在此背景下，越來(lái)越多的品牌關(guān)注到抖音前鏈路營(yíng)銷(xiāo)不僅關(guān)系到品牌在抖音平臺內的生意增長(cháng)，而且能外溢到全渠道，撬動(dòng)更多站外生意。為了幫助品牌更好地實(shí)現全渠道增長(cháng)，2023年，巨量引擎發(fā)布了全渠道增長(cháng)解決方案，并上線(xiàn)了業(yè)內首款全域度量工具，幫助近200個(gè)品牌提高了全渠道增長(cháng)效率。據全域度量測算，抖音營(yíng)銷(xiāo)對品牌站外生意的撬動(dòng)率，大眾消費行業(yè)超過(guò)70%，本地行業(yè)更是達到2.5倍。
無(wú)疑，能否用好抖音的全域價(jià)值已經(jīng)成為品牌實(shí)現全渠道增長(cháng)的關(guān)鍵。
全渠道增長(cháng)新范式
抖音平臺之所以能顯著(zhù)推動(dòng)品牌全渠道增長(cháng)，這與其營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體的特性是分不開(kāi)的。一方面，抖音有著(zhù)完整的生態(tài)閉環(huán)價(jià)值，品牌可將其作為生意主陣地，通過(guò)廣告投放、陣地經(jīng)營(yíng)、內容經(jīng)營(yíng)等多元化手段，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)與生意轉化。另一方面，抖音豐富的內容形態(tài)可以深度影響并激發(fā)海量消費者的需求，消費者在平臺被種草后，即使沒(méi)有形成即時(shí)的站內轉化，也會(huì )在其它線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道完成購買(mǎi)。
為了最大程度發(fā)揮出抖音營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)深度一體的優(yōu)勢，幫助品牌方充分利用平臺全渠道增長(cháng)價(jià)值，2023年巨量引擎不斷加碼發(fā)力，于4月在巨量云圖品牌版上線(xiàn)了業(yè)內首款全域度量產(chǎn)品，5月發(fā)布《抖音全域價(jià)值白皮書(shū)》，10月正式對外提出了全渠道增長(cháng)理念。其全域度量產(chǎn)品一經(jīng)推出便在行業(yè)內激起廣泛反響，不到一年就被近200個(gè)知名品牌使用，覆蓋電商、本地、線(xiàn)索等14個(gè)行業(yè)，創(chuàng )建超過(guò)800份報告，95%的品牌客戶(hù)深度認可抖音的全渠道價(jià)值。
全域度量產(chǎn)品能得到眾多客戶(hù)的青睞，源于其通過(guò)科學(xué)手段，從全域和外溢兩個(gè)視角鏈接前鏈路營(yíng)銷(xiāo)和后鏈路生意，實(shí)現可量化、可歸因、可優(yōu)化，幫助品牌方在全域視角下算清楚在抖音營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)回報，特別是外溢的生意價(jià)值，以更加科學(xué)的決策制定全域營(yíng)銷(xiāo)策略。在巨量云圖品牌版中，品牌方可以自定義度量方式、歸因方式、歸因窗口和度量周期，快速得到科學(xué)的全域度量結果。
全場(chǎng)景助力品牌生意穩增
全域度量工具已經(jīng)成為品牌挖掘抖音全域價(jià)值的有力工具，幫助越來(lái)越多的品牌解決了在預算分配、大促、新品、新客等眾多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的痛點(diǎn)，有效實(shí)現了全渠道生意穩增。
在降本增效與媒介碎片化的今天，如何將有限的預算分配給各個(gè)渠道，選擇哪些渠道重點(diǎn)投入，購買(mǎi)哪些具體渠道資源作為營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，成為決策者面臨的首要難題，很難再憑過(guò)往經(jīng)驗和主觀(guān)判斷來(lái)做決策。
全域度量有效解決了這一痛點(diǎn)，不僅可以幫助品牌調優(yōu)全渠道預算，還可以?xún)?yōu)化營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)預算。
