而黑五網(wǎng)一對于電商平臺亞馬遜來(lái)說(shuō)，重要性也非同一般。亞馬遜往年都占據著(zhù)美國黑五消費的榜首位置，國內跨境賣(mài)家經(jīng)常把“一年最后的KPI”，壓到這幾天。
今年，亞馬遜的黑五網(wǎng)一于11月18日至12月1日舉行，率先在歐洲開(kāi)啟，隨后陸續在澳洲、中東、北美、日本等全球站點(diǎn)啟動(dòng)。其中，美國主站的黑五網(wǎng)一活動(dòng)時(shí)間為11月24日至11月28日。數據顯示，今年黑五網(wǎng)一是美國網(wǎng)購支出的最高峰，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)2.8%。
但不少用戶(hù)感受到的景象是，今年的黑五購物季在線(xiàn)上線(xiàn)下都較為冷清。原因是10月以來(lái)，各大線(xiàn)下商場(chǎng)和線(xiàn)上平臺頻頻促銷(xiāo)，消費者已經(jīng)“囤夠打折貨”，通脹更是讓不少人主動(dòng)消費降級、減少支出。
在年末感恩節和四年一屆世界杯的多重buff下，不少亞馬遜賣(mài)家對今年黑五的期待是“爆單”。但黑五結束，不少賣(mài)家表示，美國站的成績(jì)尚可，歐洲站則可以用“慘淡”來(lái)形容。
同時(shí)，就在黑五前夕，亞馬遜宣布上調物流和倉儲費用，使得一部分賣(mài)家迫于盈利壓力，沒(méi)有參加今年的黑五網(wǎng)一。
而亞馬遜自身也可謂危險重重。今年，亞馬遜罕見(jiàn)地從“黑五一哥”的寶座跌落，其黑五搜索排名從第一跌至第四，排在沃爾瑪、塔吉特和Kohl's之后。黑五前一周，亞馬遜還啟動(dòng)了公司史上規模最大的一輪裁員，其中包含核心零售部門(mén)。
一邊是賣(mài)家不滿(mǎn)、公司動(dòng)蕩，一邊是新對手拼多多、TikTok發(fā)起挑戰，亞馬遜在黑五購物季乃至跨境電商行業(yè)多年積累的“護城河”，還在嗎?
最長(cháng)黑五，也是“最冷”黑五
今年黑五在全球市場(chǎng)的熱度，都已不同往年。
根據早些年的傳統，消費者們一般會(huì )在感恩節的晚上去商場(chǎng)門(mén)口徹夜排隊，等待商家開(kāi)業(yè)進(jìn)行搶購，但今年，“爭搶”的場(chǎng)面已經(jīng)不見(jiàn)。在社交平臺上，許多用戶(hù)發(fā)布了商場(chǎng)內人流稀少的照片，并稱(chēng)“價(jià)格不錯，但很冷清”“有的商場(chǎng)沒(méi)有想象中的人多，結賬也不用排隊”。
線(xiàn)上的黑五網(wǎng)一數據，為今年黑五挽回了些許顏面。據Adobe Analytics的統計顯示，美國消費者在今年黑五的線(xiàn)上支出達91.2億美元，高于2021年的89.2億美元和2020年的90.3億美元，增長(cháng)的驅動(dòng)力主要是手機、玩具、健身器材的大幅折扣。另外，今年網(wǎng)一銷(xiāo)售額達112億美元，也高于去年的107億美元。
不過(guò)，美國已經(jīng)是黑五期間表現還不錯的市場(chǎng)，根據波士頓咨詢(xún)對9個(gè)國家的9000多名消費者進(jìn)行的調查，歐洲消費者在今年大幅削減“黑五”預算，其中，英國消費者黑五開(kāi)支將同比減少18%，德國和法國消費者均下調預算15%，西班牙消費者預計減少13%，美國較去年同期微增6%。
除美國外，其余國家消費者的黑五預算均同比下滑圖源 / 波士頓咨詢(xún)報告
“今年消費者對大的促銷(xiāo)節日基本無(wú)感了。”從業(yè)十年的跨境電商賣(mài)家鄧樹(shù)博和數位年銷(xiāo)過(guò)億的賣(mài)家都有相同的感受。
