這是7月中旬的一個(gè)下午，也是百度公司（BIDU. NASDAQ）的普通一天。從北京西二旗地鐵口出來(lái)，在一群科技公司的包圍之中，最顯眼的就是波浪狀的百度大廈。小河環(huán)繞的透明大廳內人流攢動(dòng)，每隔十幾分鐘，就會(huì )有人抱著(zhù)筆記本電腦帶著(zhù)前來(lái)應聘的人們在二樓的陽(yáng)光大廳內攀談。
在正門(mén)右側碩大的液晶墻上，是一張百度搜索關(guān)鍵詞曲線(xiàn)圖，每時(shí)每刻全國網(wǎng)民的搜索關(guān)鍵詞的變動(dòng)，構成了一條紅色曲線(xiàn)，它勾畫(huà)出這個(gè)國家網(wǎng)民最關(guān)注的熱點(diǎn)。它也意味著(zhù)，此處是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)入口。
財務(wù)數字正是這家公司極速發(fā)展的證據。今年第一季度百度的市場(chǎng)份額增長(cháng)到77.6%。總營(yíng)收、運營(yíng)利潤相比2011年同期都增長(cháng)75%以上。預計二季度營(yíng)收與去年同期增長(cháng)接近60%。熟悉百度的分析師們對70%這個(gè)數字一定印象深刻，因為類(lèi)似這樣的環(huán)比增長(cháng)已經(jīng)持續數年。
然而，在最近摩根士丹利組織的調研中，基金研究員給出的判斷卻是，百度未來(lái)的日子可能不太好過(guò)。舉杯歡慶多載，如今百度自身也需要思考，今天到底是百度整個(gè)成長(cháng)周期的頂點(diǎn)還是新的起點(diǎn)？
下滑的流量變現曲線(xiàn)
目前移動(dòng)終端帶給百度的流量已經(jīng)占據整個(gè)百度流量的20%。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不能以桌面端那樣的貨幣化，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)性的難題，對于百度而言，20%的流量可能僅提供個(gè)位數的盈利增長(cháng)
于7月初發(fā)表的一組有關(guān)百度公司的調研報告引發(fā)了投資者的擔憂(yōu)，這則報告來(lái)自于6月26日由摩根士丹利組織的上述只有少數人參加的基金研究員對百度的調研。
如果互聯(lián)網(wǎng)世界一直按照原有的軌跡運轉下去，如果百度內部不發(fā)生大的問(wèn)題，它就將繼續扮演全中國最大的互聯(lián)網(wǎng)“要塞”角色，成為中國互聯(lián)網(wǎng)最重要的公司之一。
不過(guò)，在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)垂直細分的時(shí)代，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對桌面互聯(lián)網(wǎng)沖擊的過(guò)程中，在網(wǎng)絡(luò )廣告服務(wù)模式不斷創(chuàng )新的情況下，外部野蠻生長(cháng)的競爭者，正迫使百度從業(yè)務(wù)到企業(yè)氣質(zhì)進(jìn)行重構。
整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界正在發(fā)生質(zhì)變。
自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所誕生的基于應用程序（App）的人機交互模式，以及由此帶來(lái)的通過(guò)應用來(lái)訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的使用習慣，正在改變完全基于搜索引擎和瀏覽器的舊有模式。
越來(lái)越多的人在使用手機上網(wǎng)，越來(lái)越多的應用是放在云端而不是在終端上。有投資人關(guān)心，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的最大入口，百度如何繼續保持權力的核心地位，而不被垂直搜索、移動(dòng)應用削權。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化，購物、視頻、游戲等逐漸被劃分勢力割據，形成壁壘的當下，百度如何在內容上保持優(yōu)勢從而維持70%以上的環(huán)比增速？
百度公司表示，擁抱這樣的變化，將百度現有的業(yè)務(wù)跟這兩個(gè)趨勢連接起來(lái)，不僅“擁抱”，同時(shí)還去“拓展”，通過(guò)開(kāi)放云計算平臺、重構與開(kāi)發(fā)者共享云計算技術(shù)、數據、流量和變現優(yōu)勢的生態(tài)系統。
新業(yè)務(wù)可能帶來(lái)更多的市場(chǎng)份額，但是無(wú)法解決流量變現的貨幣化難題。
