中歐營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟周末：會(huì )員制模式下的呼叫中心運營(yíng)管理
2012/04/06
繼“2012中國呼叫中心及企業(yè)通信大會(huì ) 春季展北京站”于2012年3月21在北京富力萬(wàn)麗酒店盛大開(kāi)幕后，上海站于3月29在上海光大國際會(huì )展中心成功舉辦，此次活動(dòng)吸引了呼叫中心和企業(yè)通信行業(yè)相關(guān)各界人士的光臨，共計千余人與會(huì )。會(huì )議展開(kāi)了多場(chǎng)精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專(zhuān)家在會(huì )上發(fā)表演說(shuō)，共同探討未來(lái)呼叫中心和企業(yè)通信的發(fā)展方向。以下是主題演講現場(chǎng)圖文報道：
本文根據大會(huì )現場(chǎng)筆錄整理，未經(jīng)與作者確認。
各位專(zhuān)家、各位朋友，我是中歐營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家組成員，是高潔信息科技股份有限公司總經(jīng)理，我叫周末，周末愉快的周末，這個(gè)名字比較好記。
上圖為：中歐營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟周末
今天站在這個(gè)舞臺有點(diǎn)壓力也有點(diǎn)緊張，原因有兩個(gè)方面，第一個(gè)有很多在座的專(zhuān)家，第二也有很多我的朋友。但是我也做了精心的準備，我相信接下來(lái)的報告會(huì )給會(huì )員制模式下呼叫中心運營(yíng)管理有一定的幫助。今天我演講的題目是“B2C電商行業(yè)會(huì )員制模型呼叫中心運營(yíng)管理”。請大家關(guān)注這三個(gè)定語(yǔ)，第一個(gè)是B2C，第二個(gè)是電商行業(yè)，第三個(gè)是會(huì )員制模式。 一個(gè)通用的往往不會(huì )是高效。但是我接下來(lái)講的分兩個(gè)方面，第一個(gè)是會(huì )員制初步的描述，第二是在會(huì )員制模式下呼叫中心的運營(yíng)管理，我給大家分享八點(diǎn)感受。
電商企業(yè)現在是多如牛毛，這么多的企業(yè)有很多困難，要找客戶(hù)，找來(lái)的客戶(hù)又會(huì )流失，數據庫里有很多的資料，但是就是沒(méi)有銷(xiāo)量。也有一些企業(yè)家也是清楚說(shuō)，會(huì )員制模式也許是解決電商困惑的一種方法，但是同樣他們實(shí)施了會(huì )員制，問(wèn)題還是存在，原因在哪里？從某種意義上來(lái)講，實(shí)施會(huì )員制是一個(gè)非常困難的事情。有很多企業(yè)的會(huì )員制怎么做呢？他們以為發(fā)了一個(gè)積分卡，發(fā)了一個(gè)儲值卡，以為有了一個(gè)促銷(xiāo)卡就實(shí)現了會(huì )員制，以為可以實(shí)現打折就是會(huì )員制，這并不是對的。這么多卡并不能代表是會(huì )員制的營(yíng)銷(xiāo)和管理。光有這些卡會(huì )員是留不住的，光有這些卡會(huì )員還是會(huì )離你而去的。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，我們看這么一個(gè)傳統的模式，在一般的企業(yè)里面，我們整天會(huì )做廣告，會(huì )做促銷(xiāo)，現在有很多電商企業(yè)同樣也在做促銷(xiāo)，比如說(shuō)淘寶很多電商企業(yè)，一年也就做幾次促銷(xiāo)，有了促銷(xiāo)有銷(xiāo)量，沒(méi)有了促銷(xiāo)靜悄悄。但是促銷(xiāo)促的很多，每一次促銷(xiāo)都像給客戶(hù)打了強心針一樣，這種模式實(shí)際上是殺豬模式，沒(méi)有把客戶(hù)看成客戶(hù)，而是把客戶(hù)看成賺錢(qián)的工具。到最后得不到好處的還是企業(yè)。真正我們怎么樣去做呢？真正要做的是會(huì )員制的營(yíng)銷(xiāo)與管理。