他們觀(guān)察到，今年旺季延遲，萬(wàn)圣節及圣誕節等往年銷(xiāo)量火爆的節日也“賣(mài)不動(dòng)”了。
分析來(lái)看，周期拉長(cháng)、折扣下降、通脹等，都是黑五不再火爆的原因。
今年的促銷(xiāo)活動(dòng)不再局限于黑五網(wǎng)一的前后幾天，這也令消費者的選擇變多，訂單分散。
這場(chǎng)大促甚至從10月就啟動(dòng)了。線(xiàn)下零售巨頭如梅西百貨、沃爾瑪、塔吉特和百思買(mǎi)等，早在10月就開(kāi)啟了為期數周的促銷(xiāo)活動(dòng)。亞馬遜也史無(wú)前例地在10月推出了與Prime會(huì )員日同等級的Prime會(huì )員早享日大促。不過(guò)，有數據顯示，亞馬遜此次活動(dòng)的收入比7月的Prime會(huì )員日減少了四成左右。
鄧樹(shù)博表示，此前旺季在10月中下旬就已經(jīng)非常明顯，今年晚了20-25天，賣(mài)家們積壓了大量存貨，本想等旺季一來(lái)就開(kāi)始清庫存，但結果有一種“沒(méi)有旺季”的感覺(jué)。更讓他沒(méi)想到的是，萬(wàn)圣節的產(chǎn)品在美國市場(chǎng)銷(xiāo)量一般，在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量更是下滑了40%左右。
與往年的黑五購物季相比，通貨膨脹推高了部分品類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，今年的降價(jià)幅度實(shí)際上有所減弱，壓抑著(zhù)消費者的需求。
據電子商務(wù)分析公司DataWeave的數據，與去年黑五相比，服裝是今年唯一便宜的類(lèi)別，通貨膨脹推高了家電、美容產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、家具和玩具的價(jià)格。零售商在這些類(lèi)別中提供的折扣不足以抵消通貨膨脹，這意味著(zhù)消費者支付的費用仍然比一年前多。
今年10月，美國通脹達到40年來(lái)的最高水平，歐元區的通脹數據也創(chuàng )下歷史新高。
一位在德國生活多年的消費者對開(kāi)菠蘿財經(jīng)表示，她和很多德國人一樣，疫情期間長(cháng)期居家辦公，需求變少，電子產(chǎn)品和家電不常更新，衣服和包包沒(méi)有購買(mǎi)欲望，護膚品和日用品在平時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)中看到合適就下單了，所以不會(huì )特地等到黑五，也不想囤貨。
“越賣(mài)越虧”，賣(mài)家“逃離”黑五
亞馬遜黑五不再火爆，還因為賣(mài)家們開(kāi)始逃離了。
年末的黑五網(wǎng)一，原本該是一場(chǎng)“及時(shí)雨”，是賣(mài)家提振業(yè)績(jì)的好機會(huì )。由于去年繳稅成本上漲，今年上半年，大部分亞馬遜賣(mài)家還未從虧損中緩過(guò)勁來(lái)，積壓的庫存又讓壓力激增。
可是，“很多賣(mài)家甚至因為價(jià)格過(guò)低，沒(méi)有參加黑五”，做了6年亞馬遜的電子產(chǎn)品賣(mài)家宋莊告訴開(kāi)菠蘿財經(jīng)。
“冷清”、“最難一屆黑五”，是許多跨境賣(mài)家對今年黑五網(wǎng)一的感受。一位賣(mài)家稱(chēng)，往年黑五是全品類(lèi)的流量和單量都會(huì )上漲，頭部更是“爆單”，但今年沒(méi)有這種感受。
