米奇網(wǎng)CEO馬強：我離成功只差“燒錢(qián)”這一步

2012/03/29

米奇網(wǎng)CEO馬強：我離成功只差“燒錢(qián)”這一步

　　米奇網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO馬強

　　米奇網(wǎng)上線(xiàn)第一個(gè)月，單日訂單最高突破1500單。進(jìn)入行業(yè)9個(gè)月后，米奇網(wǎng)平均日訂單超過(guò)5000單，日銷(xiāo)售額近百萬(wàn)元并已向B2C轉型。用馬強的話(huà)說(shuō)，作為一個(gè)創(chuàng )業(yè)項目，米奇網(wǎng)一不缺市場(chǎng)大勢，二不缺團隊，唯一和競爭對手有差距的只在資金這一個(gè)環(huán)節，“我離成功只差燒錢(qián)這一步”。

　　上路：瞄準實(shí)物團購 化妝品具備優(yōu)勢

　　07年，做了兩年視頻網(wǎng)站的馬強，因為創(chuàng )始團隊與網(wǎng)站投資方之間存在分歧，無(wú)奈放棄了既有成果。

　　對此，馬強遺憾之余也充滿(mǎn)了慨嘆，自己的視頻網(wǎng)站只比土豆網(wǎng)晚上線(xiàn)一個(gè)月，產(chǎn)品、用戶(hù)都沒(méi)問(wèn)題，如果能最終堅持下去，也是有機會(huì )和優(yōu)酷、土豆一樣登陸納斯達克。

　　在此后的兩年時(shí)間里，馬強進(jìn)行了階段性的反思和經(jīng)驗總結，期間還為眾多創(chuàng )業(yè)中的團隊提供了各種形式的幫助和指導，但馬強沒(méi)有放棄重新創(chuàng )業(yè)的想法。

　　在自己的咖啡館里，馬強在結交了大量人脈的同時(shí)，也在不停的和朋友討論再次創(chuàng )業(yè)的領(lǐng)域和方向。一次偶然的機會(huì )，在和互聯(lián)網(wǎng)圈內好友聊天中了解到“團購”這一行業(yè)，不過(guò)當時(shí)的團購都以提供吃喝玩樂(lè )的本地消費類(lèi)服務(wù)為主，由于生活服務(wù)類(lèi)的中小商家在服務(wù)和誠信等方面并不成熟，加之進(jìn)入門(mén)檻較低，綜合類(lèi)面向本地服務(wù)的團購網(wǎng)站很難保證用戶(hù)的消費體驗，事后慘烈競爭的千團大戰印證了馬強當時(shí)的判斷。

　　經(jīng)過(guò)分析，馬強認為，實(shí)物類(lèi)團購作為電子商務(wù)的一種垂直表現，對產(chǎn)品渠道、倉儲、物流等方面都有著(zhù)專(zhuān)業(yè)化的要求，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較高，這就無(wú)形中將盲目跟風(fēng)及企圖掙快錢(qián)的創(chuàng )業(yè)者擋在了門(mén)外。而且，實(shí)物類(lèi)團購的用戶(hù)體驗更可控，一直有化妝品渠道積累的馬強敏銳的意識到“創(chuàng )業(yè)機會(huì )來(lái)了”。
　　很快，馬強召集舊部開(kāi)始研究、分析化妝品團購行業(yè)的特點(diǎn)。

　　第一，就市場(chǎng)而言，國內每年化妝品消費總額接近2000億元，使用化妝品、護膚品成為廣大消費者既吃飯、穿衣之外的一大"剛性"需求，因此不愁沒(méi)人買(mǎi)單。

　　第二，從切入形式來(lái)講，化妝品更適合垂直類(lèi)團購網(wǎng)站來(lái)做，綜合的本地服務(wù)團購則更適合平臺型網(wǎng)站(如淘寶、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等)來(lái)運作。而除了服裝和配飾，化妝品是實(shí)物商品中毛利最高的品類(lèi)，平均毛利能達到25%-40%。

　　第三，一方面能迅速召集到第一次創(chuàng )業(yè)的團隊，一方面找到了化妝品渠道合作者，能搞定數十個(gè)品牌的產(chǎn)品供貨。

　　就這樣在2010年11月，馬強創(chuàng )辦的米奇網(wǎng)正式宣布上線(xiàn)。

　　選擇：進(jìn)口渠道起家 團購模式切入

　　米奇網(wǎng)最初的供貨渠道，來(lái)自于運營(yíng)了八年之久的化妝品B2C網(wǎng)站“名品商店”。馬強不諱言網(wǎng)站上線(xiàn)之初進(jìn)口商品占據很大比例，因為一方面國外代購產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟，產(chǎn)品質(zhì)量有保證;另一方面化妝品團購形式在那時(shí)還未得到品牌商認可。

