相對于傳統廣告，數字廣告在精準投放和互動(dòng)方面優(yōu)勢明顯，其發(fā)展前景毋庸置疑。但是，相對于傳統廣告產(chǎn)業(yè)的成熟度而言，數字廣告只能說(shuō)才剛剛開(kāi)始，在蓬勃發(fā)展背后，阻礙其發(fā)展的軟肋也開(kāi)始浮出水面。
數字廣告的買(mǎi)賣(mài)雙方，包括媒體主與廣告主/代理公司甚至大型的電商集團們，是數字廣告得以流動(dòng)盤(pán)活的關(guān)鍵兩端，也是數字廣告生態(tài)中最重要的參與方。然而，手握大把預算想通過(guò)程序化交易提升效果的買(mǎi)方們（廣告主/代理公司），以及坐擁大量廣告資源希望通過(guò)程序化交易有效變現的賣(mài)方們（媒體主），他們對于程序化交易市場(chǎng)卻還處于觀(guān)望、嘗試階段。
雖然他們各自的需求已經(jīng)得到初步解決，但是，他們所掌握的核心要素還沒(méi)有實(shí)現充分地的自由流動(dòng)，每個(gè)都是一個(gè)信息孤島。業(yè)內的商業(yè)資源缺乏打通和共享，更不用說(shuō)資源的整合利用。市場(chǎng)各種DSP/DMP/SSP/Exchange紛繁復雜，交易的透明性、數據的安全性和過(guò)程的把控性都不夠完善，造成任何一個(gè)企業(yè)無(wú)論要買(mǎi)或者要賣(mài)數字廣告都是站在行業(yè)鏈條的其中一端而無(wú)法直接溝通。這既大大影響了數字廣告行業(yè)的效率，也影響了買(mǎi)賣(mài)雙方的效益。
數字廣告行業(yè)需要改變。互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性要求數字廣告業(yè)核心要素自由流動(dòng)、優(yōu)化配置。如果能夠幫助這些數字廣告行業(yè)的主體打通廣告的自由交易，也能打通每個(gè)主體中的絕大多數組織和機構之間的信息流動(dòng)，這將會(huì )是一件全行業(yè)的盛事。
易傳媒， 中國數字廣告業(yè)內的資源整合者
中國最大的多屏整合數字廣告平臺易傳媒看到了市場(chǎng)的癥結所在，旗下專(zhuān)注提供IaaS基礎設施搭建服務(wù)的技術(shù)提供商“易準科技”推出了相應的一體化平臺——TradingOS，即國內首個(gè)程序化交易的操作系統平臺。TradingOS的出世源于易傳媒對于中國互聯(lián)網(wǎng)程序化交易現狀的深度思索，以及8年來(lái)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)行業(yè)的基礎及經(jīng)驗。
作為中國最大的多屏整合數字廣告平臺，易傳媒業(yè)務(wù)覆蓋中國數字廣告行業(yè)的買(mǎi)賣(mài)雙方，已為1900多個(gè)品牌執行過(guò)超過(guò)8000個(gè)項目投放，其自身的SSP也已包含1000多家垂直、視頻網(wǎng)站及60000多個(gè)主流App。
基于極強的上下游資源整合能力，TradingOS將各方進(jìn)行整合與打通，將DSP、SSP、Network等軟件的底層整合在一塊，為廣告主、媒體、代理公司、電商平臺提供程序化購買(mǎi)的統一的基礎設施、完善的API和可定義的用戶(hù)前臺，幫助所有人適應程序化購買(mǎi)的生態(tài)，讓所有想進(jìn)行數字廣告交易的人能夠自由交易，使得互聯(lián)網(wǎng)的流量交易變得更為自由便利，徹底打通了數字廣告行業(yè)的“奇經(jīng)八脈”。
在TradingOS平臺上，流量、數據、資金、信息流能夠以最短的通路，去到最合適的地方，整個(gè)系統循環(huán)完整、相輔相成、互為補充。在這個(gè)閉環(huán)里，TradingOS保證整個(gè)生態(tài)系統的有序運營(yíng)和良好用戶(hù)體驗的一致性，向用戶(hù)、客戶(hù)和合作伙伴開(kāi)放接口和權限，以用戶(hù)需求驅動(dòng)整個(gè)生態(tài)系統的自我升級和成長(cháng)，打造了全新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
對于媒體而言，TradingOS相當于其專(zhuān)屬的賣(mài)方平臺，在幫助媒體直接對接優(yōu)質(zhì)廣告主、合理管理資源、提升原有售賣(mài)模式效率的同時(shí)，支持所有售賣(mài)渠道/方式，去掉中間層利潤之后，媒體達到售賣(mài)價(jià)格最大化。同時(shí)，TradingOS引入了大量廣告主及代理公司的需求，使媒體可以通過(guò)TradingOS快速實(shí)現程序化售賣(mài)。并且，在這個(gè)自有平臺上，媒體可以最細維度控制售賣(mài)規則，達到資源控制最強化和客戶(hù)關(guān)系最優(yōu)化。
對于代理公司而言，只要接入TradingOS，任何資源都可以程序化購買(mǎi)，包括包斷、保量、開(kāi)放的Exchange等多樣化資源，實(shí)現一站式購買(mǎi)、投放控制、效果優(yōu)化和實(shí)時(shí)報告，代理公司能夠更有效率的掌控數據和資源，進(jìn)行程序化交易，通過(guò)技術(shù)增值全面提升企業(yè)競爭力和媒體代理利潤。另外，公開(kāi)和私有市場(chǎng)資源也可以實(shí)現在一個(gè)訂單里同時(shí)采購并優(yōu)化。
