“微軟科通大廈已經(jīng)動(dòng)工了，大約在2015年就可以入駐。”科通芯城董事長(cháng)康敬偉指著(zhù)窗外不遠處的一處工地驕傲地對記者說(shuō)，“作為科通未來(lái)的總部基地，它是微軟和科通的合作項目，同時(shí)也是深圳市的一個(gè)重大項目。未來(lái)，微軟的硬件團隊也會(huì )入駐進(jìn)來(lái)，與很多上下游的合作伙伴一起工作。”
作為一家創(chuàng )新型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從2011年上線(xiàn)到今年實(shí)現五十億元的銷(xiāo)售額，康敬偉和他的科通芯城喊出了“做中國IC元器件領(lǐng)域的亞馬遜”的口號，引發(fā)了業(yè)界的諸多關(guān)注。放眼望去，國內真正能將硬件和互聯(lián)網(wǎng)的思維串聯(lián)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屈指可數，而科通芯城究竟是怎么成功做到的呢？“微信企業(yè)應用第一家”名頭的背后又是什么樣的力量所驅使？帶著(zhù)這一系列的問(wèn)題，記者日前走訪(fǎng)了位于深圳的科通芯城總部，也就有了開(kāi)篇那令人印象深刻的一幕——
科通集團董事長(cháng) 康敬偉
自營(yíng)電商聚焦長(cháng)尾市場(chǎng)
眾所周知，作為制造業(yè)的焦點(diǎn)，中國已成為全球最大的電子產(chǎn)品制造中心。從事電子產(chǎn)品制造的企業(yè)超過(guò)500萬(wàn)家，生產(chǎn)從手機、電視、空調到車(chē)載設備等種類(lèi)繁多的電子產(chǎn)品，每年僅IC元器件領(lǐng)域的采購規模便高達2萬(wàn)億人民幣。對此，康敬偉興奮地表示，“相比3C、汽車(chē)，這是一個(gè)更大的市場(chǎng)--在未來(lái)的五年里，我們會(huì )非常專(zhuān)注于這個(gè)市場(chǎng)。”
市場(chǎng)是現成的，憑借著(zhù)科通集團在該領(lǐng)域近20年的實(shí)力積累，康敬偉為科通芯城搭建的起點(diǎn)就很高。“其實(shí)，我們也沒(méi)有什么創(chuàng )新，只是在向國外先進(jìn)的B2C模式學(xué)習，例如在美國如何從最小的爸爸媽媽店演變到沃爾瑪、又再從沃爾瑪如何演變到亞馬遜的模式，這幾乎是美國零售市場(chǎng)的縮影。今天，國內的IC元器件市場(chǎng)全是線(xiàn)下的，甚至還沒(méi)有出現一個(gè)沃爾瑪，而我們要做的就是從IC元器件領(lǐng)域的爸爸媽媽店一下子就變成亞馬遜！這是互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的機遇，也是我們清晰的定位和目標市場(chǎng)。”
說(shuō)起科通芯城的運營(yíng)模式，康敬偉的話(huà)題很自然地就轉到了馬云和阿里巴巴身上。前者在中國創(chuàng )造了一個(gè)全新的B2B模式，針對國內的中小企業(yè)，幫他們做出口的生意，一炮而紅。“這個(gè)模式也給我們很大的啟發(fā)，當時(shí)想得很簡(jiǎn)單，就是把馬云的這個(gè)模式倒過(guò)來(lái)。我們初期的定位是‘IC元器件的自營(yíng)電商’，只是想做一個(gè)單純的IC元器件自營(yíng)交易平臺，將國際一線(xiàn)品牌的產(chǎn)品在線(xiàn)提供給由500萬(wàn)家中小企業(yè)所形成的長(cháng)尾市場(chǎng)，這是一種依靠規模發(fā)展的商業(yè)模式。對中小企業(yè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，我們是提供高端IC元器件產(chǎn)品以及免費IT服務(wù)的一站式采購及解決方案平臺，讓他們也能夠享受到以前只有大客戶(hù)才能有的產(chǎn)品和服務(wù)。而區別于阿里巴巴和其它B2B平臺，由于我們的商業(yè)模式是自營(yíng)，在質(zhì)量方面，有100%的保證，以前中小企業(yè)常遇到的假貨可以徹底解決。在價(jià)格方面，因為科通芯城的采購規模，肯定比中小企業(yè)單獨采購更便宜，同時(shí)交貨期也能有保證。”
當然，科通芯城的優(yōu)勢還不止于此。“在我們之前，有關(guān)IC元器件的銷(xiāo)售平臺并沒(méi)有一個(gè)完整而有效的商業(yè)模式，也不會(huì )有VC或巨頭用錢(qián)砸出個(gè)經(jīng)驗來(lái)，這就注定了我們在這個(gè)行業(yè)里一旦做大就會(huì )形成難以抗衡的優(yōu)勢。因為它的門(mén)檻太高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入的難度很大；試想，如果連馬云都猶豫的話(huà)，誰(shuí)還愿意去做？如此一來(lái)，我們與競爭對手之間的差距將變得越來(lái)越大。”