會(huì )員制的營(yíng)銷(xiāo)和管理，關(guān)鍵在一個(gè)字，會(huì )員是要養的，就像娶來(lái)的老婆一樣，是要養的，會(huì )員一定要好好養好，養好了會(huì )員就不會(huì )離開(kāi)你，就可以給你創(chuàng )造價(jià)值。我取了一個(gè)名字叫“養羊”模式，會(huì )員進(jìn)到了公司，就相當于進(jìn)到了羊圈，我們要好好培養他，這個(gè)羊長(cháng)大了以后還可以擠羊奶，還可以生小孩，還可以剪羊毛。我們不需要殺豬模式，我們需要養羊模式，養羊模式的會(huì )員制才是企業(yè)里面真正可以持久發(fā)展的模式。千萬(wàn)不要相信說(shuō)發(fā)了一個(gè)積分卡，發(fā)了一個(gè)儲值卡就是會(huì )員制了，對不起，這樣的企業(yè)家我們可以溝通一下，因為他可能做不好。
會(huì )員制真實(shí)的本質(zhì)看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是做起來(lái)又很難，無(wú)非是要解決會(huì )員的問(wèn)題，并且是優(yōu)質(zhì)的解決，在解決過(guò)程中是愉悅的，從企業(yè)的角度來(lái)講希望是忠誠、重復消費的，希望利潤可以慢慢增長(cháng)的，要做到這樣的目的，需要前面5個(gè)合適的去解決，這樣一個(gè)事情做起來(lái)是很難的。這恰恰就是會(huì )員制管理的本質(zhì)之所在。
做好會(huì )員制，企業(yè)和會(huì )員就是一個(gè)共贏(yíng)之道，雙方都有好處。會(huì )員制用戰略?xún)蓚�(gè)字，不是戰術(shù)，是有講究的。要把會(huì )員制做好，一定要從公司層面，從企業(yè)層面，一個(gè)戰略性的決策來(lái)做，養羊怎么養？首先要找羊。要能夠找到羊，怎么找？有幾種方法，一個(gè)是做廣告，很多企業(yè)都在做。第二個(gè)去買(mǎi)了一批數據，也可以做，但是騷擾度太大。第二個(gè)親戚傳遞，或者說(shuō)轉介紹，這是非常好的找羊的方法，然后要抓羊，抓住羊以后才有羊。這是一個(gè)轉換率，不是你的羊你抓進(jìn)來(lái)還是會(huì )跑掉的。所以說(shuō)在找羊和抓羊的過(guò)程中，我們的對象不要搞錯了，這個(gè)羊抓到羊圈以后，關(guān)鍵要養羊，這是最最關(guān)鍵的，會(huì )員制里面一定要養羊，養羊要付出時(shí)間、付出精力，如果一些企業(yè)家，像在短期之內，從羊身上要擠出羊奶，這個(gè)羊就會(huì )很快死亡。所以有一個(gè)短見(jiàn)的，要立竿見(jiàn)影產(chǎn)生效益的模式，不是會(huì )員制的模式。會(huì )員制的模式是可以持續發(fā)展，可以不斷有重復消費的一種模式。這是會(huì )員制真正要講究的地方，在養羊過(guò)程中會(huì )員生命期很重要，從進(jìn)了你的羊圈到最后離開(kāi)你的羊圈，這是生命周期，不同的周期、不同的過(guò)程，這個(gè)羊的需求、欲望、要求是不一樣，我們怎么樣對羊提供他需要、他合適、他想要的東西。這就是我們要根據不同的生命期進(jìn)行細分，精準的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。生命期的管理是整個(gè)會(huì )員制里面必不可少的。
會(huì )員制一種模式并不是說(shuō)萬(wàn)能的，并不是說(shuō)所有的企業(yè)都可以來(lái)做會(huì )員制的，那是想的太好了，會(huì )員制的企業(yè)往往對他的產(chǎn)品和服務(wù)在幾個(gè)方面有特征的，第一個(gè)產(chǎn)品是具有社會(huì )性，也就是說(shuō)他的受眾面是很大的。第二他的產(chǎn)品具有重復消費的可能性。第三產(chǎn)品具有個(gè)性化的要求。比如說(shuō)像很多快銷(xiāo)品的店商企業(yè)，比如說(shuō)酒、茶、水、農產(chǎn)品等等，比如說(shuō)一畝田做的相當好的。比如說(shuō)還有保健品的、化妝品、副食品、奢侈品的企業(yè)，北京來(lái)的朋友有一家知道一生康健，在中國是做到龍頭老大的。上海也有一家保健品的企業(yè)叫何健也會(huì )員制管理也同樣做的非常好。還有化妝品、奢侈品的電商企業(yè)都做的非常不錯。總而言之具備這三個(gè)特性的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的企業(yè)要素具備了，做養羊戰略的考慮。會(huì )員制是可以適合的。否則千千萬(wàn)萬(wàn)不要選擇會(huì )員制，否則會(huì )覺(jué)得賺不到錢(qián)。