對于DSP來(lái)說(shuō)，在TradingOS上可以通過(guò)一個(gè)接口接入到大量的優(yōu)質(zhì)私有市場(chǎng)資源，資源包括視頻貼片、APP廣告等各種程序化交易市場(chǎng)上稀缺的資源，支持RTB和Programmatic Direct Buying等各種程序化購買(mǎi)的方式，支持直接和媒體結算，減少各種平臺中間商的差價(jià)，提升ROI和利潤。
對于廣告主而言，TradingOS相當于廣告主私有的Trading Desk，在保持企業(yè)數據獨立性、持續性的前提下，廣告主能通過(guò)TradingOS內的購買(mǎi)功能，直接從公開(kāi)市場(chǎng)的Ad Exchange購買(mǎi)媒體資源；也可以通過(guò)程序化購買(mǎi)和媒體私有市場(chǎng)直接交易，最大限度把握了程序化購買(mǎi)的透明度。私有市場(chǎng)和公開(kāi)市場(chǎng)資源同樣能夠橫向打通，統一智能優(yōu)化。
對于電商/網(wǎng)服平臺而言，原先分散的私有資源，現在可以在TradingOS平臺上搭建一個(gè)私有的廣告平臺，開(kāi)放給上游的廠(chǎng)商們，讓他們在市場(chǎng)中充分競價(jià)。當然，資源池統一購買(mǎi)、資源整合之后，減少了投放浪費，也方便了優(yōu)化，數據自有保證安全性，也能夠幫助達到最大ROI。這樣既可以使電商/網(wǎng)服平臺的數據得以充分利用，也能有效的提升程序化交易的效益和效率，把廣告做成大生意。
除此之外，既然是一個(gè)行業(yè)內的資源配置平臺，就有能力提供更多有助于行業(yè)發(fā)展的工具和機會(huì )。TradingOS同時(shí)支持OTT資源購買(mǎi)與售賣(mài)，還在TradingOS上搭建了類(lèi)似App Store的自由交易市場(chǎng)，市場(chǎng)上所有的技術(shù)提供商和數據提供商可以在TradingOS平臺上搭建與數字廣告相關(guān)的工具App，放在平臺上進(jìn)行售賣(mài)。
一方面，原先苦于找不到合適買(mǎi)家的技術(shù)/數據提供商現在能夠通過(guò)TradingOS找到好買(mǎi)主，并且盈利；另一方面，只要采用了TradingOS，就可以從這個(gè)平臺上方便的享受多種附加的服務(wù)。
TradingOS的出現連接了行業(yè)中買(mǎi)賣(mài)雙方的資源池，初步打造出了資源和信息相互流動(dòng)、更加透明的數字廣告生態(tài)系統的閉環(huán)。這種將產(chǎn)業(yè)鏈各方直接連接起來(lái)的方式非常符合市場(chǎng)發(fā)展方向，吸引著(zhù)整個(gè)數字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的上下游，隨著(zhù)平臺上的參與方逐漸壯大，將聚集成一個(gè)巨大的虛擬交易市場(chǎng)，構建一個(gè)從廣告主到媒體的端到端的數字廣告的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
大企業(yè)現身說(shuō)法
TradingOS應用現狀
TradingOS的橫空出世順應了市場(chǎng)發(fā)展趨勢和需求，對于大多數的公司來(lái)說(shuō)，使用TradingOS是一個(gè)令效率和效益都大幅提升的最佳選擇。
“TradingOS對接的媒體資源涵蓋所有公開(kāi)市場(chǎng)、私有市場(chǎng)，及其他合作伙伴的優(yōu)質(zhì)資源，同時(shí)還可實(shí)現在公開(kāi)和私有市場(chǎng)資源在一個(gè)訂單內的采購優(yōu)化，這些都使我們體會(huì )到程序化交易的高效、便捷。”電眾數碼作為中國最大的數字廣告代理公司之一，其COO張靈燕對于TradingOS的優(yōu)點(diǎn)深有體會(huì )。
她還表示：“電眾數碼相信程序化交易的企業(yè)級平臺會(huì )是現在包括未來(lái)的發(fā)展趨勢。國外的企業(yè)級平臺已經(jīng)日漸成熟，國內也在蓬勃發(fā)展中。電眾數碼這兩年在企業(yè)級程序化交易操作系統平臺的投資和經(jīng)營(yíng)上投注了非常大的資源和心力，期盼能看到在未來(lái)的程序化交易中為我們的廣告主在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放上創(chuàng )造更高更遠更強大的效應。”
中國B(niǎo)2C電子商務(wù)領(lǐng)航者國美在線(xiàn)也有著(zhù)類(lèi)似的看法。其程序化交易平臺負責人張摯庸對周刊記者表示，很高興看到中國首個(gè)程序化交易操作系統平臺的正式推出并付諸實(shí)踐。隨著(zhù)程序化購買(mǎi)的比重在數字營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越大，電商的廣告運營(yíng)也面臨著(zhù)巨大的變革，對于程序化購買(mǎi)、甚至程序化售賣(mài)都有一定的需求，TradingOS可以說(shuō)順應了這種需求，能夠幫助企業(yè)迅速適應程序化交易生態(tài)，幫助電商搭建一套穩定、便捷、值得信賴(lài)的個(gè)性化廣告平臺。