知名家電品牌九陽(yáng)通過(guò)全域度量明確了各渠道的轉化效能，從而對抖音、天貓、京東三平臺的投放預算進(jìn)行科學(xué)分配，最終獲得種草視頻推廣站外轉化超890%的亮眼成績(jì)；日化巨頭立白則通過(guò)全域度量?jì)?yōu)化了抖音品廣觸點(diǎn)預算，并借助IP節點(diǎn)，利用淺層人群與曝光產(chǎn)品組合提升中收效率，其抖音GMV外溢率達40%，2023年第三季度GMV較第二季度增長(cháng)超過(guò)65%。
大促是品牌增長(cháng)的關(guān)鍵一環(huán)，每年的雙11、618更是品牌的必爭之戰，對市場(chǎng)份額起著(zhù)舉足輕重的作用。品牌對大促的要求也越來(lái)越高，既要最大程度獲取用戶(hù)關(guān)注，也要保障投入產(chǎn)出比，避免以流血換市場(chǎng)，導致增長(cháng)不可持續。
在大促場(chǎng)景，全域度量可以通過(guò)度量觸點(diǎn)貢獻，結合人貨品洞察等其他云圖模塊，幫助品牌優(yōu)化人群策略、搜索策略等，提高后鏈路轉化效率。知名家電品牌美的通過(guò)全域度量洞察其品牌人群、品類(lèi)人群、八大人群特征與內容偏好，結合品牌形象模塊制定內容策略，將核心賣(mài)點(diǎn)與高熱度話(huà)題進(jìn)行有機結合，最終引爆全域搜索熱點(diǎn)，實(shí)現新增千萬(wàn)量級A3人群資產(chǎn)，助推GMV增長(cháng)；資生堂旗下防曬品牌安熱沙則在大促期間深度運用全域度量工具來(lái)厘清閉環(huán)非閉環(huán)人群差異，對人貨場(chǎng)進(jìn)行深入洞察分析，輸出差異化人群策略，最終全域ROI提升超過(guò)50%。
新品對于每個(gè)品牌的意義不言而喻，一款爆品的誕生不僅可以有效幫助品牌帶動(dòng)銷(xiāo)售，更有利于提升其品牌形象。然而，新品常常可遇而不可求，品牌也很難復刻曾經(jīng)的成功。而全域度量工具不僅可以幫助品牌分析以往的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)貢獻，發(fā)掘最具潛力的新品營(yíng)銷(xiāo)鏈路，而且可以幫助品牌追蹤成功爆品的觸點(diǎn)痕跡，讓新品破圈有跡可循。
全域度量通過(guò)洞察行業(yè)、品牌、用戶(hù)人群，把握重要節點(diǎn)有效觸達全渠道消費者，從而幫助新品強勢破圈，達成全渠道品效銷(xiāo)合一。凈水品牌碧然德應用全域度量的MMM統計建模，抓住品牌煥新戰役、大牌日活動(dòng)、大促三大時(shí)間節點(diǎn)觸達全渠道消費者，實(shí)現抖音品牌力環(huán)比提升6名、阿里凈水器類(lèi)目銷(xiāo)量TOP2的好成績(jì)； 家居品牌永藝在新品上市前，通過(guò)全域度量完成對行業(yè)、品牌、人群的分析，輸出針對性?xún)热莶呗裕季侄嘣菆D達人打造圈層內容，其外溢率和全域ROI最終優(yōu)于行業(yè)2-4倍，抖音銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)6000%。
拉新是品牌的增量生命線(xiàn)，品牌在花了大力氣拉新之后卻反復思考：花了大力氣拉來(lái)的新客究竟能貢獻多少生意增量？什么樣的新客潛力最高？
母嬰品牌美素佳兒就利用全域度量科學(xué)算了筆“拉新賬”，助力全渠道的經(jīng)營(yíng)提效。美素佳兒通過(guò)全域度量，發(fā)現抖音觸達的品牌新客里，84%在抖外完成成交，并看清了新客與新增A3人群對線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道生意的貢獻與外溢情況。然后根據外溢人群特征，定制品牌外溢人群包，優(yōu)化人群運營(yíng)、種草投放策略，以高效拉新。
以實(shí)戰驗證，用效果說(shuō)話(huà)，巨量引擎的全渠道增長(cháng)價(jià)值正逐漸成為行業(yè)共識，其全域度量產(chǎn)品也得到了越來(lái)越多品牌的認可與關(guān)注。相信未來(lái)，會(huì )有更多的品牌會(huì )加入到全渠道增長(cháng)的探索中來(lái)，在巨量引擎的賦能下，以全局視角看清不同渠道、不同觸點(diǎn)的真實(shí)價(jià)值，實(shí)現資源的最優(yōu)配置，走出一條更科學(xué)、更確定的品牌增長(cháng)之路。
