CTI論壇(ctiforum)7月23日消息（記者 李文杰):年輕人的世界猜不透卻不明覺(jué)厲。7月22日，2015年輕盟峰會(huì )在北京柏悅酒店正式拉開(kāi)帷幕。作為國內首個(gè)致力于探索年輕人消費市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，年輕盟繼去年引領(lǐng)廣大品牌廣告主“走進(jìn)世界第五大國”后，今年整裝再出發(fā)，顛覆傳統，致力于年輕營(yíng)銷(xiāo)的平臺化探索及品牌年輕活動(dòng)的創(chuàng )新落地。為無(wú)數苦戰于年輕市場(chǎng)最前線(xiàn)的廣告主與機構團體提供了一條更為新鮮便捷的路徑，用年輕人的創(chuàng )意來(lái)俘獲年輕消費人群 --“讓年輕人搞定年輕人Youth Can Youth Up”。
如今，年輕人口激增、年輕文化爆棚、年輕潮流漸成主流。自媒體時(shí)代下，無(wú)處不滲透著(zhù)年輕群體與眾不同的生活方式與興趣愛(ài)好，較之前發(fā)生著(zhù)翻天覆地的變化，2億多年輕人正在潛移默化的影響著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢。品牌廣告主若想牢牢抓住這個(gè)龐大的消費群體，單靠走進(jìn)他們還遠遠不夠——2015年輕盟峰會(huì )盛大開(kāi)幕，開(kāi)啟了一場(chǎng)與年輕人共同體驗的營(yíng)銷(xiāo)盛宴。
年輕創(chuàng )意如觸不到的戀人，平臺化產(chǎn)品崛起
對于廣告營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，究竟如何才能簡(jiǎn)單搞定年輕人？由廣告門(mén)CEO勞博引領(lǐng)人人公司CMO/真眾互動(dòng)CEO曹淼、家樂(lè )氏中國商務(wù)數字化總監趙子峽、青年志聯(lián)合創(chuàng )始人Zafka、趨勢觀(guān)察家/知萌咨詢(xún)機構CEO肖明超、WPP School老師陳哲進(jìn)入了峰會(huì )最為燒腦的環(huán)節。
（左起）廣告門(mén)CEO勞博、WPP School老師陳哲、趨勢觀(guān)察家/知萌咨詢(xún)機構CEO肖明超、人人公司CMO/真眾互動(dòng)CEO曹淼、家樂(lè )氏中國商務(wù)數字化總監趙子峽、青年志聯(lián)合創(chuàng )始人
曹淼認為，“既然無(wú)法輕易搞定年輕人，那就讓年輕人自己搞定年輕人。這似乎與當下代理公司絞盡腦汁挖掘年輕洞察的思路相反，新形態(tài)下的年輕營(yíng)銷(xiāo)是讓年輕人自己加入到品牌傳播戰役中來(lái)，發(fā)揮他們的才藝和特長(cháng)，用他們喜歡的方式成為品牌傳播的一員，不管是夠逼格還是高大上，讓他們自己去定義。他還提出了與年輕人成為‘合伙人’的觀(guān)點(diǎn)，幫助年輕人打開(kāi)他們的世界，自然他們會(huì )回饋給你最優(yōu)秀的創(chuàng )意。”
幾乎每天都要找年輕人洞察的品牌廣告主、代理公司、媒體都有吐不完的苦水。峰會(huì )現場(chǎng)，Isobar China Group CEO Jane Lin-Baden林真攜Trio Isobar CEO&ECO Chris Chen陳民轅、Verawom-Linked by Isobar Creative Partner Handsome Wang 王申帥，真眾互動(dòng)執行創(chuàng )意總監王梁攜神奇工場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)高級總監陳勁，arkr Group Managing Partner Aaron攜特步品牌總監郭軼喆，三組嘉賓現身說(shuō)法。其中王申帥在分析“德克士脆皮手槍腿”的案例中表示：“雖然一開(kāi)始是拒絕這個(gè)創(chuàng )意的，但是沒(méi)想到效果非常的好。年輕營(yíng)銷(xiāo)這條路之所以不好走，那是因為沒(méi)找對方法，要想引爆年輕營(yíng)銷(xiāo)，必須要有所顛覆。”
