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移動(dòng)應用廣告平臺：在吆喝與結算中糾結

2012/01/09

　　很多插件都很弱小，需要移動(dòng)應用廣告平臺這位紅娘將合適的廣告商和應用開(kāi)發(fā)者“速配成功”。
　　任何留心移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的人都能感受到近一年來(lái)開(kāi)發(fā)者的瘋狂，每一場(chǎng)開(kāi)發(fā)者沙龍都被聞?dòng)嵍鴣?lái)的開(kāi)發(fā)者擠得水泄不通，他們試圖在安卓、IOS等平臺分得一杯羹，但面對很雜很亂的安卓平臺產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)發(fā)者這端贏(yíng)人難，盈利也難。

　　隨著(zhù)第三方移動(dòng)應用(APP)廣告平臺的出現，可以說(shuō)讓開(kāi)發(fā)者暫時(shí)見(jiàn)到了盈利的曙光。為了讓合適的廣告商和應用開(kāi)發(fā)者“速配成功”，為了跑贏(yíng)這一場(chǎng)戰爭，移動(dòng)應用廣告平臺主們極盡所能，拉開(kāi)了一場(chǎng)非典型的生態(tài)鏈競爭。

　　AdMob式“紅娘”

　　最近一年，移動(dòng)應用廣告平臺成為不少創(chuàng )業(yè)者爭相進(jìn)入的藍海。新創(chuàng )立的第三方移動(dòng)應用廣告平臺紛紛出現，比如多盟、有米等；而原本專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司，也“平移”開(kāi)拓移動(dòng)應用廣告平臺，比如指點(diǎn)等；另外，一些應用商店也試圖進(jìn)入這一領(lǐng)域，比如應用匯近日宣布正式推出移動(dòng)應用廣告平臺“有魚(yú)”。

　　移動(dòng)應用廣告平臺要做的，通過(guò)拉動(dòng)上游廣告主資源，與下游開(kāi)發(fā)者合作，將廣告SDK(軟件開(kāi)發(fā)工具包)嵌入手機應用終端程序，從而實(shí)現廣告在移動(dòng)應用終端的投放，并使開(kāi)發(fā)者的流量換成廣告收益，緩解開(kāi)發(fā)者盈利的燃眉之急。在這條產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上，移動(dòng)應用廣告平臺實(shí)際扮演了一個(gè)穿針引線(xiàn)的“紅娘”角色，讓合適的廣告商和應用開(kāi)發(fā)者“速配成功”。

　　這種模式的先行者，可以追溯到2004年在美國成立的AdMob(詳見(jiàn)本期C11)。不過(guò)市場(chǎng)對AdMob模式其實(shí)也存在爭議。

　　應用匯首席執行官羅川對南都記者稱(chēng)，AdMob一開(kāi)始就將移動(dòng)應用廣告帶進(jìn)低價(jià)值廣告聯(lián)盟的網(wǎng)盟模式，屬于粗放型發(fā)展。他認為現在的進(jìn)入者純粹從流量來(lái)評估廣告的價(jià)值，只是純粹地展示和告知，并沒(méi)有充分提供精準廣告從而帶來(lái)的媒體價(jià)值和品牌提升。

　　易觀(guān)分析師張颿對此持相反的意見(jiàn)。他對南都記者表示，中國的進(jìn)入者目前主要是受到網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)支付等基礎設施的影響，顯得廣告形式及投放比較單一。未來(lái)LBS、二維碼等技術(shù)的引入將使移動(dòng)廣告的形式更加多元化。

　　但從目前的情況來(lái)看，業(yè)內傳聞已有領(lǐng)先的移動(dòng)應用通過(guò)AdMob平臺賺取過(guò)千萬(wàn)的年收入，形勢大好。AdMob的追隨者，依然具有存在的價(jià)值。

　　啟明創(chuàng )投董事總經(jīng)理童士豪接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)認為，移動(dòng)應用未來(lái)的發(fā)展有兩種可能性：海量的插件中有幾個(gè)發(fā)展成為了強勢媒體，在廣告收入中擁有更大的話(huà)語(yǔ)權；很多插件則很小，沒(méi)有辦法控制市場(chǎng)，需要移動(dòng)應用廣告平臺來(lái)整合資源，因此移動(dòng)應用廣告平臺能使產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)更健康。

　　廣告也謹慎

　　從模式上看，目前移動(dòng)應用廣告平臺模式大同小異，未能超越AdMob的形態(tài)。

　　因為質(zhì)的雷同，各方只能拼量，這就注定了競爭將會(huì )相當激烈。廣告主與優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)應用資源，將直接影響移動(dòng)應用廣告平臺的發(fā)展，因此每一家移動(dòng)應用廣告平臺都希望能夠盡可能多地掌握上下游的資源。從目前情況來(lái)看，移動(dòng)應用廣告平臺在兩頭的拓展，都面臨不小的挑戰。

　　首先，廣告商對移動(dòng)應用廣告的價(jià)值尚未認可。“目前移動(dòng)應用的CPM(每千人成本)值普遍只有10元錢(qián)，而在傳統互聯(lián)網(wǎng)CPM值普遍在50-200元，移動(dòng)應用廣告起碼要與此持平才能顯示價(jià)值。”羅川表示。