根據前面簡(jiǎn)單的描述說(shuō)，我們整個(gè)會(huì )員制真正的業(yè)務(wù)模型大概是這幾個(gè)方面，我們要有產(chǎn)品，不要小看這個(gè)產(chǎn)品，做單品的銷(xiāo)售，很好做。砸廣告、投錢(qián)，找經(jīng)銷(xiāo)商、找渠道，做代理就可以了，但是做會(huì )員制的產(chǎn)品不好做。我沒(méi)有聽(tīng)到誰(shuí)說(shuō)做會(huì )員制的產(chǎn)品很好做。要做營(yíng)銷(xiāo)、做推廣，新會(huì )員怎么營(yíng)銷(xiāo)，老會(huì )員怎么營(yíng)銷(xiāo)，會(huì )員的互動(dòng)怎么營(yíng)銷(xiāo)，這都是我們必須要考慮的事情。最后形成了訂單，做物流、做配送、做售后，整個(gè)業(yè)務(wù)鏈很長(cháng)，所以有很多企業(yè)家都說(shuō)這個(gè)會(huì )員制實(shí)在太煩了，這么長(cháng)的業(yè)務(wù)怎么辦，怎么辦？其實(shí)很好辦，抓住一個(gè)點(diǎn)就是接觸點(diǎn)。所以說(shuō)會(huì )員制的管理，要抓住一個(gè)點(diǎn)。
接觸點(diǎn)的管理很重要，接觸點(diǎn)從5個(gè)維度開(kāi)始管理。第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和廣告，因為客戶(hù)接觸你這個(gè)企業(yè)是聽(tīng)到你的廣告、看到你的廣告，或者說(shuō)有一個(gè)現場(chǎng)的會(huì )議看到你的營(yíng)銷(xiāo)廣告。第二個(gè)你的商品，在使用過(guò)程中會(huì )感受到商品的品質(zhì)、功效怎么樣。所以這個(gè)時(shí)候客戶(hù)接觸非常關(guān)鍵的兩個(gè)點(diǎn)。當然接觸最多的點(diǎn)就是企業(yè)的聯(lián)絡(luò )中心。有網(wǎng)站、有呼叫中心都會(huì )，都是屬于企業(yè)的聯(lián)絡(luò )中心。如果說(shuō)電商企業(yè)還有實(shí)體門(mén)店的話(huà)，那么實(shí)體門(mén)店也是管理里面非常重要的一環(huán)。最后一點(diǎn)物流配送，不要小看最后一公里的物流配送，對客戶(hù)的滿(mǎn)意度來(lái)講非常重要，為什么京東商城投資那么多億去建物流，并不是說(shuō)老板找錯方向了，而是物流管理京東要樹(shù)一面旗幟，接觸點(diǎn)管理里面的物流配送相當重要。今天由于時(shí)間關(guān)系，我們只能講聯(lián)絡(luò )中心這部分的接觸點(diǎn)，也就是呼叫中心的用戶(hù)管理，這其中一個(gè)點(diǎn)我們做一些探討。
我想從8個(gè)點(diǎn)給大家做一些分享。因為我是IT出生，同時(shí)也是甲方出身，我做了十年的IT，做了10年的甲方，所以說(shuō)在電商這個(gè)行業(yè)里面，我應該說(shuō)有一點(diǎn)點(diǎn)的發(fā)言權，有一些體會(huì )、有一些教訓，也有一些感悟。今天我相信這8點(diǎn)分享，不一定說(shuō)是真理，但是至少是我從心底里的一些想法。如果在座的有一些興趣，我們可以做一些探討。在會(huì )員制模式下的呼叫中心運營(yíng)管理，有一點(diǎn)很重要，思想要統一，也就是說(shuō)整個(gè)運營(yíng)管理的基礎是會(huì )員制體系，有了這個(gè)體系以后才來(lái)談其他的事情，第一個(gè)談組織架構，也許說(shuō)這部分會(huì )覺(jué)得太簡(jiǎn)單，告訴大家，不簡(jiǎn)單，我們共產(chǎn)黨要做事情，基本上從三個(gè)層面來(lái)講，第一個(gè)是思想落實(shí)。