神奇工場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)高級總監陳勁與真眾互動(dòng)的執行創(chuàng )意總監王梁帶來(lái)ZUK的案例分享。王梁說(shuō)：“一個(gè)產(chǎn)品與消費者第一次見(jiàn)面的時(shí)候，第一印象是至關(guān)重要的一件事。”所以真眾互動(dòng)給到ZUK的創(chuàng )意策略就是通過(guò)簡(jiǎn)單的笑臉博得年輕人的關(guān)注。從ZUK案例中，給陳勁最大的觸動(dòng)是：“年輕人搞定年輕人，他希望之后團隊里的年輕人可以發(fā)揮更大的作用。”
“讓年輕人搞定年輕人”也并非空喊口號，新形態(tài)互動(dòng)創(chuàng )意公司真眾互動(dòng)提前轉換思路，推出年輕創(chuàng )意眾包平臺“鮮鮮人”，集合創(chuàng )意、設計、策劃、文案、編劇、美術(shù)等年輕優(yōu)質(zhì)資源，它給品牌和年輕人架起溝通的橋梁。曹淼認為，不同于以往，品牌方不再一味將賭注押在傳統廣告代理公司上，而是選擇在新鮮人平臺中發(fā)布任務(wù)需求，在有才華的年輕群體中明碼懸賞，征集出自年輕人之手的創(chuàng )意作品，年輕人根據各自技能來(lái)領(lǐng)取適合自己的品牌任務(wù)，表現出眾者即可獲得相應的報酬。目前該平臺吸引了大量年輕人及品牌參與進(jìn)來(lái)。品牌利用“新鮮人”平臺，借助年輕之手成功挖掘到了最精準的年輕洞察。
邊娛樂(lè )邊營(yíng)銷(xiāo)的7大武功秘籍
在年輕盟總干事兼主持人盧傳熙Roger對康師傅CMO Richard Lee的訪(fǎng)談中，這位曾操刀無(wú)數讓人印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)案例的康師傅品牌掌門(mén)人，對比了不同年代年輕人消費市場(chǎng)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )與挑戰，并現場(chǎng)傳授了獨特的“7個(gè)E武功秘籍”。他提到，品牌體現要能無(wú)處不在，融入年輕人的衣食住行、吃喝玩樂(lè )，結合線(xiàn)上與線(xiàn)下。“激情無(wú)限、挑戰自我”是Richard武功秘籍的最后“一招”，并建議：“激情雖然不是想有就能有，但是一旦有了，很多事真的就不用怕了。”此外，這兩位來(lái)自港臺的不老男神還暢談起了心中的電影夢(mèng)想，可謂邊夢(mèng)想邊娛樂(lè )，越娛樂(lè )越年輕。
提到代言人，Richard并沒(méi)把藝人視為代言人，迎合不同藝人的個(gè)性、特征來(lái)結合品牌或產(chǎn)品，最終找到能代表明星情感與品牌調性最吻合的爆發(fā)點(diǎn)。在找明星藝人時(shí)Richard有一套特殊的章法，“我們請明星來(lái)參與不是因為他們受歡迎，而是他們跟我們品牌的價(jià)值觀(guān)是同樣的。”Richard說(shuō)。談及為康師傅品牌做的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，Richard表示他們與“茉莉浪漫電影季”合作，打造最貼合康師傅品牌與電影季調性的內容營(yíng)銷(xiāo)，一方面傳播品牌，一方面為電影季植入生動(dòng)有趣的內容，是一種小投入與大品牌雙贏(yíng)的策略。
年輕人教會(huì )我的事 向年輕洞察致敬
AdMaster業(yè)務(wù)總監安楊現場(chǎng)對年輕人行為數據進(jìn)行解密，分享了年輕群體社會(huì )化媒體行為報告以及年輕人旅游行為洞察。他發(fā)現，在社交平臺中SNS在90后人群中更為重要，90后在SNS平臺上在娛樂(lè )休閑和記錄自己的心情方面占了主要比例；近半90后已有出境游經(jīng)歷，37% 的90后在出行2周內才確定出境游目的地，是名副其實(shí)的“說(shuō)走就走一代”。