參加了黑五活動(dòng)的賣(mài)家中，美國站的賣(mài)家成績(jì)是平常的3倍左右，整體增速較去年放緩，歐洲站的賣(mài)家則是銷(xiāo)量慘淡。多位參加黑五的賣(mài)家表示，今年黑五和網(wǎng)一的利潤較去年下降嚴重，主要原因是物流和倉儲的成本增加。
就在黑五前夕，亞馬遜美國站發(fā)布一則漲價(jià)通知，稱(chēng)2023年1月17日起，亞馬遜的物流費用將進(jìn)行調整。具體來(lái)說(shuō)，亞馬遜物流的出庫費用、非高峰倉儲費、倉儲使用附加費、超齡庫存附加費、增加移除和處置費用等多項費用在2023年將有所上調。
“業(yè)內常說(shuō)，‘做亞馬遜就是一堆庫存’，現在亞馬遜的漲價(jià)，會(huì )打亂賣(mài)家黑五的備貨和發(fā)貨計劃，也讓不少有大批庫存的賣(mài)家苦不堪言。”宋莊分析，亞馬遜是想把自身的運營(yíng)成本轉嫁到賣(mài)家身上。
宋莊和一些同行原本還覺(jué)得慶幸，今年國內頭程物流(國內貨物運到亞馬遜FBA倉)的成本比去年至少降低了3成，但沒(méi)想到由于今年物流變快，大部分賣(mài)家的旺季備貨提前送達，很多是提前一個(gè)月到達，所以亞馬遜的倉儲費激增。
鄧樹(shù)博表示，隨著(zhù)亞馬遜FBA倉爆倉嚴重，今年10月，亞馬遜就收取了3倍于平時(shí)金額的旺季倉儲費，限制倉庫容量加上倉儲費用提升，讓賣(mài)家在補充暢銷(xiāo)產(chǎn)品、清除庫存產(chǎn)品上，面臨雙重挑戰，尤其是清庫存壓力很大。此外，有賣(mài)家表示，FBA倉的庫容變少，亞馬遜開(kāi)始力推官方海外倉AWD，變相搶第三方海外倉的生意。
多位賣(mài)家稱(chēng)，加上亞馬遜平臺逐年上漲的廣告費，“做亞馬遜越來(lái)越卷了”，利潤持續被壓縮。這也倒逼賣(mài)家們不再把業(yè)績(jì)壓力壓在大促上，對大促本身的預期變成了引流、沖排名或清庫存。
“賣(mài)家參與近兩年亞馬遜平臺上的活動(dòng)，更多是花錢(qián)買(mǎi)流量。”亞馬遜家居類(lèi)目賣(mài)家苗苗稱(chēng)，今年的引流的效果跟往年比差不多。“黑五網(wǎng)一，我們不會(huì )用最重要的產(chǎn)品去做折扣，而是借機低價(jià)去庫存，核心目的是提高自己店鋪的排名，促進(jìn)后續的自然訂單。”
“家居類(lèi)目和中低價(jià)格帶，本來(lái)就不太受促銷(xiāo)活動(dòng)的影響，對賣(mài)中高價(jià)格產(chǎn)品的精品賣(mài)家來(lái)講，平時(shí)買(mǎi)的人較少，黑五大促的效果會(huì )更好一些。”苗苗稱(chēng)。
黑五對于賣(mài)家們依然重要，只是賣(mài)家更加理性對待了。鄧樹(shù)博舉了個(gè)例子，往年黑五，很多企業(yè)會(huì )通宵“決戰黑五”，在公司拉橫幅給員工打氣，現在很少有企業(yè)會(huì )這么做，“這種感覺(jué)和國內的現在的雙十一很像”。
更多賣(mài)家不再寄希望于“黑五”這幾天，而是更追求整體銷(xiāo)量。黑五過(guò)后，賣(mài)家們又要開(kāi)始籌備圣誕季。多位賣(mài)家表示，希望到12月底，美國站可以達到微利，歐洲站可以保持現狀。
黑五不再瘋狂，亞馬遜“壓力山大”
從亞馬遜的業(yè)績(jì)，以及其今年首次開(kāi)啟第二次Prime會(huì )員日的活動(dòng)不難看出，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)遇到了難題。
財報顯示，亞馬遜2022年Q3收入為1271億美元，低于市場(chǎng)預期的1276.4億美元;凈利潤為28.72億美元，同比下降9%。