第二個(gè)是組織落實(shí)。第三個(gè)是行動(dòng)落實(shí)。我們在思想落實(shí)這個(gè)層面，整個(gè)呼叫中心運營(yíng)管理團隊，必須從內心深處能夠理解到，會(huì )員制是他想要的思想。從運營(yíng)架構來(lái)講整個(gè)呼叫中心的配置不是簡(jiǎn)單的，而是你所服務(wù)的對象，是成千上百這么多會(huì )員的特征、要求，設置不同的會(huì )員服務(wù)。比如說(shuō)新會(huì )員拓展部、新會(huì )員服務(wù)部、老會(huì )員服務(wù)部、會(huì )員流失、挽留部等等，有很多，根據會(huì )員企業(yè)的不同特征配置不同的部門(mén)。同樣對于呼叫中心名稱(chēng)的改變也很重要，比如說(shuō)服務(wù)顧問(wèn)、營(yíng)養顧問(wèn)、美麗顧問(wèn)，小小的名字就體現你的思想也在改變，有的時(shí)候形式是為內容服務(wù)的。
員工到了部門(mén)以后，他要服務(wù)的對象是會(huì )員了，到底給什么樣的會(huì )員進(jìn)行服務(wù)呢？這就是會(huì )員制里面非常重要的一點(diǎn)，會(huì )員的分配與回收，每一個(gè)呼叫中心的服務(wù)顧問(wèn)，他所要服務(wù)的會(huì )員數往往在500到800之間，他有這么多的資料，他每個(gè)月的銷(xiāo)量可以是5萬(wàn)到12萬(wàn)不等就可以做得到，想想很奇怪，所以這就是會(huì )員制的魅力之所在，他的資料不需要很多，但是他的銷(xiāo)量每年每個(gè)月可以持續、穩定的在那里保持。這就是會(huì )員制的一種概念，有很多企業(yè)說(shuō)我數據不夠，再去買(mǎi)一筆，我沒(méi)有能量再去做推廣，這都是要鈔票。真正的會(huì )員制不需要做太多的推廣，不需要做太多的流量，你的銷(xiāo)量還是能夠穩中有升。
第二是會(huì )員分配原則，什么樣的會(huì )員分配給什么樣的會(huì )員顧問(wèn)，要高度的匹配，我們說(shuō)會(huì )員是分等級的，服務(wù)顧問(wèn)也要分等級，所以這里面能夠高度做匹配的話(huà)，我們能夠把相關(guān)的會(huì )員分配給相關(guān)的服務(wù)顧問(wèn)，這樣來(lái)做，他的服務(wù)、初購、復購、養羊的感受就會(huì )好。另外資料還要回收，比如說(shuō)休眠的、放棄的，或者說(shuō)會(huì )員主動(dòng)要求更換顧問(wèn)的。我們有一句話(huà)，樹(shù)挪會(huì )死，人挪會(huì )活。在我們會(huì )員制里面，我們挪動(dòng)了會(huì )員，就有了小羊。我們一定要注意話(huà)術(shù)的銜接，在一個(gè)新會(huì )員進(jìn)來(lái)以后，轉到下一個(gè)部門(mén)，作為普通會(huì )員服務(wù)部去做服務(wù)，普通會(huì )員服務(wù)部轉到VIP做服務(wù)的時(shí)候，話(huà)術(shù)的感受很重要，否則會(huì )員的感受就不太好。這是會(huì )員的分配和回收的示意圖。他說(shuō)接聽(tīng)部是做廣告，不管是網(wǎng)絡(luò )廣告還是媒體，還是平媒廣告，進(jìn)來(lái)的這些數據。我們都可以來(lái)做一些轉換。可能形成不了會(huì )員，也可能形成會(huì )員。如果能形成會(huì )員了，到會(huì )員服務(wù)部，如果可以做復購就到老會(huì )員服務(wù)部去。有的會(huì )員必須要流失，或者說(shuō)主動(dòng)放棄，我前面所講了，龍生龍、鳳生鳳就是這個(gè)道理，抓進(jìn)來(lái)的是老鼠，就要堅決放棄，我們要能夠抓住幫助企業(yè)一起成長(cháng)的會(huì )員。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執行管控，這個(gè)很重要，會(huì )員制管理里面有一個(gè)說(shuō)法，就是說(shuō)會(huì )員的營(yíng)銷(xiāo)與管理，我們都是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不是被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，我們現在有很多電商企業(yè)，有很多企業(yè)都在做廣告，做的是什么廣告呢？