無(wú)論是Uber 還是滴滴快的，打車(chē)應用App 們，終歸要邁“動(dòng)態(tài)加價(jià)”這道坎。
“動(dòng)態(tài)加價(jià)”來(lái)了
8月7日傍晚，一場(chǎng)突如其來(lái)的暴雨夜襲北京。由于暴雨和積水帶來(lái)了大量地區出現了交通擁堵，導致打車(chē)需求激增。滴滴快的監控平臺顯示，7日19時(shí)至20時(shí)，這一小時(shí)內的用車(chē)呼叫量較前一日同比增加56.18%。面對這種局面，滴滴快的緊急上線(xiàn)仍處于測試階段的“動(dòng)態(tài)調價(jià)”智能調度系統。
所謂“動(dòng)態(tài)調價(jià)”，指的是在訂單成交概率過(guò)低的情況下，系統就會(huì )根據歷史數據和當時(shí)的情況計算出一個(gè)建議的價(jià)格，作為標準車(chē)費之外的溢價(jià)，以便讓訂單更容易被司機接受。換句話(huà)說(shuō)，“動(dòng)態(tài)調價(jià)”等于“動(dòng)態(tài)加價(jià)”。說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，就是“坐地起價(jià)”。
和滴滴快的合并之前，大肆補貼司機并發(fā)放打車(chē)券形成鮮明對比，在業(yè)界向監管部門(mén)呼吁審查滴滴快的“壟斷”無(wú)果之后，滴滴快的開(kāi)始小心翼翼引入市場(chǎng)的“動(dòng)態(tài)加價(jià)”，收獲了一些用戶(hù)的罵聲。最近有媒體報道指出，乘客不滿(mǎn)加價(jià)太多。大多用戶(hù)看到，滴滴快的加價(jià)區間是15元到30元之間，有個(gè)別乘客則遇到從中關(guān)村到國貿用滴滴叫車(chē)，加價(jià)49元的情況。
有消費者表示，在非用車(chē)高峰期時(shí)，動(dòng)態(tài)加價(jià)不能接受，“至少我要知道為什么要加價(jià)，加價(jià)的理由是什么。”消費者質(zhì)疑，滴滴快的占據了絕大多數市場(chǎng)份額，如此加價(jià)，并不給乘客討價(jià)還價(jià)的機會(huì )。
滴滴快的安撫用戶(hù)的策略
對于“動(dòng)態(tài)加價(jià)”，滴滴快的相關(guān)負責人表示其“本質(zhì)是讓市場(chǎng)實(shí)際的供需關(guān)系來(lái)決定價(jià)格的波動(dòng)。”據該公司透露，8月7日暴風(fēng)雨當晚，從18時(shí)到22時(shí)，北京市區滴滴快的平臺上專(zhuān)車(chē)快車(chē)的叫車(chē)成功率提高到了82%，而在往常暴雨的時(shí)候，這個(gè)數字還不到50%。換句話(huà)說(shuō)，暴風(fēng)驟雨當晚，滴滴快的“坐地起價(jià)”之后，叫車(chē)成功率提高了32%。果然在剛需求面前，“動(dòng)態(tài)加價(jià)”讓乘客搭到了車(chē)，讓司機有錢(qián)賺，讓滴滴快的賺到了更多的錢(qián)。看起來(lái)，的確是個(gè)三方共贏(yíng)的結果。
當然，用戶(hù)對加價(jià)時(shí)間和數額的不滿(mǎn)，也要安撫。對此，滴滴快的方面稱(chēng)，目前“動(dòng)態(tài)調價(jià)”系統仍在測試和優(yōu)化當中。有關(guān)“動(dòng)態(tài)加價(jià)”，當然也少不了諸如《滴滴快的動(dòng)態(tài)調價(jià) 暴雨夜助北京70萬(wàn)人出行》之類(lèi)的報道。
“敲竹杠”的 Uber
滴滴快的并不是這個(gè)世界上首創(chuàng )叫車(chē) app 的公司，早在兩年前，大名鼎鼎的 Uber 就曾經(jīng)因為在紐約的一個(gè)大雪天里“坐地起價(jià)”(車(chē)費高達7.75倍)，被美國用戶(hù)起了一個(gè)更難聽(tīng)的名字——“敲竹杠的混蛋”(price-gouging assholes)。
當時(shí) Uber 面對用戶(hù)批天蓋地的批評，反駁的觀(guān)點(diǎn)也和今天的滴滴快的如出一轍：高溢價(jià)有助于司機接單，讓愿意付出更高價(jià)格的用戶(hù)使用到這項服務(wù)。聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)道理，那 Uber 此舉為什么還會(huì )扯上“敲竹杠”呢？1986 年，經(jīng)濟學(xué)家 Daniel Kahneman 和 Jack Knetsch 和 Richard Thaler 在一項研究發(fā)現，大部分人認為“即便是在相近替代物同樣可用的情況下，在資源緊缺的時(shí)候提高價(jià)格仍舊是不公平的”(raising prices in response to a shortage is unfair even when close substitutes are readily available)。
回到本文開(kāi)頭，8月7日當晚，筆者乘坐返京的列車(chē)抵達北京南站，正巧遇上了暴風(fēng)雨。在“坐地起價(jià)”的滴滴快的上叫車(chē)無(wú)司機接單之后，選擇乘坐北京公交 106 路，北京南站上車(chē)，東四十二條下車(chē)，到站投幣：四元整。