今年的百度聯(lián)盟大會(huì )上，百度公司CEO李彥宏表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)是很不一樣的，更難賺錢(qián)和商業(yè)兌現。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司一定要涉足而又需要重新適應游戲規則的領(lǐng)域，這是不論投資多少沒(méi)有回報的資金都要布局的戰略要地。在無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域，從PC端遷移到移動(dòng)終端的百度并沒(méi)有天然的優(yōu)勢，而強調社交關(guān)系的騰訊搜搜、從開(kāi)始就定位移動(dòng)搜索的宜搜更具粘性。離開(kāi)PC頁(yè)面的百度無(wú)線(xiàn)選擇的方式是：與運營(yíng)商和終端廠(chǎng)商、系統合作。
目前的成果斐然。本報記者獨家獲悉，在今年3月蘋(píng)果公司庫克來(lái)華之時(shí)，百度公司已經(jīng)獲得了與蘋(píng)果公司iOS5合作的合同，這意味著(zhù)，在未來(lái)上市的iPhone5上，將內置百度搜索框。
百度不惜重金在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的合作并不期待短期盈利，在給記者的回復中，百度公司的態(tài)度是：“移動(dòng)終端的屏幕比較小，使用時(shí)間都是碎片的時(shí)間，所以廣告價(jià)值沒(méi)有PC互聯(lián)網(wǎng)那么大，即使是在發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，它的變現能力也被認為是遠低于PC互聯(lián)網(wǎng)。”
百度希望借助于這些合作，使由于A(yíng)PP應用和其他搜索品牌入口分流的流量，被攔截回百度搜索框。
業(yè)界的判斷是：目前移動(dòng)終端帶給百度的流量已經(jīng)占據整個(gè)百度流量的20%。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不能以桌面端那樣的貨幣化，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)性的難題，對于百度而言，20%的流量可能僅提供個(gè)位數的盈利增長(cháng)。
在桌面電腦，客戶(hù)并不受屏幕、帶寬、時(shí)間的影響，可以同時(shí)打開(kāi)很多的窗口，并且對點(diǎn)擊并沒(méi)有流量上的考慮。手機上，以上種種都會(huì )限制客戶(hù)的點(diǎn)擊活躍度。
剛剛從百度調研回來(lái)的東方港灣投資管理公司研究員余曉光分析，未來(lái)移動(dòng)端持續增長(cháng)，占比越來(lái)越高的情況下，反而會(huì )降低業(yè)務(wù)的整體利潤率。
內容壁壘
投資者關(guān)心百度搜索內容的來(lái)源問(wèn)題。譬如，未來(lái)隨著(zhù)市場(chǎng)集中化程度的提高，新浪完全有可能不提供自己的內容給百度查詢(xún)，就好像FACEBOOK并沒(méi)有開(kāi)放給谷歌一樣。當下，一些著(zhù)名購物網(wǎng)站的數據并沒(méi)有對百度開(kāi)放
在內容上，百度正在受到垂直搜索不斷壯大、爭奪話(huà)語(yǔ)權的挑戰。
從市場(chǎng)競爭格局上，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了以騰訊為代表的游戲、社區類(lèi)平臺、以淘寶、京東為代表的購物類(lèi)平臺、以?xún)?yōu)酷、土豆為代表的視屏類(lèi)平臺，以新浪為代表的SNS用戶(hù)平臺。作為各大平臺類(lèi)公司，因本身實(shí)力強大，內容豐富，內部的搜索更有針對性。
淘寶網(wǎng)站內搜索已經(jīng)成為國內購物類(lèi)網(wǎng)站最大的站內搜索，其所屬集團阿里巴巴10億元投資的一淘，專(zhuān)門(mén)針對在線(xiàn)購物和淘寶內部的數據，并沒(méi)有開(kāi)放給百度。當然，京東等電商也沒(méi)有把數據開(kāi)放給一淘。
在新浪微博上，因為目前微博在國內競爭尚在，并沒(méi)有形成FACE-BOOK一家獨大的局面，新浪微博目前還是開(kāi)放內容給百度的。“但是在未來(lái)隨著(zhù)市場(chǎng)集中化程度的提高，新浪完全有可能不提供自己的內容給百度查詢(xún)，就好像FACEBOOK并沒(méi)有開(kāi)放給谷歌一樣。”余曉光說(shuō)，由于新浪微博也遇到貨幣化難題，未來(lái)也會(huì )押寶搜索。
這樣的情形不一定會(huì )發(fā)生，易觀(guān)國際分析師董旭稱(chēng)，購物、視頻等垂直搜索雖然對專(zhuān)業(yè)用戶(hù)有吸引力，但是用戶(hù)教育需要一定時(shí)間，百度作為品牌沉淀更深的大眾綜合搜索與用戶(hù)的距離還是更近一些。同時(shí)，百度正通過(guò)框計算、阿拉丁等產(chǎn)品試圖滲透深度搜索，并且在內容上正進(jìn)行越來(lái)越多的投資和參與。