我稱(chēng)為海眾廣告或者說(shuō)大眾廣告，我們會(huì )員制的營(yíng)銷(xiāo)不做廣告，除非拓展新會(huì )員，如果對老會(huì )員，做大眾廣告是沒(méi)有效果的。所以說(shuō)要做分眾廣告，做小眾廣告或者說(shuō)要做微眾廣告，這才有意義之所在。所有的營(yíng)銷(xiāo)都是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就說(shuō)明了會(huì )員服務(wù)中心或者說(shuō)呼叫中心，同會(huì )員的聯(lián)系一定要把握一個(gè)節奏，所以說(shuō)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰略很重要，要有計劃，或者說(shuō)今天張三給他打電話(huà)，明天李四給他打了電話(huà)，后天誰(shuí)又給他打電話(huà)，這是不對的，這樣的企業(yè)肯定沒(méi)有做會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的戰略。我記得今年“3.15”央視就點(diǎn)名了國內某一家保險企業(yè)，做的很大的一家企業(yè)，對會(huì )員騷擾太大了，這家企業(yè)的中層干部，我也關(guān)系比較好，也問(wèn)他，你們這樣去打電話(huà)，這樣去發(fā)短信、發(fā)郵件，不把人給發(fā)死了，他說(shuō)老周，中國大。但是這種真的很可怕的，我一個(gè)手機一天要接到50、60條短信，一天要接到20多個(gè)電話(huà)，想想很恐怖。真正的會(huì )員制怎么做呢？我想要的時(shí)候電話(huà)來(lái)了，我想要服務(wù)的時(shí)候短信來(lái)了。這才是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要做規劃的事情。這樣合適做到了真的不容易，但是必須做到。這是用數據庫營(yíng)銷(xiāo)的概念，精準營(yíng)銷(xiāo)的模式，用BI的算法才可以算的出來(lái)，什么時(shí)候什么樣的內容，在什么樣的場(chǎng)合給他做營(yíng)銷(xiāo)。我們呼叫中心一線(xiàn)的員工千萬(wàn)不能太主動(dòng)，不允許呼叫中心的員工主動(dòng)、隨意的、無(wú)節奏的給會(huì )員打電話(huà)。所有呼叫中心的員工給會(huì )員打電話(huà)都是被計劃、都是被控制的。想想這個(gè)很可笑，但是很重要。這就是一個(gè)會(huì )員騷擾度的概念。騷擾度太大了，客戶(hù)是離你而去的，所以一定要注意節奏，節奏把控不好，你以為是節奏，人家認為是騷擾，會(huì )離你而走，這是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)里面，看起來(lái)很復雜，實(shí)際上很簡(jiǎn)單，新會(huì )員進(jìn)來(lái)以后我們的目標希望他能夠復購，做重復消費，但是這個(gè)復購并不是說(shuō)我來(lái)了一萬(wàn)個(gè)會(huì )員，這一萬(wàn)個(gè)會(huì )員給他地毯式的發(fā)郵件、打電話(huà)、發(fā)短信，對不起，這個(gè)客戶(hù)永遠都不來(lái)了。我們要做營(yíng)銷(xiāo)策劃，一步一個(gè)節奏的做。
