2013年前三季度中國市場(chǎng)手機銷(xiāo)量已達2.8億臺，預計全年銷(xiāo)量接近4億臺。2013年中國市場(chǎng)手機銷(xiāo)量結構發(fā)生了較大變化，智能機占比升至95%，3G手機占比升至90%;國產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額繼續增長(cháng)至70%;智能機平均價(jià)格已降至千元左右;產(chǎn)品配置大幅升級，2013年實(shí)現了由“3.5英寸到5英寸”，由“單核到四核”的跨越式發(fā)展。
運營(yíng)商終端公司在2013年中國手機市場(chǎng)快速發(fā)展中不斷發(fā)展壯大，并發(fā)揮了重要作用。
終端公司的定位
運營(yíng)商終端公司的作用表現在以下幾個(gè)方面。
首先，運營(yíng)商終端公司已迅速成為中國移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的渠道商，很好地完成了運營(yíng)商終端產(chǎn)品規模發(fā)展的要求。中國移動(dòng)終端公司、中國電信天翼公司、中國聯(lián)通華盛公司均已發(fā)展成為各3G制式規模最大的渠道商。據第三方監測機構統計，2013年前三季度，移動(dòng)終端公司分銷(xiāo)銷(xiāo)量達到5100萬(wàn)，約占TD手機整體銷(xiāo)量的46%;聯(lián)通華盛公司分銷(xiāo)銷(xiāo)量達到1560萬(wàn)，約占WCDMA手機整體銷(xiāo)量的17%;天翼公司分銷(xiāo)銷(xiāo)量達到1500萬(wàn)，約占EVDO手機整體銷(xiāo)量的27%，完全超越中郵普泰、天音、愛(ài)施德、普天太力等傳統分銷(xiāo)商在各3G制式的銷(xiāo)售規模。
其次，運營(yíng)商終端公司積極踐行“市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化”運營(yíng)思路，通過(guò)發(fā)布產(chǎn)品白皮書(shū)、定期召開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈合作大會(huì )，隨時(shí)與產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴開(kāi)展交流溝通，積極引導廠(chǎng)商推出滿(mǎn)足不同消費者需求、驅動(dòng)運營(yíng)商存量經(jīng)營(yíng)、流量經(jīng)營(yíng)、集客經(jīng)營(yíng)發(fā)展的優(yōu)秀終端產(chǎn)品;通過(guò)終端產(chǎn)品“集中采購+代理操作”相結合的創(chuàng )新性采購模式，在滿(mǎn)足聚合產(chǎn)業(yè)鏈繁榮發(fā)展、不斷降低產(chǎn)品成本這一整體策略的前提下，充分應對市場(chǎng)變化，快速豐富產(chǎn)品類(lèi)型，拉動(dòng)差異化產(chǎn)品形成。因此，在運營(yíng)商終端公司的積極拉動(dòng)下，2013年前三季度，中國3G手機入網(wǎng)款型達到1697款，同比增長(cháng)近30%。3G智能機產(chǎn)品配置不斷升級，零售價(jià)不斷下降，以千元檔產(chǎn)品為例，主流配置從去年8-9月的4英寸屏、雙核處理器，發(fā)展至目前的5英寸高分辨率屏、四核處理器。
再次，運營(yíng)商終端公司還肩負著(zhù)芯片認證測試、定制終端入庫測試及生命周期質(zhì)量監控職責，這也是運營(yíng)商終端公司與傳統國代商最主要的區別。在芯片認證測試方面，需要保證芯片在工藝、功耗、性能、集成度、穩定性等方面達到要求，并力爭與其他3G制式同時(shí)、同質(zhì)、同價(jià)上市。在定制終端入庫測試方面，以滿(mǎn)足消費者日常應用為基礎，對產(chǎn)品的通話(huà)效果、數據業(yè)務(wù)鏈接、無(wú)故障運行時(shí)間、多場(chǎng)景應用功耗及待機時(shí)間等方面提出了更高的要求。在定制終端生命周期質(zhì)量監控方面，針對產(chǎn)品上市后可能出現的質(zhì)量問(wèn)題，建立了預警及處理機制，重點(diǎn)關(guān)注高銷(xiāo)量、高風(fēng)險、高關(guān)注、高投訴、指標差“四高一差”的終端產(chǎn)品，及時(shí)向合作伙伴通報質(zhì)量監控情況，并針對故障率過(guò)高而廠(chǎng)商不能及時(shí)改善、惡意降配及偷換質(zhì)量較差元器件的產(chǎn)品給予退庫處理。因此，2013年運營(yíng)商定制手機平均故障率較2012年明顯下降，未發(fā)生大規模用戶(hù)投訴事件，整體質(zhì)量明顯優(yōu)于非定制手機。