無(wú)論如何，由于缺少內容上的優(yōu)勢，百度開(kāi)始投資內容相關(guān)網(wǎng)站。百度去年3.06億美金投資去哪兒網(wǎng)，以及投資奇藝視頻。此舉被認為是在內容查詢(xún)的準確度上給客戶(hù)更好的體驗，包括在與其他內容網(wǎng)站的談判上具備一定的優(yōu)勢。
百度目前越來(lái)越多地介入實(shí)際內容的投資與參與，試圖繼續保持優(yōu)勢地位。
投資人的擔心是，內容方面的介入，在內容本身上與專(zhuān)門(mén)的內容提供網(wǎng)站并不具備優(yōu)勢，長(cháng)此以往勢必會(huì )降低百度的獲利能力。“本身從貨幣化上，百度目前的投資并不能給主業(yè)搜索帶來(lái)直接的盈利方式，但是在客戶(hù)體驗和與其他內容提供商的談判話(huà)語(yǔ)權上，百度又不得已必須這么做。”余曉光說(shuō)。
對手的進(jìn)攻
在如何公平地提供有效、真實(shí)的信息上，集合競價(jià)的售賣(mài)方式有劣幣驅逐良幣的情況。而這大大降低了用戶(hù)的體驗和對搜索結果的信任。這個(gè)百度正花重金試圖改善的部分，正是新型搜索引擎萌發(fā)的動(dòng)因
在沒(méi)有外部環(huán)境壓力之下，百度試圖通過(guò)鳳巢系統的推出，改善競價(jià)排名可能帶來(lái)的惡果。
百度花重金試圖改善的部分，正是新興搜索引擎挺進(jìn)的入口。
新興的垂直搜索以及新概念搜索正把矛頭直指百度推崇的集合競價(jià)模式。當對手迅速發(fā)展之時(shí)，百度還需要很快獲得令人滿(mǎn)意的結果。
集合競價(jià)模式被認為是很成功的搜索的模式，也為百度帶來(lái)了大量的利潤，但假貨和欺詐成為無(wú)法避免的難題，不法者試圖利用競價(jià)和SEO優(yōu)化的方式，利用搜索引擎平臺行騙。
百度并非沒(méi)有意識到這個(gè)問(wèn)題。2009年，百度就推出鳳巢系統替代競價(jià)排名，核心目的在于促進(jìn)推廣資源的公平分配基礎上兼顧用戶(hù)感受。
這個(gè)過(guò)程中，百度廢除了價(jià)格是排名唯一決定因素，引入了“質(zhì)量度”，使價(jià)格不再是決定排名的唯一因素。“質(zhì)量度我們用星級表示，在我們的系統里一顆星代表推左的可能性很低，兩顆星代表有推左的資格但不穩定，三顆星代表很穩定。質(zhì)量度不夠你出價(jià)再怎么高也是排不到搜索推廣結果的前面位置的。”百度公司稱(chēng)。
百度不得不防止非法產(chǎn)品推廣，但是對客戶(hù)產(chǎn)品做全方位的監測，仍然很難。在客戶(hù)選擇上，百度組建了一支擁有近800名專(zhuān)職人員的資質(zhì)審核團隊，在最初選擇客戶(hù)的時(shí)候要求客戶(hù)提交營(yíng)業(yè)執照和ICP備案等證明文件，其審核系統和團隊日均審核關(guān)鍵詞和創(chuàng )意總量累計超過(guò)120萬(wàn)個(gè)，駁回或下線(xiàn)處理超過(guò)11萬(wàn)個(gè)。但是審查通過(guò)后，很難通過(guò)有效的方式監管客戶(hù)不提供虛假詐騙信息。
集合競價(jià)的售賣(mài)方式，在推高關(guān)鍵詞價(jià)格上能力頗強，但是在如何公平地提供有效、真實(shí)的信息上，有劣幣驅逐良幣的情況。而這大大降低了用戶(hù)的體驗和對搜索結果的信任。
這個(gè)百度正花重金試圖改善的部分，正是新型搜索引擎萌發(fā)的動(dòng)因。
據接近奇虎360的人士介紹，奇虎360年初進(jìn)入視頻搜索領(lǐng)域，近期宣布進(jìn)入傳統綜合類(lèi)搜索市場(chǎng)，它所推出的安全搜索引擎概念，直接針對競價(jià)排名。根據奇虎導航在一年半時(shí)間內超過(guò)百度旗下的好123來(lái)看，奇虎作為具有搜索基因的競爭對手，對百度未來(lái)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了更復雜的挑戰。
一淘?xún)炔咳耸扛嬖V記者，公平、公正的算法對于搜索來(lái)說(shuō)是最重要的。一淘宣稱(chēng)，永遠不采用競價(jià)排名的排序方式。
6月26日上午10點(diǎn)，在百度會(huì )議室里，投資者關(guān)系部給出的數據和當時(shí)的陽(yáng)光一樣明媚：根據第三方預測，中國整體的搜索市場(chǎng)增長(cháng)未來(lái)三年依然保持40%以上的速度。尤其是在谷歌中國宣布退出后，市場(chǎng)更是一家獨大，百度具有7500人的廣告營(yíng)銷(xiāo)人員，加上廣告分銷(xiāo)商，有超過(guò)1萬(wàn)人在處理百度與廣告客戶(hù)之間的業(yè)務(wù)。百度大品牌客戶(hù)有1000位，中小客戶(hù)超過(guò)3萬(wàn)戶(hù)，根據中國注冊中小企業(yè)2011年底超過(guò)1000萬(wàn)的比例，百度的市場(chǎng)空間遠沒(méi)有飽和。
而對百度而言，當互聯(lián)網(wǎng)世界的深度和廣度被重新定義、搜索市場(chǎng)發(fā)生質(zhì)變之時(shí)，百度目前所作出的努力，是否已經(jīng)足夠？而先前的成功會(huì )不會(huì )是未來(lái)最大的絆腳石？