左手營(yíng)銷(xiāo)，右手服務(wù)
三年來(lái)，在清晰的定位和目標下，科通芯城并沒(méi)有走什么彎路，只是公司的形態(tài)發(fā)生了很大的改變。
康敬偉對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者表示，“隨著(zhù)我們對互聯(lián)網(wǎng)理解的深入，以及通過(guò)對Facebook Marketing、Groupon等互聯(lián)網(wǎng)公司的學(xué)習，我們發(fā)現科通芯城當初所設定的運營(yíng)形態(tài)是可以演變的。我們雖然面對的是數以萬(wàn)計的企業(yè)客戶(hù)，表面上看是企業(yè)和企業(yè)之間的生意，但本質(zhì)上的交流還是在人與人之間。我們面對的是中國數百萬(wàn)制造企業(yè)中的高端人士，他們是掌管企業(yè)采購、設計產(chǎn)品的人，如果把他們匯集在一個(gè)社區中，那又是一個(gè)什么概念呢？”在仔細研究了Groupon以后，康敬偉發(fā)現Groupon看似只是一家產(chǎn)品和服務(wù)的團購網(wǎng)站，實(shí)際上卻是一個(gè)社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺。于是，科通芯城重新調整了自己的定位，把“在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)+在線(xiàn)銷(xiāo)售+線(xiàn)上/下交付和服務(wù)”作為創(chuàng )新的方向。
“首先，我們借助新媒體導購平臺，低成本批量獲取客戶(hù)。”通過(guò)對2B客戶(hù)的采購習慣分析，康敬偉發(fā)現在售前、售中、售后的過(guò)程當中，在2B銷(xiāo)售中，有50%以上的價(jià)值產(chǎn)生在售前，在售中只有40%的價(jià)值體現，而2B的采購特點(diǎn)是客戶(hù)一旦獲取，90%都會(huì )重復購買(mǎi)。在認識到了售前的重要性之后，科通芯城的Internet marketing 團隊充分地利用了現有的如微博、科技博客、視頻網(wǎng)站以及微信等各種新媒體渠道，把產(chǎn)品和方案精準營(yíng)銷(xiāo)給中小型企業(yè)客戶(hù)里的工程師以及專(zhuān)業(yè)的采購人員，從而影響他們接納并采用這些新的方案、新的產(chǎn)品，以達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。“我們正著(zhù)力打造一個(gè)社會(huì )化方案推廣平臺，它的價(jià)值在于將方案內容做選擇，把客戶(hù)種類(lèi)做劃分，然后用通過(guò)有效的社交媒體組合做精準營(yíng)銷(xiāo)。”
“這在我們這個(gè)行業(yè)絕對是顛覆性的！電子制造業(yè)以前獲取客戶(hù)的方式都是銷(xiāo)售一對一，是銷(xiāo)售為導向的驅動(dòng)市場(chǎng)方式。而現在我們是一對多的批量獲取客戶(hù)，真正是市場(chǎng)驅動(dòng)市場(chǎng)。”康敬偉粗略地給記者算了筆賬，科通芯城一年的注冊客戶(hù)數量相當于科通集團20年總和的一半，而獲取客戶(hù)的成本還不到原來(lái)模式的十分之一。
其次，就是搭建一個(gè)基于大數據的云服務(wù)平臺。對此，康敬偉表示，“IT平臺的建設需要一個(gè)龐大的云的后臺來(lái)進(jìn)行支持，包括ERP、CRM訂單管理系統，數據支付、倉庫管理系統等。我們在前端支持方面運用WEB、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP、微信等形式。客戶(hù)可以用PC或移動(dòng)終端在線(xiàn)下訂單，查價(jià)格、庫存，看交貨狀態(tài)、信用額度等，所有交易的需求信息和數據都會(huì )存儲在云端。”
“微信網(wǎng)關(guān)”加速移動(dòng)端布局
談到如何應用社交媒體精準營(yíng)銷(xiāo)潛在客戶(hù)，康敬偉為記者介紹了“科通云助手”這個(gè)創(chuàng )新應用。科通芯城從一開(kāi)始對微信的定位就不是WhatsApp，而是Mobile Facebook，把社交網(wǎng)絡(luò )與在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)結合在一起。這本身就是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，而他的思考似乎更進(jìn)一層：“在和我們交易的數十萬(wàn)家企業(yè)里，每家都有五到十個(gè)這樣的關(guān)鍵人物，這就是幾百萬(wàn)的人，而這些人決定了幾百億、上千億的購買(mǎi)能力--這就是我們認為的未來(lái)，，換句話(huà)說(shuō)，“科通云助手”就是科通芯城的制造業(yè)企業(yè)移動(dòng)入口！”
