6月中旬，華為手機與360合作最密切之際，華為終端公司的電子商務(wù)部悄然成立。這次組織架構調整非常低調，外界幾乎毫不知情。
公開(kāi)層面，唯一看得見(jiàn)的痕跡是，華為終端公司CSO徐昕泉的微博自我介紹：從“匯智簡(jiǎn)悅”改為“自在分享”，從“云管端”到“電子商務(wù)”！
雖然華為終端公司董事長(cháng)余承東在今年的巴塞羅那電信展會(huì )期間，已經(jīng)高調張揚“華為要做電子商務(wù)”，3月18日華為商城已正式對外營(yíng)業(yè)，但華為電子商務(wù)部的成立更意味深長(cháng)。
華為與360合作的閃耀特供機仍會(huì )如期發(fā)布，但華為在手機市場(chǎng)的戰略布局已經(jīng)開(kāi)始有了顯著(zhù)變化。
華為一位內部人士曾說(shuō)，“嫁接長(cháng)不成大樹(shù)，華為如果有互聯(lián)網(wǎng)，一定要從終端開(kāi)始做。”電子商務(wù)部的成立，是華為轉型互聯(lián)網(wǎng)的真正開(kāi)始嗎？
華為式電子商務(wù)
細心觀(guān)察華為電子商務(wù)部老大徐昕泉的微博就會(huì )發(fā)現，他一個(gè)多月來(lái)所寫(xiě)、所轉的內容，全是關(guān)于華為手機以及網(wǎng)上銷(xiāo)售事宜。
面對時(shí)代周報記者的兩次采訪(fǎng)要求，徐均回應：“我們這個(gè)部門(mén)剛成立，沒(méi)什么可說(shuō)的，先做起來(lái)吧。”
據記者從華為內部了解到的情況，目前所有的終端產(chǎn)品都會(huì )放到華為商城銷(xiāo)售。華為電子商務(wù)部的初期目標，不是非要把華為商城建好，而是“終端銷(xiāo)售為核心”， 所以，華為在打造自家商城的同時(shí)，也和京東、淘寶天貓、亞馬遜等電子渠道同時(shí)合作。
在華為商城上可以看到，雖然整個(gè)頁(yè)面的設計還比較簡(jiǎn)單，但已經(jīng)是一個(gè)初級的電子商務(wù)網(wǎng)站雛形，支付方式與其他電商大同小異，在物流方面，華為商城與順豐快遞合作。
“手機傳統渠道的差價(jià)很大，不給出15%-20%的空間，國美、蘇寧不會(huì )合作的。而且，傳統渠道價(jià)格不可控，代理商為了打市場(chǎng)，自行降價(jià)，價(jià)格不好把控。”在這位手機行業(yè)內人士看來(lái)，無(wú)論是華為、中興，還是宇龍酷派，做自己的電子渠道，已成必須。
但作為傳統企業(yè)的華為，有著(zhù)龐大的線(xiàn)下渠道，如何向線(xiàn)上發(fā)展，挑戰非常大。據悉，華為對此有所考慮，并沒(méi)有把線(xiàn)上渠道僅僅當成一個(gè)線(xiàn)下渠道的補充，而是做了特別規劃。比如，雖然華為所有的終端產(chǎn)品都放在了華為商城之上，但大部分產(chǎn)品只是補傳統渠道的“漏”，并不主推，與線(xiàn)下渠道并不沖突。
但為了突出對華為電子商務(wù)的重視，華為特別把最重要的旗艦手機產(chǎn)品Ascend D1專(zhuān)門(mén)用于電商渠道銷(xiāo)售，專(zhuān)門(mén)由華為商城來(lái)推。目前，這一銷(xiāo)售已經(jīng)開(kāi)始。另?yè)䲡r(shí)代周報記者從華為內部獲悉，華為另一重量級產(chǎn)品—Ascend D1 四核手機的營(yíng)銷(xiāo)也將完全由華為電商渠道全面負責。
華為的互聯(lián)網(wǎng)迷思
“公司成立電子商務(wù)部，起點(diǎn)非常高。”在這位華為內部人士看來(lái)，華為是想通過(guò)電子商務(wù)部的運作，最終長(cháng)成互聯(lián)網(wǎng)這棵大樹(shù)。
此前，負責華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的朱波離職一事，曾在業(yè)界引起“華為沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因”的說(shuō)法。據了解，加入華為之后，朱波的工作主要集中在業(yè)務(wù)和軟件產(chǎn)品線(xiàn)上，啟動(dòng)了“天天瀏覽器”手機瀏覽器項目和“數據銀行”，這些面向終端消費者的項目的確與華為的傳統基因不同。
華為應該如何做互聯(lián)網(wǎng)？
事實(shí)上，余承東對此最有感受。去年底，面對小米手機的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)勢頭，他在微博上多次表示羨慕。傳統手機廠(chǎng)商如何面向互聯(lián)網(wǎng)轉型，已經(jīng)是每個(gè)手機廠(chǎng)商都在思考的問(wèn)題，也正是華為在今年5月決定與360合作第一款360特供機的根本原因。
合作最初，余承東的興奮之情溢于微博，也多次在不同場(chǎng)合提到與360的合作。但一個(gè)多月后，華為對于與360的合作開(kāi)始“冷處理”，官方聲音不再多講。