所以很多場(chǎng)合我講課時(shí)都會(huì )講，會(huì )員制很少用廣告兩個(gè)字，會(huì )員制要做營(yíng)銷(xiāo)。很多企業(yè)里面的企劃人員只會(huì )做廣告，不會(huì )做營(yíng)銷(xiāo)。這是兩個(gè)很大的區別。會(huì )員制模式下的呼叫中心，這個(gè)呼叫中心當然是銷(xiāo)售型的呼叫中心，肯定會(huì )有銷(xiāo)售指標，銷(xiāo)售指標怎么去理解，怎么去分解，最終會(huì )形成銷(xiāo)售指標是否能夠達到的關(guān)鍵之所在。有很多企業(yè)制定銷(xiāo)售目標，按照渠道、按照地區、按照分銷(xiāo)商這樣去做了，但是會(huì )員制呼叫中心這邊的銷(xiāo)售目標可以層層分解，最終找到達成銷(xiāo)量目標的有效方法和途徑。每一個(gè)員工、每一個(gè)管理者都必須要了解會(huì )員制模式下呼叫中心銷(xiāo)售指標的設定，以及他的分解過(guò)程。我們來(lái)看一下，下面比較有點(diǎn)意思，集中一點(diǎn)看看。
一個(gè)呼叫中心會(huì )員制的銷(xiāo)售額往往兩個(gè)組成，第一個(gè)是初購銷(xiāo)售額，第二個(gè)是復購銷(xiāo)售額，初購是要做廣告，初次產(chǎn)生銷(xiāo)量，第二次是復購。如果一個(gè)好的會(huì )員制企業(yè)里面，復購銷(xiāo)售額和初購銷(xiāo)售額的比例，復購是9，初購是1。如果做不到復購是8，初購是1，如果是55開(kāi)，說(shuō)明你老會(huì )員服務(wù)做的有問(wèn)題。
再做一下分解，初購銷(xiāo)售額有幾個(gè)媒體渠道，比如說(shuō)網(wǎng)煤可以做初購，比如說(shuō)平煤，還有親情轉遞，就是轉介紹，轉介紹做初購是低成本很高效的，粘稠度很高的初購行為。從親傳初購，老的會(huì )員數乘以侵傳率，乘以客單價(jià)，你有一萬(wàn)個(gè)會(huì )員，親傳率是5%，什么概念？就是說(shuō)有500個(gè)會(huì )員，新的會(huì )員通過(guò)轉介紹進(jìn)來(lái)了，客單價(jià)是1000塊錢(qián)，500乘以1000，就可以算出來(lái)了。網(wǎng)煤初購的銷(xiāo)售額同流量有關(guān)系，有流量，有轉化率、客單價(jià)。這里面要增加流量，流量有可能從幾個(gè)方面來(lái)看，有推廣的，也搜索的或者有其他的方面，我們一層層來(lái)做分解，最終反過(guò)來(lái)去推這個(gè)概念，我們銷(xiāo)量完成，最終可以找到突破點(diǎn)。推廣的流量，從那里來(lái)？有硬廣，可能有展位、有直通車(chē)、有淘寶客等等。在這方面反推初購銷(xiāo)量，這個(gè)月比上個(gè)月增加10%，怎么增加，每一個(gè)員工、每一個(gè)部門(mén)經(jīng)理都可以找到這樣一個(gè)點(diǎn)。
同樣復購的銷(xiāo)售額可以是會(huì )員不同生命期去產(chǎn)生復購的銷(xiāo)售額，比如說(shuō)在開(kāi)發(fā)期、在成熟期、在休眠期都可以促成復購額，這些累加就是整個(gè)復購額。你的會(huì )員數越多，當然復購的銷(xiāo)售額也會(huì )大一點(diǎn)，從會(huì )員數和復購率、客單價(jià)，有復購率提升怎么辦，客單價(jià)提升怎么辦，最重要每一個(gè)呼叫中心的員工、呼叫中心的管理者都要明白，最終這一個(gè)月3000塊的銷(xiāo)量分解到哪里去，只有這樣分解會(huì )員制目標才有意義，目標才可以達成。因為會(huì )員制的營(yíng)銷(xiāo)與管理，需要有一些數學(xué)邏輯的人，一些人說(shuō)我拍腦袋就出一個(gè)廣告，千萬(wàn)不要來(lái)做會(huì )員制，最好有數學(xué)邏輯的人。數字概念比較敏感的人做會(huì )員制。過(guò)做會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的很多成功人士，事實(shí)上他不是廣告出身，是理科出身，有很多是電腦出身，他有這種思維。