在微信平臺上，科通芯城做了兩件事，一是營(yíng)銷(xiāo)，二是服務(wù)：第一是不同細分客戶(hù)群的精準營(yíng)銷(xiāo)；第二是客服平臺。在營(yíng)銷(xiāo)方面，科通芯城利用后臺的數據庫分析，將客戶(hù)細分到了小行業(yè)及地區，生產(chǎn)平板電腦的企業(yè)和生產(chǎn)MP4的就是兩個(gè)行業(yè)。對每個(gè)細分客戶(hù)都建立不同的圈子，每個(gè)工程師負責他的客戶(hù)群圈子的維護，拉近與客戶(hù)的溝通與交流。工程師利用微信群跟客戶(hù)的互動(dòng)很多，從而拉近了與客戶(hù)的距離，留住客戶(hù)的成本降低。
至于客戶(hù)服務(wù)，康敬偉表示，它已與整個(gè)公司的管理系統打通。“熟悉微信公眾賬號的人都知道，在微信賬號里回復內容，回答你問(wèn)題的往往是‘機器人’，科通的賬戶(hù)也不例外，不同的是這個(gè)機器人更智能，背后依托的是科通的ERP系統與云計算解決方案的支持。此時(shí)，科通的微信平臺已經(jīng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)信息推送平臺變成了用戶(hù)的云端助手。用戶(hù)在公眾平臺賬號中查詢(xún)報價(jià)、庫存剩余、物流進(jìn)程等，只需要輸入幾個(gè)關(guān)鍵字，微信系統就能夠與科通的CRM系統打通，查詢(xún)信息，并自動(dòng)回復給用戶(hù)，用戶(hù)甚至可以直接在這個(gè)賬號上下訂單。”
瞄準電子制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化
硬件創(chuàng )新是科通芯城關(guān)注的一大領(lǐng)域。前段時(shí)間，科通芯城明確提出了“芯”硅谷戰略：不僅將為硬件創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)者提供包含技術(shù)方案指導、上游產(chǎn)品資源以及硬件知識培訓為一體的硬件領(lǐng)域資源，同時(shí)也將聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)頂級公司、投資機構，為創(chuàng )業(yè)者提供營(yíng)銷(xiāo)、資金以及運營(yíng)支持。“從創(chuàng )業(yè)者開(kāi)始有概念，然后從概念到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到量產(chǎn)，科通芯城會(huì )在每個(gè)環(huán)節提供支持，只要創(chuàng )業(yè)者有好的想法就可以。” 康敬偉如是說(shuō)。
經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，如今的科通芯城已經(jīng)不僅僅是一個(gè)元器件的供應平臺，而且還把有資源的從業(yè)者匯集在一起進(jìn)行互補，以此來(lái)促進(jìn)國內制造業(yè)和設計群體的整體轉型。在康敬偉的眼中，中國的創(chuàng )新企業(yè)（科通內部將其定義為Design House）并不缺乏創(chuàng )意，但他們不懂市場(chǎng)、不懂營(yíng)銷(xiāo)、不懂供應鏈，這就是一個(gè)無(wú)形的門(mén)檻；而懂得這些的人又對于硬件是怎么做出來(lái)的完全沒(méi)概念，使得硬件創(chuàng )新只能從“錢(qián)”出發(fā)。為此，科通芯城希望能成為硬件創(chuàng )新的參與者和組織者，從營(yíng)銷(xiāo)和供應鏈這兩個(gè)角度把創(chuàng )新企業(yè)和市場(chǎng)連接在一起，聯(lián)合業(yè)內、互聯(lián)網(wǎng)以及媒體的力量建立一個(gè)有效溝通的平臺，這樣既有了社會(huì )關(guān)注度，同時(shí)又能切實(shí)地幫助產(chǎn)業(yè)結構轉型升級，而這種孕育創(chuàng )新的土壤是當下中國獨有的。“我們要做的是平臺，就像阿里的生態(tài)系統，盡可能用第三方去做事，制造業(yè)企業(yè)之前離市場(chǎng)太遠了，從產(chǎn)品設計，到生產(chǎn)，再到推向市場(chǎng)需要的周期長(cháng)，一般少則三五年，多則數十年，而推向市場(chǎng)后，也不一定符合消費者的需求。而互聯(lián)網(wǎng)能夠真正讓制造業(yè)的設計者、生產(chǎn)者和消費者實(shí)現無(wú)縫對接，不僅可以縮短產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)間，更可以及時(shí)了解消費者需求，實(shí)現C2B。我們希望這個(gè)平臺可以未來(lái)可以出現更多小米和雷軍。。”康敬偉如是說(shuō)。
