電銷(xiāo)渠道客戶(hù)多屬于價(jià)格敏感型人群，車(chē)險費改后，各渠道價(jià)格趨同，客戶(hù)大量流向傳統渠道
車(chē)險費率市場(chǎng)化改革之后，電銷(xiāo)渠道業(yè)務(wù)出現大滑坡，與費改之前相比下降了60%左右。電銷(xiāo)作為自主銷(xiāo)售渠道，曾被不少保險公司看重，但如今客戶(hù)大多流向車(chē)商、個(gè)人代理等傳統渠道，保險公司開(kāi)拓自主銷(xiāo)售渠道處于路長(cháng)且阻的狀態(tài)。近日，針對車(chē)險費改的影響，接受《證券日報》采訪(fǎng)的多位業(yè)內人士指出了上述問(wèn)題。
繼2015年6月1日在6個(gè)地區試點(diǎn)商業(yè)車(chē)險改革之后，今年1月1日起，試點(diǎn)地區進(jìn)一步擴大到18個(gè)。截至目前，約有50家險企在試點(diǎn)地區的商業(yè)車(chē)險條款費率獲得批復。從費改截至目前的情況來(lái)看，整體運行平穩，但電銷(xiāo)渠道受到嚴重沖擊，保險公司開(kāi)拓自主銷(xiāo)售渠道困難重重。
客戶(hù)轉向車(chē)商等傳統渠道
“在試點(diǎn)地區，我們公司車(chē)險費改后和費改前的電銷(xiāo)渠道業(yè)務(wù)大約縮水了60%，從全行業(yè)的情況看，這一數字也在其上下。”某大型財產(chǎn)險公司的電銷(xiāo)業(yè)務(wù)負責人文道（化名）對《證券日報》記者表示。對于電銷(xiāo)業(yè)務(wù)在車(chē)險費改后下滑一事，記者向不同產(chǎn)險公司的相關(guān)人士求證，都得到了肯定答復。
曾經(jīng)，發(fā)展電銷(xiāo)平臺是保險公司建設直銷(xiāo)渠道的一個(gè)重要抓手。數據顯示，2014年，人保財險、平安產(chǎn)險、太保產(chǎn)險等28家財險公司開(kāi)展電話(huà)銷(xiāo)售財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)，共實(shí)現保費收入893.45億元，占整體財產(chǎn)險保費收入的11.84%。其中，車(chē)險保費為884.87億元，占電銷(xiāo)保費總收入的99.04%。由于保險公司在電銷(xiāo)渠道擁有運營(yíng)成本和中間成本低的兩大優(yōu)勢，因此監管政策給予了15%的價(jià)格優(yōu)惠空間，保險公司在進(jìn)行費率條款申報時(shí)基本把優(yōu)惠用完，吸引了不少價(jià)格敏感型客戶(hù)。發(fā)展至今，電銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為眾多財險公司的主要業(yè)務(wù)渠道之一。
“我們進(jìn)行的市場(chǎng)調查顯示，目前大部分車(chē)主是價(jià)格敏感型人群，車(chē)險費改之前，電銷(xiāo)客戶(hù)續保率很高，但現在客戶(hù)脫落情況嚴重，業(yè)務(wù)規模縮水60%左右，主要流向了傳統的車(chē)商和個(gè)人代理渠道等傳統渠道。”文道對記者稱(chēng)。
一方面，車(chē)險費改之后，各渠道車(chē)險保費價(jià)格趨于一致，電銷(xiāo)渠道價(jià)格優(yōu)勢盡失。記者了解到，在車(chē)險費改試點(diǎn)地區，險企采用的保費計算方法皆為：商業(yè)車(chē)險保費＝基準純風(fēng)險保費/（1－附加費用率）×無(wú)賠款優(yōu)待系數×自主核保系數×自主渠道系數。其中，基準純風(fēng)險保費和無(wú)賠款優(yōu)待系數費率調整方案參照中國保險行業(yè)協(xié)會(huì )擬訂的費率基準執行。附加費用率預定為35%。險企擬訂的自主核保系數費率調整方案和自主渠道系數費率調整方案均可在[0.85－1.15]范圍內使用。
“盡管自主核保系數和自主渠道系數指定了一個(gè)范圍，但保險公司幾乎都把系數定為0.85，直接降到底，把保費打到了地板價(jià)。”某中型財險公司車(chē)險負責人江達（化名）稱(chēng)，因此各渠道的保費價(jià)格趨于一致，電銷(xiāo)渠道客戶(hù)脫落。
另一方面，業(yè)內人士指出，以前那種轉電銷(xiāo)的偽電銷(xiāo)業(yè)務(wù)也大幅縮水，剩下的是真正的呼入呼出業(yè)務(wù)，這也是造成電銷(xiāo)渠道業(yè)務(wù)大幅下滑的原因之一。轉電銷(xiāo)，即，將從其他渠道獲得的客戶(hù)轉到電銷(xiāo)渠道，用價(jià)格優(yōu)勢留住客戶(hù)的做法。
盡管失去了價(jià)格優(yōu)勢，但電銷(xiāo)業(yè)務(wù)下滑如此之快仍超出預期。記者了解到，這在很大程度上源自于，在保費價(jià)格相當的情況下，傳統渠道的營(yíng)銷(xiāo)費用更高，可操作空間更大，并且能提供的附加服務(wù)更多。