　　廣告主的組成也反映媒介的成熟程度。點(diǎn)開(kāi)移動(dòng)應用，我們見(jiàn)到最多的橫幅廣告是相關(guān)移動(dòng)應用的推薦。房地產(chǎn)、金融、3C電器及消費品，向來(lái)是傳統互聯(lián)網(wǎng)中砸廣告的大頭，但目前它們對移動(dòng)應用仍相對謹慎。

　　多盟COO張鶴表示，目前多盟的廣告商中業(yè)內客戶(hù)(移動(dòng)應用行業(yè))高居七成多的市場(chǎng)份額，品牌客戶(hù)最多不過(guò)兩成的份額。張鶴向南都記者強調，這不僅是多盟的現狀，整個(gè)行業(yè)也是如此。

　　廣告商難找，優(yōu)質(zhì)移動(dòng)應用也不容易找。開(kāi)發(fā)者在積累用戶(hù)量的階段往往顧慮影響用戶(hù)體驗。要在用戶(hù)體驗和盈利之間尋找平衡，他們對廣告也相當謹慎。

　　比如，理財應用挖財擁有近五百萬(wàn)的用戶(hù)，但首席運營(yíng)官全云峰卻拒絕了移動(dòng)應用廣告平臺的邀請，認為只有當挖財實(shí)現千萬(wàn)級用戶(hù)積累后，才會(huì )考慮引入廣告的盈利模式。

　　又比如，互動(dòng)應用新媒體街趣目前擁有4萬(wàn)多用戶(hù)量，日前與一移動(dòng)廣告平臺達成合作。但總經(jīng)理楊智賓對南都記者表示，街趣的業(yè)務(wù)之一是以互動(dòng)的方式給用戶(hù)提供商品優(yōu)惠信息，因為合作的廣告信息正好可以充實(shí)街趣的內容，因此才考慮與該廣告平臺合作，并非出于盈利的考慮。未來(lái)街趣也絕不考慮通過(guò)廣告模式盈利。

　　在吆喝與結算中糾結

　　在對優(yōu)質(zhì)移動(dòng)應用的激烈爭搶中，各移動(dòng)應用廣告平臺各出法寶，“燒錢(qián)”鋪路。除了沿用AppStore傳統的收入三七分成的商業(yè)模式(開(kāi)發(fā)者占七成)外，移動(dòng)應用廣告平臺還拿出原本屬于自己的利潤來(lái)吸引更多的優(yōu)質(zhì)應用，招攬開(kāi)發(fā)者。

　　比如，多盟為鼓勵開(kāi)發(fā)者使用多盟的SDK，在開(kāi)發(fā)者原有的分成收入基礎上增加40%。假設一個(gè)應用一天賺100元，多盟還會(huì )額外給出40元的獎勵，開(kāi)發(fā)者還可隨時(shí)提現。

　　又比如，有米不斷出臺獎勵政策。在上線(xiàn)初期推行三倍分成獎勵，即廣告主投放100元廣告，在推廣期內開(kāi)發(fā)者實(shí)際得到的是300元。現在又計劃在春節過(guò)后推出邀請機制，開(kāi)發(fā)者可以從自己邀請到的開(kāi)發(fā)者收入中得到額外的提成。

　　此外，由于目前廣告主以業(yè)內客戶(hù)為主，他們投放廣告的目的更多是出于下載推廣的需求。目前移動(dòng)應用廣告平臺一般按CPA(每行動(dòng)成本)接入廣告主，卻用CPC(每點(diǎn)擊成本)支付給開(kāi)發(fā)者。比如一個(gè)移動(dòng)應用，30個(gè)CPC才換來(lái)一個(gè)CPA，而CPC的成本假設是0.2元，CPA的單價(jià)為2元，那么實(shí)際上成本要付出6元，而收入只有2元，這中間的虧損，得由廣告平臺來(lái)承擔。

　　有米總監楊迎新對南都記者表示，這種結算模式是存在問(wèn)題的，結果可能是一部分開(kāi)發(fā)者盈利了，但廣告平臺賺不到錢(qián)倒閉。

　　業(yè)內普遍認為，目前移動(dòng)應用廣告生態(tài)鏈上的從業(yè)者沒(méi)有真正賺到錢(qián)，大家賺到的和花出去的，只是VC投的錢(qián)而已。

　　童士豪對此并不否認。他對南都記者表示，互聯(lián)網(wǎng)的新模式，一開(kāi)始必然是需要燒錢(qián)搭建公司平臺，把市場(chǎng)做活。未來(lái)當移動(dòng)應用廣告平臺流量越來(lái)越多，品牌客戶(hù)自然會(huì )把廣告費用移到移動(dòng)應用上來(lái)。他認為，只要安卓平臺能保持快速成長(cháng)速度，未來(lái)一定能達到三方共贏(yíng)。

　　也有開(kāi)發(fā)者對此持相反的意見(jiàn)，認為移動(dòng)應用廣告遲早會(huì )被逐步壓縮的。楊智斌認為可以從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中看出端倪。他說(shuō)，廣告聯(lián)盟的平臺模式，一般是百度、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭所采用，它們能夠以該種模式做廣告的前提在于擁有核心的平臺。他認為移動(dòng)應用廣告平臺如果缺乏核心平臺，兩頭都壓不住，角色將會(huì )逐步被替代掉。

南方都市報


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