　　當被問(wèn)及團購與線(xiàn)下等傳統渠道是否存在互相沖擊，馬強表示，米奇網(wǎng)、聚美優(yōu)品這一類(lèi)主打行貨正品的化妝品團購網(wǎng)站并沒(méi)有沖擊到傳統產(chǎn)業(yè)鏈。“商場(chǎng)里的實(shí)體店針對的是‘人民’用戶(hù)，在線(xiàn)團購針對的是‘網(wǎng)民’用戶(hù)”，大部分常年在商場(chǎng)專(zhuān)柜購買(mǎi)化妝品的人群，因為價(jià)格等原因，上米奇網(wǎng)購買(mǎi)同一款產(chǎn)品的情況也很多。但相比之下，在開(kāi)設實(shí)體店條件不成熟的三四線(xiàn)城市和偏遠地區，用戶(hù)需要一個(gè)方便購買(mǎi)化妝品途徑的需求無(wú)疑更加迫切，化妝品團購成為了一個(gè)很好的補充渠道。

　　在成立后僅7個(gè)月的時(shí)間，米奇網(wǎng)實(shí)現了日均訂單3000，峰值訂單破6000，月銷(xiāo)售額約1000萬(wàn)元，米奇網(wǎng)創(chuàng )業(yè)第一階段的業(yè)績(jì)初步達到預期。

　　轉型：商城化路線(xiàn)加速

　　通過(guò)團購積累了大量用戶(hù)后，有限的商品供應、消費者日益多樣化的購買(mǎi)需求成了我們新的挑戰，化妝品的團購模式已經(jīng)不再被堅守，這也是米奇網(wǎng)和聚美優(yōu)品相繼轉型B2C的根本原因。

　　為此，馬強首先收購了一家南京的化妝品渠道商;其次挖來(lái)原紅孩子化妝品頻道營(yíng)銷(xiāo)總監薛智強任副總裁，分管產(chǎn)品和渠道相關(guān)業(yè)務(wù)，馬強和有著(zhù)近13年化妝品渠道經(jīng)驗的薛志強一起同Versace、歐萊雅、蜜絲佛陀、Burberry 、美寶蓮等一線(xiàn)國際品牌在中國的運營(yíng)商進(jìn)行洽談，以拿到網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售授權。

　　合作推進(jìn)的很順利，這與米奇網(wǎng)長(cháng)期以來(lái)建立的良好的品牌誠信密不可分。此外，這些化妝品大品牌也愿意嘗試和拓展新渠道，在不沖擊原有傳統渠道的前提下，和米奇網(wǎng)合作還能夠同其線(xiàn)下消費人群形成很好的互補。

　　截止到現在，米奇網(wǎng)已經(jīng)拿下了包括范思哲(Versace)、博柏利(Burberry)、蜜絲佛陀(Max Factor)、浪凡(LANVIN)等在內的超過(guò)50個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售許可，正式的商城也將于近期正式上線(xiàn)。到年底，米奇網(wǎng)預計將簽下300個(gè)品牌授權及 20個(gè)品牌的中國區總代理。

　　障礙：系統不成熟 廣告成本增加

　　這是一個(gè)紅的發(fā)紫的市場(chǎng)。市場(chǎng)需求巨大，毛利率偏高，但困難、麻煩也接踵而至。

　　首先，米奇網(wǎng)用戶(hù)數量激增，SKU數量很快超過(guò)1000個(gè)，日訂單從幾百單飆升至活動(dòng)最高時(shí)的過(guò)萬(wàn)單，即使碰到特高價(jià)商品時(shí)，一天也有超過(guò)2000個(gè)訂單，由此給商品供應、庫房揀發(fā)貨、倉儲面積、客服團隊等方面都帶來(lái)巨大壓力。后端的系統建設跟不上前端的訂單增長(cháng)速度。

　　其次，在如今電商行業(yè)人才匱乏的時(shí)代，各大電商公司紛紛開(kāi)始"搶人"，并承諾大量期權股票，致使行業(yè)內的人才流通呈非常態(tài)趨勢。馬強稱(chēng)，米奇網(wǎng)實(shí)際上也陷入了人才尷尬，目前正需集結各種精英人才。很多時(shí)候都是拿著(zhù)錢(qián)也招不到人。