不難看出，這是一個(gè)富于洞察力和遠見(jiàn)的策略，但在推行的過(guò)程中，很容易和科通芯城本身的定位產(chǎn)生一定的區隔。康敬偉解釋道：“我們希望能夠硬件創(chuàng )新平臺作為科通芯城的有益補充，有點(diǎn)兒像Kickstarter，但目的不是為了籌錢(qián)，而是做信息交流、技術(shù)問(wèn)答，做成一個(gè)社區和工具，形成群聚效應，切實(shí)推動(dòng)整個(gè)電子制造業(yè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。對于制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，IC元器件的作用就好像是人的心臟。這是所有硬件創(chuàng )新企業(yè)都必須的核心資源。”
實(shí)現理想比上市重要
都說(shuō)公司的企業(yè)文化與最高領(lǐng)導人是一脈相承的，而康敬偉在眾人的眼中就是一個(gè)愛(ài)學(xué)習、愛(ài)創(chuàng )新、注重執行力的好老板。在他的帶動(dòng)下，公司領(lǐng)導層均具備了良好的學(xué)習能力，特別是對互聯(lián)網(wǎng)的認知都相當深入。
在采訪(fǎng)中，康敬偉曾多次談及互聯(lián)網(wǎng)的精神核心：“我覺(jué)得首先是開(kāi)放。在精神層面上，要能接受負面評價(jià)，經(jīng)常否定自己，善于把自己歸零。因為在互聯(lián)網(wǎng)的世界里沒(méi)有永遠正確的，往往是成也蕭何敗也蕭何，每過(guò)一段時(shí)間就要及時(shí)地反省，最好的方法就是否定自己，否定完了看剩下的是什么。其次就是沒(méi)有十全十美的，互聯(lián)網(wǎng)本身就是個(gè)取舍，這需要勇氣，往往是需要砍掉一塊來(lái)成全另一塊，這是一個(gè)非常痛苦的過(guò)程。看清了這個(gè)時(shí)代，我們就意識到必須否定自己，以前奉為金科玉律的東西都要重新審視。只有在否定中不斷修正自己，才能及時(shí)跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節奏。”
作為一個(gè)企業(yè)管理者，康敬偉還將這種互聯(lián)網(wǎng)思維滲透到了日常的決策中。他笑稱(chēng)自己在企業(yè)主導方面的作用只有一個(gè)--那就是決定什么不做。 “作為決策者，我的權利就是否決，不讓你做或者要求你改。保持提案的草根性，是維持我們創(chuàng )新力的一個(gè)重要手段。
之前，也有不少關(guān)于科通芯城即將上市的傳聞，諳熟資本市場(chǎng)的康敬偉對此只是一笑了之。“這（上市）是最沒(méi)有技術(shù)含量的事，只是曇花一現的點(diǎn)綴。只要有好的商業(yè)模式，資金自然就會(huì )進(jìn)來(lái)，所有的投行都會(huì )追捧你，上市便成了一件水到渠成的事。眼下，中國的很多企業(yè)的問(wèn)題就是太急于上市，把上市當成是一個(gè)終點(diǎn)，而不是一個(gè)起點(diǎn)。對我來(lái)講，讓科通芯城實(shí)現當年的理想才是最重要的。”
這種自信源于科通芯城的實(shí)力以及扎實(shí)的發(fā)展步伐。“短短三年，我們已經(jīng)從零走到了近百億的銷(xiāo)售規模，足以證明我們的商業(yè)模式是對的。有了成熟的商業(yè)模式，我們下一步的目標就是利用整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的優(yōu)勢和競爭力從一百億做到一千億，這就是我們未來(lái)三到五年要做的事。同時(shí)，在競爭對手還是伙伴的問(wèn)題上，我們也在研究如何去構建一個(gè)健康的生態(tài)系統，最理想的則是把所有的對手變成合作伙伴。”
“在未來(lái)二十年中，中國制造業(yè)企業(yè)會(huì )面臨大幅的升級換代，仍然會(huì )成為國家經(jīng)濟發(fā)展的強大驅動(dòng)力，也會(huì )給我們帶來(lái)更為旺盛的生命力。”面對潛在的市場(chǎng)需求，康敬偉不無(wú)感慨地說(shuō)：“我們的愿景很簡(jiǎn)單，如此龐大的IC元器件市場(chǎng)足以支撐一個(gè)能達到千億銷(xiāo)售規模的公司，而我們將力爭成為第一個(gè)這樣的公司。與千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下的傳統元器件市場(chǎng)不同，我們在行業(yè)里創(chuàng )造了一個(gè)在線(xiàn)的新興市場(chǎng)，并由此誕生了一種獨特的商業(yè)模式--我們要做的就是以高效率、高品質(zhì)成就一個(gè)最佳的互聯(lián)網(wǎng)品牌！”