最后，運營(yíng)商終端公司市場(chǎng)化的銷(xiāo)售服務(wù)體系已初步建成，產(chǎn)品操盤(pán)能力不斷提升。主要表現在以下幾個(gè)方面：第一，渠道管控能力不斷成熟，建立起以分銷(xiāo)為主、零售為輔，并有機結合電子渠道的多渠道銷(xiāo)售體系，根據不同渠道對于品牌、產(chǎn)品類(lèi)型、價(jià)格段、消費者地域偏好等方面的不同需求，進(jìn)行分類(lèi)管理，制定差異化合作政策;第二，通過(guò)科學(xué)化的流程體系，建立了基于產(chǎn)品全生命周期的操盤(pán)方案，在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的同時(shí)，有效規避庫存風(fēng)險;第三，售后服務(wù)能力不斷提升，已初步建立了以省級維修平臺為支撐、以地市維修中心和縣級維修中心為基礎的三級售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )建設，售后服務(wù)運營(yíng)模式不斷規范，絕對領(lǐng)先于傳統國代商;第四，宣傳力度和豐富度不斷提升，宣傳形式持續優(yōu)化，采用硬廣投放、軟文投放、微博營(yíng)銷(xiāo)等多種方式，提升目標人群認知度。
處理好“裁判員”和“運動(dòng)員”關(guān)系
展望運營(yíng)商終端公司未來(lái)的發(fā)展，還存在許多值得注意的問(wèn)題，需要改進(jìn)與提高。
首先，作為集運營(yíng)商終端產(chǎn)品管理職能和市場(chǎng)化產(chǎn)品分銷(xiāo)職能于一體的運營(yíng)商終端公司，要處理好“裁判員”和“運動(dòng)員”的關(guān)系。如果僅能擔當“裁判員”，不能有效展現“規模化、市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化”的終端營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力，就違背了運營(yíng)商成立終端公司推動(dòng)終端產(chǎn)品快速、規劃發(fā)展的初衷。如果一味追求當優(yōu)秀的“運動(dòng)員”，不能有效發(fā)揮終端產(chǎn)品全局規劃、產(chǎn)品引導、定制產(chǎn)品測試及管理職能，運營(yíng)商遲早會(huì )建立新的產(chǎn)品管理機構，而將運營(yíng)商終端公司剝離為純粹的國代商。
其次，一旦“裁判員”不能始終遵循“公正、公平、公開(kāi)”原則，和自家“運動(dòng)員”的關(guān)系過(guò)于親密，也會(huì )阻礙終端產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，使某制式產(chǎn)品分銷(xiāo)體系過(guò)于僵化與封閉。若某運營(yíng)商終端公司在產(chǎn)品入庫測試環(huán)節給予自己公司操作的產(chǎn)品較高的測試優(yōu)先級，其他社會(huì )代理商操作的產(chǎn)品測試優(yōu)先級降低，將導致社會(huì )代理商與該運營(yíng)商合作的積極性降低，將注意力轉向其他運營(yíng)商產(chǎn)品。
最后，稱(chēng)職的“裁判員”和優(yōu)秀的“運動(dòng)員”在企業(yè)架構方面是不同的：“裁判員”更偏向于職能型架構，突出對產(chǎn)業(yè)的管理;“運動(dòng)員”更偏向于營(yíng)銷(xiāo)型架構，突出對產(chǎn)品的銷(xiāo)售。運營(yíng)商終端公司在企業(yè)架構設計方面，既要保持管理職能的完善，又要建立面向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈活銷(xiāo)售機制。
因此，運營(yíng)商終端公司未來(lái)發(fā)展，首先要提升自身的產(chǎn)業(yè)引導和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，并在兩方面均做到行業(yè)領(lǐng)先，既要使產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節合作伙伴更加信服運營(yíng)商終端公司的產(chǎn)業(yè)引導能力，又要在市場(chǎng)競爭環(huán)境中處于優(yōu)勢地位。其次，建立“二元化”企業(yè)管理架構，將產(chǎn)業(yè)管理與終端運營(yíng)商有效區隔，徹底劃清“裁判員”與“運動(dòng)員”的界限，提升產(chǎn)業(yè)管理與終端運營(yíng)商的效率。
未來(lái)發(fā)展三舉措