　　再者，為了實(shí)現持續的高速增長(cháng)，需要吸引更多用戶(hù)進(jìn)來(lái)，但不管是線(xiàn)上還是地面廣告渠道，最合適的推廣位置都已被其他行業(yè)對手搶占，米奇網(wǎng)只能借助單一的抽獎、促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引新用戶(hù)進(jìn)入。

　　因此，馬強調侃稱(chēng)，米奇網(wǎng)和競爭對手的距離，只差“燒錢(qián)”這一步之遙。

　　在網(wǎng)站系統方面，米奇網(wǎng)已經(jīng)有了解決方案：與第三方合作，自主研發(fā)庫房管理系統，從對庫房溫度的控制到商品擺放規則，都采取業(yè)界最高標準。此外，倉儲面積將從目前的數百平米拓展至超過(guò)3000平米，倉庫管理人員還將采用更有效率的出貨流程。

　　在發(fā)貨、配送環(huán)節，米奇網(wǎng)除了采用成本很高的包裝和物流外，還根據用戶(hù)的消費數額進(jìn)行了優(yōu)先級設置：凡是Vip、Svip用戶(hù)，在米奇網(wǎng)后臺系統都會(huì )以“V”標出，當每天的訂單到達庫房、配送一環(huán)時(shí)，工作人員也會(huì )按照先后順序進(jìn)行發(fā)貨、送貨，這樣米奇網(wǎng)的貴賓用戶(hù)會(huì )在無(wú)形之中受到特殊對待。

　　繼今年4月獲得千萬(wàn)元人民幣級別天使投資后，米奇網(wǎng)將于近期正式敲定首輪機構融資，屆時(shí)呼叫中心也會(huì )從現在的20個(gè)坐席升級到超過(guò)100個(gè)坐席，線(xiàn)上、線(xiàn)下廣告投放也會(huì )適時(shí)的大規模啟動(dòng)。

　　馬強預測，今年底米奇網(wǎng)注冊用戶(hù)總數有望達到百萬(wàn)以上，平均每天銷(xiāo)售總額將增長(cháng)至150萬(wàn)以上，而目前的自身網(wǎng)站系統在優(yōu)化升級后，可達到每日最高支撐2萬(wàn)個(gè)訂單的處理能力。包括物流及呼叫中心，也會(huì )嚴格按照業(yè)界最高標準來(lái)進(jìn)行布局，以輕松應對未來(lái)不期而至的訂單暴增，從而保證良好的用戶(hù)體驗。

　　未來(lái)：共同培育 做大市場(chǎng)

　　和大多數人想法不同，馬強認為化妝品團購的威脅不在于行業(yè)里的惡性競爭、高調炒作，而來(lái)自于還在不斷進(jìn)入這一市場(chǎng)的“非正規軍”。

　　馬強表示，米奇網(wǎng)到今天沒(méi)有賣(mài)過(guò)一單假貨，某些同行雖然偶爾被爆出賣(mài)假貨的負面，但可能只是在質(zhì)檢環(huán)節沒(méi)有嚴格把控，流程不完善，被供應商鉆了空子摻了假貨，其本身也不希望這種情況出現。反而是那些不知名的小網(wǎng)站，以低價(jià)出售假貨，給用戶(hù)體驗和整個(gè)行業(yè)都有造成了極大的負面影響。

　　至于消費者如何才能網(wǎng)購到正品化妝品，馬強調侃稱(chēng)，拿到VC投資的這些化妝品團購網(wǎng)站都不會(huì )有問(wèn)題，如果沒(méi)有成熟和可靠的供貨渠道，VC都不敢碰，更別說(shuō)投資了。

　　馬強認為，整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展離不開(kāi)行業(yè)機制的建立以及有效的外部監督，目前來(lái)自行業(yè)內的免疫力還遠遠不夠。“我們花大價(jià)錢(qián)在維護這個(gè)市場(chǎng)，但是更多的人在殘害市場(chǎng)的同時(shí)，搶走了我們的用戶(hù)，對于行業(yè)來(lái)說(shuō)這才是真正的破壞”。因此，米奇網(wǎng)希望能夠與行業(yè)內其他伙伴共同來(lái)監督這個(gè)行業(yè)，并聯(lián)手凈化行業(yè)，以保證行業(yè)健康發(fā)展。

http://industry.ppsj.com.cn