與此同時(shí)，媒體巨頭CBS Interactive（簡(jiǎn)稱(chēng)CBSi）中國對TradingOS的誕生及前景也給予了極高的評價(jià)。
CBSi在中國擁有中關(guān)村在線(xiàn)、愛(ài)卡汽車(chē)、Onlylady 女人志、我愛(ài)購物網(wǎng)、網(wǎng)上車(chē)市、電腦之家、至頂網(wǎng)、海報時(shí)尚網(wǎng)、蜂鳥(niǎo)網(wǎng)、閨蜜網(wǎng)等一流專(zhuān)業(yè)媒體品牌，內容涉及科技、汽車(chē)、時(shí)尚、消費等領(lǐng)域，是中國最大的垂直互動(dòng)媒體公司。CBSi中國大數據業(yè)務(wù)總監施京松表示，與易傳媒合作能夠大大減少媒體方自主開(kāi)發(fā)技術(shù)平臺的周期；同時(shí)，通過(guò)TradingOS平臺與數字廣告市場(chǎng)各方的對接和溝通省去了很多波折。TradingOS提高了原有售賣(mài)模式的效率，也幫助CBSi中國實(shí)現按照人群的方式進(jìn)行程序化售賣(mài)。
“TradingOS是數字廣告界的一股新生力量，它的誕生順應了整個(gè)市場(chǎng)趨勢，以技術(shù)為架構打通數字廣告生態(tài)鏈，對數字廣告公司、對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值提升將會(huì )特別大。這與我們的目標也是非常契合的，將來(lái)合作的機會(huì )特別多。”施京松這樣對記者表示。
施京松期待TradingOS今后能夠推動(dòng)資源流動(dòng)更進(jìn)一步，利用自身的強大整合能力建設一個(gè)數據交換的市場(chǎng)，希望未來(lái)能夠通過(guò)TradingOS牽線(xiàn)搭橋，和其他各方做一些數據的互補和交換，這樣，整個(gè)數字廣告市場(chǎng)會(huì )在TradingOS的全方位支持下更加緊密自然運轉。“TradingOS的架構會(huì )越來(lái)越來(lái)有價(jià)值，在數字的世界里，所有的數字只有做了連接，價(jià)值才有更大的提升，即使今天未必有經(jīng)濟價(jià)值，但是它的戰略意義非常強。”
以上數字廣告業(yè)的各方參與者的積極回應使得我們相信，在未來(lái)將會(huì )有越來(lái)越多企業(yè)的廣告系統開(kāi)始加入TradingOS，而易傳媒則有望引領(lǐng)中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的全新變革。
TradingOS， 數字廣告產(chǎn)業(yè)的生力軍
在程序化購買(mǎi)的發(fā)源地的美國，已經(jīng)有公司擁有類(lèi)似的業(yè)務(wù)模式，并取得了極大的成功。
AppNexus是美國一家數字廣告技術(shù)公司，也是提供企業(yè)級營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)的公司之一。AppNexus為數字廣告行業(yè)主體提供功能強大、開(kāi)放及可自定義的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)平臺，廣告主、媒體和代理公司可以在這個(gè)平臺上構建、管理和優(yōu)化其在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)，進(jìn)入這個(gè)生態(tài)系統的廣告主和媒體資源可以繞過(guò)諸多中間環(huán)節直接進(jìn)行交易，進(jìn)而實(shí)現了數字廣告行業(yè)要素和資源的自由流動(dòng)和優(yōu)化配置。AppNexus也因此獲得了多家風(fēng)投機構和天使投資人的青睞。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，美國市場(chǎng)不僅是一面鏡子，更是一個(gè)導師，數字廣告行業(yè)也是如此，盡管中國的互聯(lián)網(wǎng)和數字廣告有其特殊性，這種特殊性來(lái)源于經(jīng)濟社會(huì )和經(jīng)濟結構發(fā)展的階段和程度不同，但是中美之間在數字廣告行業(yè)的共性依然大于個(gè)性。
TrandingOS平臺的誕生儼然已成為我國數字廣告行業(yè)內異軍突起的一支嶄新生力軍，在形成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的同時(shí)更為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)無(wú)限的營(yíng)銷(xiāo)新契機。讓我們共同拭目以待TradingOS是如何運用其完美的技術(shù)底蘊來(lái)完成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈加速閉合，助力廣告主開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)空。