在會(huì )員制的電商企業(yè)里面，經(jīng)常會(huì )提到一個(gè)概念，一個(gè)是預銷(xiāo)金額，一個(gè)是凈銷(xiāo)金額，下了訂單就是預銷(xiāo)金額，但是不要蒙蔽了，一路下來(lái)，到下了訂單一直到錢(qián)可以收到，有N多個(gè)環(huán)節。比如說(shuō)下了訂單以后，訂單不能被取消，所以有一個(gè)取消率的概念。沒(méi)有被取消的訂單我要發(fā)貨，看倉庫里面有沒(méi)有貨，有一個(gè)發(fā)貨量的概念。發(fā)了貨以后客戶(hù)由于種種原因要退貨，所以有一個(gè)退貨率的問(wèn)題。發(fā)了貨以后，過(guò)了一個(gè)月客戶(hù)發(fā)現種種的問(wèn)題，要退貨。所以預銷(xiāo)金額1000萬(wàn)，取消率5%，發(fā)貨率90%，退貨率10%，退款率5%。所以一千萬(wàn)的銷(xiāo)量最重要錢(qián)的才730萬(wàn)，打的折扣很大，就告訴我們每一個(gè)員工、每一個(gè)部門(mén)領(lǐng)導，包括公司領(lǐng)導，要的是凈銷(xiāo)，要的不是預售。從預銷(xiāo)到凈售整個(gè)過(guò)程非常漫長(cháng)，每一個(gè)節點(diǎn)都不要掉以輕心，請大家記住一個(gè)乘法規則，5個(gè)90%下沉就是59%。不要說(shuō)這個(gè)發(fā)貨慢一點(diǎn)無(wú)所謂，每一個(gè)部門(mén)的每一個(gè)節點(diǎn)都要按照100%的努力，最終我們的結果才會(huì )很好。
過(guò)程指標，會(huì )員制模式下的呼叫中心有很多過(guò)程指標，和一般的服務(wù)型的呼叫中心，一般的店銷(xiāo)型的呼叫中心有很多本質(zhì)的區別，我今天在這里講的是會(huì )員制模式下的呼叫中心有很多過(guò)程指標。這些指標要一定要把控，有了這些指標，我們的結果可能就會(huì )好，有了這些指標我們的績(jì)效考核就有了方向，一個(gè)過(guò)程不好的結果往往不會(huì )好，如果一個(gè)結果好純屬偶然，并且不能拷貝。過(guò)程指標很多，真的很多，今天我也不做一一解釋。但是天天屏幕上看到這么多的指標，對會(huì )員制呼叫中心每一個(gè)員工，每一位主管或者經(jīng)理，必須非常清醒，還有更多的指標，你要從這么多的指標里面找到可以做考核的指標，員工永遠做你考核的，不會(huì )做你期望的。所以考核很重要。設定指標、選擇指標很重要。
分享六，這是我很有感觸的一點(diǎn)，有呼叫中心收集的會(huì )員資料是很需要的，有很多呼叫中心是不搜集會(huì )員資料。在2008年我曾經(jīng)做一家企業(yè)的顧問(wèn)，跟他們呼叫中心總監聊天，我說(shuō)這個(gè)呼叫中心總監主要做什么事情。他就列了一下。我說(shuō)呼叫中心應該搜集客戶(hù)資料，他說(shuō)不對，這是市場(chǎng)部的事情。我說(shuō)不對，這家公司在上海浦東，不知道是他們自身的原因，還是他們公司在這方面做的不好的原因，這家公司在2002年倒閉了，曾經(jīng)也是風(fēng)風(fēng)雨雨的一家企業(yè)。到底要搜集什么樣的信息，怎么搜集，時(shí)間的關(guān)系就不多講了。只是告訴大家真的很重要，這些信息不搜集，會(huì )員制如何做起。真正會(huì )員制的特征、行為分析、動(dòng)態(tài)分析、靜態(tài)分析等等很重要
分享期，個(gè)性化的服務(wù)方案，我們有很多銷(xiāo)售性的呼叫中心，就是強賣(mài)、強推，千萬(wàn)不要這樣。客戶(hù)能買(mǎi)300塊錢(qián)的東西，你說(shuō)最好買(mǎi)500塊，能買(mǎi)500塊錢(qián)的東西你說(shuō)最好買(mǎi)800，這樣不好，不要強買(mǎi)強推。另外不僅需要購物籃的建議，你需要A是否需要B，需要嗎？最關(guān)鍵的一點(diǎn)需要有個(gè)性化的服務(wù)方案。比如說(shuō)假設是一家保潔品的企業(yè)，會(huì )員的特征，身高、體征、生理特征、疾病特征，包括抽煙、喝酒、睡覺(jué)、KTV去不去，這些特征搜集到了，這是會(huì )員信息。另外一個(gè)地方有很多營(yíng)養品、保健品、還有很多健康的生活方式，這個(gè)時(shí)候針對張三這個(gè)會(huì )員，個(gè)性化的服務(wù)方案，就生成了。這是很多營(yíng)養專(zhuān)家在研究的模型，這些模型在我們曾經(jīng)的實(shí)踐里面，也成功實(shí)施了，效果非常好。張三打來(lái)電話(huà)，他的一些情況應該怎么樣給他提供個(gè)性化的服務(wù)，了如指掌，比專(zhuān)家還要專(zhuān)家。個(gè)性化的服務(wù)在會(huì )員制管理里面很重要。