根本原因在于，華為有了自己更多的想法，電子商務(wù)部的高規格，就是華為在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰略上的新思考。
華為手機在一步步的試探中，終于找到了華為眼中的“互聯(lián)網(wǎng)之路”：依托電子商務(wù)，結合手機等終端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，開(kāi)始自己的互聯(lián)網(wǎng)建設。電子商務(wù)部的成立，讓華為補全了這條互聯(lián)網(wǎng)通路。
此刻，朱波當時(shí)負責的天天瀏覽器等項目，已經(jīng)完全融入到華為手機產(chǎn)品中。事實(shí)上，朱波在華為的互聯(lián)網(wǎng)努力并沒(méi)有白費，只不過(guò)，他走得早了，沒(méi)有等到 “華為的互聯(lián)網(wǎng)通路”真正建起來(lái)的這一天。
作為合作者，或許奇虎360董事長(cháng)周鴻祎對華為的做法早有感覺(jué)，他在7月初推出第三款360特供機海爾戰艦時(shí)說(shuō)道：“中國絕大多數硬件制造公司，建立品牌需要一個(gè)過(guò)程，而且傳統手機廠(chǎng)商有個(gè)DNA問(wèn)題，自己轉型比較難，所以我認為互聯(lián)網(wǎng)公司和硬件公司，像我們目前這種模式結合起來(lái)做，我認為這條路比較容易走通。”
事實(shí)上，華為雖然與360合作的閃耀特供機仍在進(jìn)行，但華為對于與360的合作低調處理，其根本原因在于，華為開(kāi)始了自建互聯(lián)網(wǎng)品牌之路。
華為如何定義手機品牌？
說(shuō)話(huà)語(yǔ)速極快，反應敏捷，經(jīng)常激情澎湃的余承東，經(jīng)常后半夜寫(xiě)微博，如一個(gè)真正的勞模一樣在網(wǎng)上盡心盡力地推廣著(zhù)華為手機、華為終端品牌。
但華為手機，到底是怎樣的定位？華為到底想要告訴消費者什么？
據記者體驗，華為手機在用戶(hù)界面上、在應用上已經(jīng)做得非常好。比如榮耀手機和iPhone在同一場(chǎng)景下拍照片，榮耀的效果并不比iPhone差。但華為手機的這些特點(diǎn)，在這些高管口中聽(tīng)不到，聽(tīng)到的還是技術(shù)、技術(shù)指標，還是傳統的技術(shù)思維方式。
7月15日，余承東自己也在微博里說(shuō)：“一個(gè)業(yè)內資深人士說(shuō)很多人看到Ascend P1手機真機后都感到驚艷，但華為的廣告并沒(méi)有把這種驚艷之美呈現出來(lái)，廣告不夠直接，很可惜。并感覺(jué)華為手機在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳做得也差很遠，實(shí)際產(chǎn)品比競爭對手做得好挺多，但宣傳很不給力。我們需要盡快提升品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，加緊改進(jìn)！”
“讓智慧更性感”，這樣的華為手機廣告一出臺，業(yè)界質(zhì)疑聲一片。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，華為更像一個(gè)小學(xué)生。而在面向消費者體驗方面，華為的技術(shù)思維方式，更需要全面的轉變。
但華為的轉變太難，因為出身于運營(yíng)商市場(chǎng)的華為，在手機市場(chǎng)上，仍然要面對運營(yíng)商渠道與消費者渠道的平衡。
“我們很了解運營(yíng)商對華為的訴求是什么。”時(shí)代周報記者在采訪(fǎng)華為CMO邵洋時(shí)，他表示，運營(yíng)商非常需要一個(gè)全心全意為它著(zhù)想的手機合作伙伴，既推動(dòng)其業(yè)務(wù)發(fā)展，又不威脅運營(yíng)商對用戶(hù)的控制欲。而強勢如蘋(píng)果的“掠奪式”合作讓法國電信、Telefonica這些歐洲運營(yíng)商非常頭疼，可又不能不與蘋(píng)果合作。
華為在品牌建設上，其實(shí)是在走鋼絲，是在玩平衡。既要有消費者市場(chǎng)的影響力，但這個(gè)影響力又不能讓運營(yíng)商感覺(jué)到“威脅”。
“華為并沒(méi)有真正的品牌定位，甚至不知道該如何去定位，因為華為想多個(gè)市場(chǎng)通吃，想面面俱到，但越是這樣越玩不轉。這已經(jīng)是一個(gè)用戶(hù)至上的時(shí)代，如何抓住用戶(hù)，這是華為必須要考慮的。”互聯(lián)網(wǎng)資深分析師洪波如此說(shuō)道。
既要有真正的叫得響的手機產(chǎn)品，還要有面向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，更要思考華為手機的品牌，被稱(chēng)為“執行力非常強”的余承東也在“苦惱”。
徐昕泉雖然不愿接受采訪(fǎng)，但在電子商務(wù)一事上，他已經(jīng)開(kāi)足馬力，也在不經(jīng)意中透露：“幾年后，我們的手機和終端，要讓全世界震驚。”