在產(chǎn)業(yè)引導方面，需要體現出“看的更遠、想的更早、算的更準”。“看的更遠”指利用運營(yíng)商的國際影響力，充分吸收國外運營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)規劃和終端管理方面的優(yōu)秀經(jīng)驗，把中國移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展融入到全球通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展中去;在與主要終端廠(chǎng)商定期溝通交流的基礎上，加大與上游元器件供應商及下游渠道商的溝通交流，充分掌握產(chǎn)品由備料到最終銷(xiāo)售的全過(guò)程。與主要上游元器件供應商建立定期溝通交流機制，了解主要元器件上市動(dòng)態(tài)、成本變化趨勢及出貨量、庫存量變化情況。“想的更早”指提前3-6個(gè)月開(kāi)展次年終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃，基于消費者需求、運營(yíng)商發(fā)展策略，從主要元器件發(fā)展，品牌、價(jià)格、產(chǎn)品配置發(fā)展等各方面提前對產(chǎn)業(yè)各環(huán)節合作伙伴進(jìn)行規劃指導，使其有明確的發(fā)展方向。“算的更準”指充分利用第三方市場(chǎng)監測數據、運營(yíng)商定制產(chǎn)品銷(xiāo)量監控數據、用戶(hù)數據及工業(yè)和信息化部入網(wǎng)數據，結合時(shí)間序列法、多因素分析法、閾值計算法、因果聯(lián)系法等科學(xué)數據分析方法進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展預測分析，提供市場(chǎng)發(fā)展預測信息，避免僅依靠銷(xiāo)量數據而導致的預測信息片面性，并提前預判市場(chǎng)發(fā)展可能出現的問(wèn)題，引導廠(chǎng)商提前應對，使產(chǎn)業(yè)鏈健康可持續發(fā)展。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，需要快速建立和完善直供體系，增強產(chǎn)品落地能力。強化直供合作，提升訂單、配送、金融、增值等平臺服務(wù)水平，從傳統分銷(xiāo)向B2B平臺轉型;加大資源投入，向有一定銷(xiāo)售規模、地理位置較好的廳店派駐促銷(xiāo)員，提升渠道下沉深度及末梢掌控能力;提升全國連鎖渠道直供產(chǎn)品的滲透率，進(jìn)一步豐富合作產(chǎn)品款型;持續推進(jìn)零售體系建設，本著(zhù)效益為先、寧缺毋濫的原則，優(yōu)先建設直營(yíng)店;加強互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)中心建設和運營(yíng)，大力建設集中自營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺，不斷完善線(xiàn)上B2C、B2B等銷(xiāo)售模式，全面提升互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，并積極拓展區域電商合作。
在企業(yè)架構方面，建立兩條企業(yè)管理體系。將產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導、產(chǎn)品入庫測試管理的職能部門(mén)與企業(yè)運營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)相區隔。產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導、產(chǎn)品入庫測試管理的職能部門(mén)只需嚴格貫徹運營(yíng)商發(fā)展策略，做好相關(guān)職能工作，并建立有效的監督機制，確保“公正、公平、公開(kāi)”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行更加市場(chǎng)化的架構調整，以產(chǎn)品選型、量?jì)r(jià)規劃、分銷(xiāo)管理、零售管理及市場(chǎng)推廣為核心工作體系，適時(shí)建立品牌業(yè)務(wù)架構，提升與主要品牌的合作響應機制。
中國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)4G大發(fā)展時(shí)代。在新形勢下，衷心希望運營(yíng)商終端公司可以改進(jìn)當前終端運營(yíng)存在的問(wèn)題，提升產(chǎn)業(yè)規劃能力，繼續擴大銷(xiāo)售規模，抓住新的機遇，為中國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展做出更大的貢獻。
