近日，中國移動(dòng)動(dòng)作頻頻，不僅在廣東、四川、北京等地發(fā)售4G手機，還將發(fā)布全新商業(yè)品牌“和”。
據了解，中移動(dòng)即將于12月17日發(fā)布的新品牌“和”，該品牌不僅僅用于4G業(yè)務(wù)，而是作為全業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行推廣，屆時(shí)原有三大業(yè)務(wù)品牌“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”將逐步弱化。
盡管中移動(dòng)視4G如掌上明珠，從品牌、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò )建設等各方面頻頻出手，其4G戰略業(yè)已基本成型，但仍面臨諸多考驗。
新品牌面臨挑戰
4G被視為中移動(dòng)掀起“帝國反擊戰”的最重要武器，因此中移動(dòng)對4G格外重視，不僅在全國各地加速4G基站建設，還破天荒的推出了新品牌。
據了解，中國移動(dòng)“和”品牌標識由兩部分組成，左邊為英文小寫(xiě)“and”，右邊為中文“和”字，整體色調為綠色。
資深電信分析師曾韜接受《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者采訪(fǎng)表示，中移動(dòng)推出統一的商業(yè)品牌“和”，將方便其向數量眾多的政企客戶(hù)推出一系列移動(dòng)商務(wù)應用。
事實(shí)上，目前國內個(gè)人移動(dòng)市場(chǎng)接近飽和，在推行存量經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，面向企業(yè)級用戶(hù)市場(chǎng)將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運營(yíng)商謀求業(yè)務(wù)增長(cháng)的方向。
中移動(dòng)在4G業(yè)務(wù)磨刀霍霍之際，推出全新商業(yè)品牌，也被外界解讀為吸取2G、3G時(shí)代的品牌戰略得失的經(jīng)驗教訓。
2G時(shí)代，中移動(dòng)針對不同客戶(hù)群，打造了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”等多個(gè)子品牌。由于品牌定位清晰，曾在一段時(shí)間內為中移動(dòng)品牌形象的打造和業(yè)務(wù)的推廣立下汗馬功勞，也令中國聯(lián)通同期推出的“世界風(fēng)”、“新勢力”、“如意通”等子品牌黯然失色。
3G時(shí)代到來(lái)之后，中移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通相繼推出“G3”、“天翼”和“沃”3G品牌，只是中移動(dòng)并沒(méi)有如另兩家運營(yíng)商一樣將“G3”作為3G全業(yè)務(wù)主品牌進(jìn)行運作，結果就是，“G3”知名度和美譽(yù)度被“天翼”和“沃”趕超，形同虛設。而原有三大品牌已經(jīng)不能對用戶(hù)進(jìn)行有效劃分，針對各個(gè)客戶(hù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入效果也越來(lái)越不明顯。
不過(guò)，品牌的更迭也意味著(zhù)中移動(dòng)要對旗下原有品牌和資費進(jìn)行梳理，對原有的客戶(hù)進(jìn)行重新歸納，這都是不小的挑戰。況且，新品牌的推出，也會(huì )在一定程度上，增加公眾認知度的難度。資深電信營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王煜全就對中移動(dòng)的新品牌持保留態(tài)度，他認為發(fā)布新品牌不如直接使用“中國移動(dòng)”更便于老百姓的認知。
4G營(yíng)銷(xiāo)策略有待完善
由于3G業(yè)務(wù)發(fā)展頗為不順，頻頻被競爭對手挖角，中移動(dòng)對4G格外重視，在4G上投入重金，寄希望在即將到來(lái)的4G時(shí)代扳回一局。然而由于4G牌照尚未發(fā)放，網(wǎng)絡(luò )覆蓋不足，中移動(dòng)在推廣4G業(yè)務(wù)時(shí)顯得頗為謹慎。
據了解，目前中移動(dòng)逐步在國內各地進(jìn)行大規模試驗，試驗內容之一就是邀請用戶(hù)體驗4G的速度，而這也是國外運營(yíng)商在推廣4G時(shí)所采用的慣用手段。但除了開(kāi)展體驗活動(dòng)和相應的媒體宣傳之外，中移動(dòng)并沒(méi)有較為完善的營(yíng)銷(xiāo)策略。為此，浙江移動(dòng)一位負責人告訴記者，4G牌照尚未發(fā)放，4G業(yè)務(wù)也并沒(méi)有正式實(shí)現商用，因此相應的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有真正展開(kāi)。