亞馬遜今年前三個(gè)季度的情況都不太樂(lè )觀(guān)。繼今年Q1出現七年來(lái)的首次虧損后，其今年前三季度已累計虧損30億美元。而在2021年和2020年，亞馬遜的凈利潤分別為330億美元和210億美元。
2022年Q3財報公布后，亞馬遜的股價(jià)從10月來(lái)120.6美元/股的高點(diǎn)，下滑至86.14美元/股的低點(diǎn)，經(jīng)過(guò)黑五的拉動(dòng)，升至目前的95.5美元/股，市值則從2021年7月的1.88萬(wàn)億美元高點(diǎn)，下滑至9743億美元，市值蒸發(fā)近1萬(wàn)億美元。
亞馬遜的虧損集中在電商業(yè)務(wù)。今年第三季度，其全球市場(chǎng)虧損同比擴大171%，北美市場(chǎng)虧損擴大到4.12億美元，而AWS作為亞馬遜利潤的主要支柱，增速也在放緩。
今年第三季度，亞馬遜全球市場(chǎng)虧損嚴重圖源 / 亞馬遜2022年Q3財報
亞馬遜虧損的另一個(gè)原因是，“人工及物流等支出不斷上升”。
財報顯示，疫情期間，由于線(xiàn)上配送需求的爆發(fā)，亞馬遜員工從2019年的80萬(wàn)人增長(cháng)至2021年的160萬(wàn)人。但今年全球疫情放緩，消費者回流到線(xiàn)下消費，今年前兩個(gè)季度，亞馬遜員工減少了9.9萬(wàn)人，就在黑五的前一周，據媒體報道，亞馬遜裁員約一萬(wàn)人，主要集中在設備組織、人力資源和核心零售部門(mén)。
關(guān)注出海領(lǐng)域的投資經(jīng)理李仁表示，樂(lè )觀(guān)地看，亞馬遜的動(dòng)作是回到了企業(yè)的管理本質(zhì)，注重降成本和增人效，不再盲目擴張。但是在黑五這么重要的大促前，裁去零售部門(mén)人員，背后或許是因為下一季度的財報業(yè)績(jì)承壓。他認為，種種跡象表明，黑五對亞馬遜的拉動(dòng)作用已經(jīng)有限。
亞馬遜面臨的難題，有來(lái)自對手的競爭壓力，其在美國本土市場(chǎng)失去了“黑五第一”的地位，同事還要面臨來(lái)過(guò)中國的跨境電商玩家的“圍攻”。
Captify的數據顯示，今年美國黑五網(wǎng)購沃爾瑪搜索排名第一，亞馬遜則從去年的第一跌至今年的第四。
中國跨境電商玩家中，除了老玩家速賣(mài)通、Lazada、Shopify、Shopee等，Shein等以獨立站形式出海的平臺，也試圖分食亞馬遜的蛋糕。此外，今年9月，拼多多旗下的Temu進(jìn)入美國“五環(huán)外”市場(chǎng);11月，TikTok美國小店正式上線(xiàn)，新增了“小黃車(chē)”功能。
“這些跨境電商想要做大，就得把亞馬遜走過(guò)的路重走一遍。”李仁預測，Temu低價(jià)的定位和瘋狂的促銷(xiāo)，可能會(huì )搶走亞馬遜的部分用戶(hù)，一些鋪貨型賣(mài)家也可能會(huì )轉到Temu上去吃流量紅利或進(jìn)行清貨，但Temu短期內撼動(dòng)不了亞馬遜，更多是對其他跨境電商平臺造成“內卷”的影響。
但作為跨境電商賣(mài)家聚集最多的平臺，很多賣(mài)家表示希望亞馬遜守住護城河、重回盈利時(shí)刻。
一部分賣(mài)家，研究起了亞馬遜上的細分機會(huì )。“現階段，在一個(gè)細分品類(lèi)的市場(chǎng)份額超過(guò)30%，深耕某個(gè)垂直供應鏈，往品牌方向轉型。”鄧樹(shù)博更看好渠道品牌的機會(huì )。
對于賣(mài)家們來(lái)說(shuō)，亞馬遜依舊是一個(gè)非常重要的渠道，他們甚至與亞馬遜是唇齒相依的關(guān)系，當下能做的，是在疫情期間修整團隊和產(chǎn)品，等待市場(chǎng)轉暖抓住機會(huì )。