廣告人一邊吐槽年輕營(yíng)銷(xiāo)難做，一邊不得不在探索年輕人的世界中摸爬滾打，并從他們身上汲取創(chuàng )意靈感。就在各位頭腦風(fēng)暴年輕洞察時(shí)，可能已有好幾十款基于該洞察的創(chuàng )業(yè)項目正在孵化。
峰會(huì )現場(chǎng)，甭糾結創(chuàng )始人陸初杰、巨聚網(wǎng)絡(luò )CEO 螞蟻、一起唱聯(lián)合創(chuàng )始人周文彬、5TV 平臺合伙人黑小土、大象和他的朋友們創(chuàng )始人劉克楠，作為深諳年輕洞察的90后創(chuàng )業(yè)者分享了他們的創(chuàng )業(yè)故事，年輕不簡(jiǎn)單，引發(fā)全場(chǎng)向年輕洞察致敬。
巨聚網(wǎng)絡(luò )CEO孔令杰分享了一些他所發(fā)掘的、年輕人喜愛(ài)的二次元方面的價(jià)值以及好玩的二次元專(zhuān)屬詞匯，“對于巨聚來(lái)說(shuō)我們干的事情最最覺(jué)得偉大的就是我們在為中國這一批一開(kāi)始感覺(jué)還是非常孤獨的年輕人在做一些事情。”甭糾結的創(chuàng )始人陸初杰在臺上分享了甭糾結上一些現在95后的孩子正在糾結的事情，“我們希望做到不僅僅他們在笑的時(shí)候陪他們笑，需要在苦的時(shí)候，難過(guò)的時(shí)候能夠陪他們一塊哭，或者逗他們笑的作用。”5TV短視頻平臺合伙人黑小土提出，“年輕人這一代，已經(jīng)對階級、利益、物質(zhì)了如指掌”，他認為年輕人已經(jīng)不再滿(mǎn)足1.0時(shí)代觀(guān)眾被動(dòng)坐在電視前接受內容，2.0互動(dòng)性影視內容是“未來(lái)需要我們關(guān)注的方向。”一起唱聯(lián)合創(chuàng )始人周文彬從年輕人“群體社交的需求無(wú)法滿(mǎn)足”切入，帶出了他的獨到觀(guān)點(diǎn)“年輕人追求極致、不妥協(xié)”；大象和他的朋友們創(chuàng )始人劉克楠分享了自己大膽、奇葩的“賣(mài)套兒”創(chuàng )業(yè)故事，他認為90后接受新鮮事物的能力遠超70后和80后。
來(lái)勢兇猛的年輕創(chuàng )業(yè)者，他們對年輕人的需求感同身受，從對年輕人的了解到成立創(chuàng )業(yè)項目，再到快速搶占年輕人市場(chǎng)，這一切都源于精準的年輕洞察，及強大的互聯(lián)網(wǎng)基因。
年輕群像蒙牛酸酸乳“青春ZUO斯卡”獎項揭曉
品牌做年輕營(yíng)銷(xiāo)亟需顛覆傳統，不斷創(chuàng )新。蒙牛酸酸乳于今年初，選擇聯(lián)手年輕盟強勢專(zhuān)欄 --“年輕群像”，搜尋了100位有才華有故事的年輕人用記錄體的方式講述他們“敢ZUO敢言”的青春故事，鼓勵支持更多的年輕人彰顯不一樣青春態(tài)度。
峰會(huì )現場(chǎng)，蒙牛“青春ZUO斯卡”最佳青春態(tài)度獎揭曉，授予“手工帝”魏澤楷、南極公益行者張延、《24節氣美食圖》創(chuàng )作者李曉林、北大勵志雙胞胎苑子文/苑子豪，這些從“年輕群像”中走出來(lái)的年輕人。他們各個(gè)才華橫溢、獨具匠心，只為活出年輕的姿態(tài)，他們的“一瞬之光”勵志故事，也為行業(yè)帶來(lái)一個(gè)思考年輕營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )。李曉林用自信和笑容向大家展現出時(shí)下年輕一代積極向上的正力量，她說(shuō)：“出發(fā)找到你更溫柔的所愛(ài)就是過(guò)程，任何美好的事情都需要積累，不要走捷徑，最后沉淀這就是發(fā)現大美的智慧。”
文化爆炸時(shí)代的年輕人營(yíng)銷(xiāo)
