前呼叫中心和客戶(hù)的互動(dòng)方式只有5種，到2012年已經(jīng)提升到38種了，對于我們客服中心來(lái)講也需要不斷的提升和客戶(hù)溝通的方式，從以前的電話(huà)、短信、郵件等方式，不斷的增加微博、網(wǎng)聊、移動(dòng)互聯(lián)等。一個(gè)高成本的呼叫中心對企業(yè)的負擔是非常重的，不管是自己運營(yíng)還是外包的形式都占據了非常大的費用成本，所以如何培養客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站、手機客戶(hù)端，通過(guò)我們展示出來(lái)的信息能夠自主購物，包括自主的進(jìn)行后續服務(wù)的解答，這也是我們不斷提升的工作重點(diǎn)。未來(lái)的B2C網(wǎng)站客服中心的發(fā)展，一定是以專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)作為目的，而不是簡(jiǎn)單問(wèn)題的解答。所以在這一塊整個(gè)客服中心的人員能力提升，包括系統建設是持續投入的工作。
最開(kāi)始的大家都把客服中心作為企業(yè)的成本中心，實(shí)際我一直不贊同這句話(huà)，客服的工作決定著(zhù)幾方面，一個(gè)是客戶(hù)對企業(yè)的認知，對產(chǎn)品的認知，是接觸到客戶(hù)非常重要的一個(gè)環(huán)節，也是我們唯一一個(gè)能夠和客戶(hù)人對人交流的過(guò)程，它決定著(zhù)客戶(hù)買(mǎi)不買(mǎi)，同時(shí)決定著(zhù)客戶(hù)買(mǎi)幾次。所以我們客服中心的使命就是讓客戶(hù)進(jìn)門(mén)，讓客戶(hù)挑選合適的產(chǎn)品，讓客戶(hù)形成購買(mǎi)，售后服務(wù)中心決定著(zhù)客戶(hù)買(mǎi)幾次，所以我們把每個(gè)電話(huà)都稱(chēng)為“美元在響”，所以在接聽(tīng)電話(huà)的時(shí)候要以最好的心態(tài)迎接客戶(hù)的咨詢(xún)。我們的目標是把核心客戶(hù)群體逐步的放大。
我的演講就到這里，代表紅孩子期待著(zhù)大家的光臨，謝謝大家！
本文根據CTI論壇協(xié)辦的2011中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會(huì )會(huì )議記錄整理，轉載請注明出處！
CTI論壇編輯
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