不過(guò)記者從多方信息了解到，中移動(dòng)早已對營(yíng)銷(xiāo)方案、UI設計等進(jìn)行了招標，待4G牌照今年年底前發(fā)放之后，4G營(yíng)銷(xiāo)即可揚帆遠航。
當然，中移動(dòng)在各地進(jìn)行的4G體驗活動(dòng)，實(shí)際上也仍舊看作是一種營(yíng)銷(xiāo)，并得到多位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家首肯。況且，這種準“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)亦能玩出火藥味。
目前，廣東移動(dòng)就宣布，從即日起直到今年年底，廣東移動(dòng)將在廣州和深圳推廣全民免費4G體驗活動(dòng)，每個(gè)月為每位用戶(hù)提供15G流量，與剛剛推出大流量包的廣東聯(lián)通針?shù)h相對。
然而，針對中移動(dòng)目前在各地展開(kāi)的體驗活動(dòng)，業(yè)界專(zhuān)家普遍認為，營(yíng)銷(xiāo)手段還有上升空間。
“運營(yíng)商理應多告訴老百姓，4G網(wǎng)絡(luò )能用來(lái)干什么。”王煜全表示。“這就好比你不光要修一條公路，還要給老百姓提供車(chē)子，不然公路就無(wú)用武之地。”
曾韜也認為，4G網(wǎng)絡(luò )速度有很大的提升，但是在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要盡量淡化3G或4G的概念，將重心轉移到移動(dòng)應用上。
而4G基站數量不足，網(wǎng)絡(luò )覆蓋不到位，信號不穩定，影響用戶(hù)體驗也是掣肘中移動(dòng)4G業(yè)務(wù)推廣的另一大因素。
記者日前在北京移動(dòng)西直門(mén)營(yíng)業(yè)廳體驗4G手機的時(shí)候，發(fā)現4G信號僅有兩格，視頻下載速度最高僅為230KB/s，且網(wǎng)速很快會(huì )下降到幾KB/s，與理論值相去甚遠。
據北京移動(dòng)表示，目前北京4G網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)覆蓋東西北三環(huán)內，南至兩廣路，以及清華、北大、國貿、CBD及園博園等區域。按照中移動(dòng)目前的計劃，預計2014年上半年將實(shí)現全國主要城市的4G網(wǎng)絡(luò )覆蓋。
4G終端數量有限
盡管中移動(dòng)在全國各地深入開(kāi)展4G體驗活動(dòng)，但是4G手機種類(lèi)不足仍讓用戶(hù)選擇的余地不大。
11月6日，北京移動(dòng)對外宣布，北京地區用戶(hù)可以前往全市十家指定營(yíng)業(yè)廳購買(mǎi)“嘗鮮”4G手機，但是此番登陸北京的4G手機僅有三星N7108D和索尼M35t兩款，而這兩款手機也剛剛在上個(gè)月亮相四川。
11月初，廣州、深圳移動(dòng)用戶(hù)陸續收到通知，可以前往指定營(yíng)業(yè)廳辦理此前預約的4G業(yè)務(wù)。據廣東移動(dòng)介紹，此次僅廣州地區，一月內的預約用戶(hù)就超過(guò)5萬(wàn)。但即便如此，廣州、深圳移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳也僅提供三星N7108D和華為G716兩款4G手機供用戶(hù)選擇。
10月，“中國移動(dòng)浙江公司2013秋季智能手機訂貨會(huì )”上僅展示出三星、HTC、索尼、華為、中興、酷派、天語(yǔ)、海信等8款4G手機。但浙江移動(dòng)表示，由于部分型號的手機尚在測試，未獲得工業(yè)和信息化部的入網(wǎng)許可證，預計要到月底才能集中上市。
不過(guò)明年，TD-LTE終端數量短缺的狀況將有所改善。據了解，2014年中移動(dòng)全國的TD-LTE終端集采將超過(guò)5000萬(wàn)部，其中4G智能手機約4000萬(wàn)部。
相比方興未艾的國內4G市場(chǎng)，早已實(shí)現4G商用的美國、歐洲、日本、中國香港等國家和地區的運營(yíng)商提供的4G手機種類(lèi)相對較豐富。
據記者不完全統計，Verizon Wireless和AT&T提供三星、諾基亞、HTC、摩托羅拉、LG等品牌30款4G手機，T-Mobile USA和Sprint提供26款，德國電信和沃達豐英國提供23款。
盡管如此，與數量眾多的3G手機相比，仍捉襟見(jiàn)肘。不過(guò)隨著(zhù)4G業(yè)務(wù)在全球逐漸鋪開(kāi)，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，4G手機終端的數量終會(huì )有所突破。