面對當下的年輕人文化急劇爆炸，青年志聯(lián)合創(chuàng )始人張安定聯(lián)合可口可樂(lè )消費者洞察總監Kevin、Vice策略總監鄭偉、洋蔥基金合伙人何驍軍、畫(huà)皮皮創(chuàng )始人楊光、公路商店&黑市聯(lián)合創(chuàng )始人康陽(yáng)發(fā)起討論。圍繞我們需要打破大眾小眾文化分野的迷思，探討后亞文化多元時(shí)代的文化影響力問(wèn)題；需要探討如何創(chuàng )造高代入感、高質(zhì)量，以體驗為中心的青年文化營(yíng)銷(xiāo)內容，來(lái)取代今天對青年文化普遍的淺層標簽化營(yíng)銷(xiāo)使用；需要不只是看到熱點(diǎn)和碎片的青年文化，也要探討如何檢測和掌握其背后的大文化系統的變遷……等話(huà)題，探討了如何通過(guò)亞文化這個(gè)切入口進(jìn)行年輕營(yíng)銷(xiāo)。
當談到品牌的年輕人營(yíng)銷(xiāo)要如何突圍時(shí)，張安定提出：“首先需要一張新的文化地圖，不只是看熱點(diǎn)趨勢，而是清晰劃定品類(lèi)和品牌文化相關(guān)的文化邊界；組建一個(gè)文化翻譯者網(wǎng)絡(luò )，連接多樣的青年文化局內人，隨時(shí)幫助品牌洞察變化，有效對接商業(yè)需求；最后建立一個(gè)文化實(shí)驗室，讓品牌快速與合適的消費者協(xié)同創(chuàng )造，激發(fā)靈感，并快速測試，規避風(fēng)險。”
不忘初心廣告新生代最懂年輕人
成功的年輕營(yíng)銷(xiāo)終究離不開(kāi)好的創(chuàng )意，究竟什么樣的創(chuàng )意才能讓品牌緊跟年輕人的步伐不落伍？就此，One Show大中華區首席代表馬超、節操詞典創(chuàng )作人姜茶茶、2014 One Show Winner蘇洋、新銳文案廣告人 Miya、插畫(huà)師祖藝修等新生代廣告人在峰會(huì )上共同分享了那些創(chuàng )意初心的故事。Miya說(shuō)：“廣告行業(yè)給了我一個(gè)平臺體驗到不同的人生，能夠讓我利用工作完成我的初心，我的初心就是‘花心’，我可以體驗不懂的人生。”
在展示這些年輕人的創(chuàng )意作品之后，馬超提出，“這些來(lái)自于年輕人的作品，開(kāi)始被大家認為不靠譜，或者是缺乏執行力的年輕人，但事實(shí)證明了只要我們給年輕人機會(huì )，年輕人會(huì )拿出讓我們驚艷的作品，并感染每一個(gè)觀(guān)眾。年輕人有這樣的能力和激情，因為年輕人最懂年輕人，他們知道年輕人喜歡用什么樣的東西。”
關(guān)于“不完美與完美”的年輕大討論
天娛傳媒副總裁/首席文化官趙暉和創(chuàng )作型歌手/演員曾軼可的出現把現場(chǎng)的氣氛再次推向高潮。“那些年，完美都是被年輕人搞定的”，趙暉舉例了一些年輕人不能接受的事情，例如強行把自己產(chǎn)品與熱點(diǎn)結合、用極端形式強迫轉發(fā)、雞湯文、別裝別演習；對于年輕人營(yíng)銷(xiāo)，他認為跟消費者溝通的時(shí)候，“應該是不完美，正是因為有了不完美，才有了他們的可愛(ài)。”趙暉說(shuō)。
最后登場(chǎng)的年輕藝人曾軼可從年輕時(shí)尚觀(guān)入手，分享了她在圣馬丁學(xué)院Central Saint Martins學(xué)習時(shí)的心得，通過(guò)四對服裝設計的對比，講述了四個(gè)原創(chuàng )的故事，以表達她對“完美與不完美”的理解：“從時(shí)尚的角度，設計的角度，大家都喜歡完美，但往往很多事情卻存在不完美，到底完美有沒(méi)有確切的定義？我的答案是做你自己，做一個(gè)有自己獨特故事的人，讓不完美變得完美。”
“讓年輕人搞定年輕人”--“年輕盟”引領(lǐng)廣大品牌廣告主在探索年輕營(yíng)銷(xiāo)的道路上再次邁出了嶄新的一步。轉換角色，擁抱年輕，新形態(tài)下的年輕營(yíng)銷(xiāo)，需要你我都在其中。期待明年再相見(jiàn)！