一位不愿透露姓名的業(yè)內人士表示，電銷(xiāo)監管是全流程的，非常嚴格，而傳統渠道的優(yōu)惠形式更多，贈送積分、加油卡，或者進(jìn)行違章處理、驗車(chē)代辦服務(wù)等，甚至有的還能在客戶(hù)出險后靈活“變通”，例如，汽車(chē)被劃，即使車(chē)主并未購買(mǎi)劃痕險，但在維修時(shí)這些代理商可以將維修記在其他投保項下，將客戶(hù)的修車(chē)成本轉嫁到保險公司，而上述很多附加服務(wù)電銷(xiāo)渠道都無(wú)法提供。“對于電銷(xiāo)渠道客戶(hù)而言，價(jià)格優(yōu)惠沒(méi)了，服務(wù)還比不上傳統渠道，流失是自然結果。”該業(yè)內人士對記者表示。他感慨道：“中介渠道會(huì )更加強勢，保險公司的直銷(xiāo)之路很難。”
用好電銷(xiāo)在續保上的優(yōu)勢
電銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)，是保險公司建設自主銷(xiāo)售渠道的兩大主要抓手。不過(guò)，在車(chē)險費率市場(chǎng)化改革之后，電銷(xiāo)業(yè)務(wù)受到了明顯沖擊，網(wǎng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)也受到了一定的沖擊，而傳統銷(xiāo)售渠道往往由車(chē)商、個(gè)人代理等第三方中介機構把握，保險公司話(huà)語(yǔ)權很弱。看起來(lái)，目前險企發(fā)展自主銷(xiāo)售渠道困難重重，但業(yè)內人士呼吁，盡管路長(cháng)且阻，保險公司仍不能放棄，必須努力建設自主銷(xiāo)售渠道。
電銷(xiāo)作為保險公司發(fā)展直銷(xiāo)渠道的重要路徑，費改之后，目前面臨的重大打擊是否是短期的？各渠道未來(lái)的發(fā)展方向何在？江達表示，電銷(xiāo)面臨短時(shí)沖擊難以避免，但從長(cháng)遠看，保險公司要盡量想法直通客戶(hù)，電銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)仍將是重要的抓手，但發(fā)展策略必須進(jìn)行一些調整。
首先，要重點(diǎn)用好電銷(xiāo)在續保業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。他認為，只要客戶(hù)對保險公司建立起信任，那么電銷(xiāo)用作續保手段將比其他渠道更容易成功。此前的行業(yè)數據表明，很多公司的電銷(xiāo)渠道客戶(hù)續保率接近80%，國外的最佳續保率數據超過(guò)90%。
其次，要認識到當前電銷(xiāo)渠道業(yè)務(wù)下滑的主因是突然失去了15%的價(jià)格優(yōu)惠導致的心理落差巨大，不過(guò)，隨著(zhù)車(chē)險費改的推進(jìn)，行業(yè)監管將進(jìn)一步加強，不僅電銷(xiāo)促銷(xiāo)叫停，其他渠道的手續費也將被嚴控，以真正做到各渠道的競爭更加公平。屆時(shí)，電銷(xiāo)的方便、快捷等特點(diǎn)又會(huì )成為其吸引客戶(hù)的優(yōu)勢。
從費改之后的短期現象來(lái)看，車(chē)商等第三方代理渠道的地位愈加強勢。但業(yè)內人士指出，無(wú)論是以前還是以后，保險公司都必須全力建設自己的直銷(xiāo)渠道。在這方面，保險公司正在從建立自有銷(xiāo)售隊伍、門(mén)店銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)幾方面努力。
其中，網(wǎng)銷(xiāo)渠道是近年新興的，2014年有33家財險公司開(kāi)展網(wǎng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，累計實(shí)現財險保費505.7億元，占財險公司保費收入的6.7%，其中，機動(dòng)車(chē)保險483.4億元，占比為95.58%。社區門(mén)店直銷(xiāo)渠道出現已有七八年，但目前還處于探索階段，人保財險、華安保險、華泰財險、太保產(chǎn)險等都在嘗試開(kāi)店，盡管目前還面臨初期投入成本高、經(jīng)驗不足等問(wèn)題，但人保執行副總裁王和曾對記者稱(chēng)：“難，但是要堅持！”業(yè)內人士也表示，門(mén)店直銷(xiāo)是從行商到坐商的轉變，為的是面對面的溝通，贏(yíng)得老百姓的信任，同時(shí)，門(mén)店將向著(zhù)社區綜合金融超市的發(fā)展方向，成為老百姓的金融產(chǎn)品方案提供者，同時(shí)為他們提供生活便利。