最后一個(gè)分享是技術(shù)方面，會(huì )員制模式下的呼叫中心在技術(shù)方面有特殊的要求，可能有的CTI呼叫中心提供的好，也有可能做的不好。第一個(gè)ACD的策略更加注重智能路由，一個(gè)會(huì )員電話(huà)打進(jìn)來(lái)，或者說(shuō)誰(shuí)最長(cháng)更長(cháng)時(shí)間，最長(cháng)空閑時(shí)間，誰(shuí)的技能高，誰(shuí)的技能低去做路由，或者說(shuō)這個(gè)電話(huà)打進(jìn)來(lái)，服務(wù)顧問(wèn)是誰(shuí)轉給誰(shuí)，這個(gè)服務(wù)顧問(wèn)沒(méi)有來(lái)上班，他的代理人是誰(shuí)，轉給誰(shuí)，所以是智能路由。第二在高峰期的時(shí)候，Call Back的智能化分配也很重要，如果做了廣告或者營(yíng)銷(xiāo)策略，在某一個(gè)瞬間話(huà)務(wù)量很大，所有的這些電話(huà)并不要實(shí)時(shí)去處理，而是高峰期，先做記錄、后做回訪(fǎng)，這樣需要智能化的分配，分配給相關(guān)的機房顧問(wèn)、服務(wù)顧問(wèn)，同樣還有一些庫存電話(huà)也要進(jìn)行反饋。第四點(diǎn)后置IVR的服務(wù)顧問(wèn)語(yǔ)音提示，有很多的呼叫中心都是前置IVR，一二三四五六七聽(tīng)的云里霧里。但是在后置IVR的概念是這個(gè)會(huì )員要找我的服務(wù)顧問(wèn)，由于服務(wù)顧問(wèn)在忙，或者種種原因不能及時(shí)接聽(tīng)他的電話(huà)，會(huì )給這個(gè)會(huì )員進(jìn)行語(yǔ)音提示，語(yǔ)音提示的時(shí)候或者是電腦的聲音是服務(wù)顧問(wèn)個(gè)性化的提示。每統一的、冷冰冰的語(yǔ)音提示要好很多。還有來(lái)電彈屏，會(huì )員制的來(lái)電彈屏除了會(huì )員資料以外還要談顧問(wèn)信心，原因是接電話(huà)人不一定是自己這個(gè)服務(wù)顧問(wèn)，可能是其他人幫你接的，接的時(shí)候要知道你的信息在他的屏幕里面能夠明白，便于會(huì )員進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，效果很好。
所有的理念、規則要做落地，要靠會(huì )員的顧問(wèn)來(lái)落地。還有跟我溝通，說(shuō)你這個(gè)軟件很好，也有200多家在用了，能不能賣(mài)給我們一套。我說(shuō)光賣(mài)軟件不行，因為我賣(mài)給你，你用不好，會(huì )把品牌砸掉，我告訴他，你需要前期的規劃、培訓、實(shí)施，接下來(lái)還要做運維的指導。整個(gè)一體化的解決方案，希望是服務(wù)客戶(hù)上門(mén)，再送給你一只，這樣會(huì )員制的管理才可以用好。光一套軟件是做不好東西的。幾年前我們有過(guò)教訓，就是說(shuō)有一套東西很專(zhuān)業(yè)，用了以后我們的軟件不好，很郁悶。
今天45分鐘的報告，實(shí)際上是我平時(shí)兩天課程的縮簡(jiǎn)本，今天大會(huì )組委會(huì )給我的時(shí)間不多，我只能蜻蜓點(diǎn)水做一些描述，如果各位對會(huì )員制的CRM，對會(huì )員制的運營(yíng)與管理，我們可以做一些分享。高潔公司是上海云計算產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成員企業(yè)，去年在天津股權交易所也掛牌了，所以我們一個(gè)是官網(wǎng)，一個(gè)是云網(wǎng)。這是我們云計算的一個(gè)CIM，在我們云網(wǎng)上面做運營(yíng)。我在這邊也可以征求一下，合作商，有誰(shuí)在云計算里面呼叫中心做的比較好的，我正在尋找，但不是小規模的，要大規模的，因為我的云計算CRM是提供給成千上萬(wàn)的企業(yè)用的，所以有誰(shuí)用云計算呼叫中心做的好，我們應該會(huì )有一些合作的機會(huì )。
最后還是請大家能夠記住我，我周末，明天是周末了，提前祝大家周末愉快。謝謝。
CTI論壇報道
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