在經(jīng)歷了“iPhone潮”和“三星潮”后，全球運營(yíng)商為搶奪高端智能機用戶(hù)的狂熱也隨之減退。背后的影響因素不僅在于用戶(hù)對高端智能機的態(tài)度正趨于理性化，更主要的原因還在于運營(yíng)商無(wú)法承受遠低于預期的流量與成本“性?xún)r(jià)比”。
近日，據國外分析機構Informa Telecoms&Media的調查發(fā)現，歐洲近30家運營(yíng)商已經(jīng)取消了部分或全部用戶(hù)的補貼，并轉向租賃或融資計劃。這股“取消補貼”的風(fēng)潮是從2012年上半年從西班牙第一大移動(dòng)運營(yíng)商西班牙電信開(kāi)始興起的。當西班牙電信宣布停止以補貼價(jià)向新用戶(hù)銷(xiāo)售智能手機后，英國移動(dòng)運營(yíng)商沃達豐和加拿大運營(yíng)商Rogers也緊隨其后，宣布調低補貼額度。最近，美國第四大運營(yíng)商T-Mobile及其競爭對手Verizon也相繼聲明今年將取消對手機終端的補貼，轉而推出分期付款的方式來(lái)銷(xiāo)售iPhone 5等高端智能機。
有國外分析師表示，此舉將極大緩解像T-Mobile這類(lèi)運營(yíng)商的賬目失衡情況。除此以外，取消終端補貼將會(huì )大大改變運營(yíng)商和手機生產(chǎn)商之間的關(guān)系。不僅能夠使其削減成本，同時(shí)還能通過(guò)低預付價(jià)格提供高端智能手機。這意味著(zhù)全球運營(yíng)商在3G智能手機發(fā)展初期，靠高額補貼兜售終端、綁定用戶(hù)的策略已經(jīng)萎縮，取而代之的是對于流量經(jīng)營(yíng)的理性思考和回歸。
盈利重壓倒逼運營(yíng)商成本節流
原本指望借助高端智能機補貼套餐綁定的高端用戶(hù)可以為自己帶來(lái)可觀(guān)的流量經(jīng)營(yíng)收益，結果財報所顯示的成本卻給了自己一“悶棍”。這就是全球多地運營(yíng)商的真實(shí)心情寫(xiě)照。
日前美國AT&T公布的運營(yíng)數據顯示，2012年第四季度該公司用戶(hù)數量增加了78萬(wàn)戶(hù)，但因iPhone手機補貼過(guò)高而導致虧損38.6億美元。美國第三大電信運營(yíng)商Sprint的2012年四季度財報顯示，公司第四季度虧損高達13.2億美元，虧損規模與2011年持平，美國通信業(yè)分析人士表示，虧損原因同樣是由于手機補貼壓力。
在中國市場(chǎng)，運營(yíng)商面臨同樣的問(wèn)題。中國電信和中國聯(lián)通在嘗到與蘋(píng)果聯(lián)姻的甜頭后，也付出了高額補貼做“聘禮”。在2010年，中國聯(lián)通由于高額的iPhone等手機補貼力度加大，凈利潤下滑了60.87%。中國電信在2012年加緊擴大高端用戶(hù)市場(chǎng)，由于引入iPhone，并采用高額補貼方式銷(xiāo)售，導致其利潤下降。
中移動(dòng)盡管沒(méi)有搭乘上iPhone列車(chē)，但卻同樣未能跳出高額補貼的定式。在2009年TD-SCDMA最初商用時(shí)，對每部TD手機的補貼平均達到1000元人民幣。中國移動(dòng)總裁李躍曾指出，如此下去將嚴重影響公司收益。
在盈利的重壓下，全球運營(yíng)商都在絞盡腦汁思考如何降低補貼成本而又不影響流量經(jīng)營(yíng)。在3G商用初期，終端補貼對加快其終端市場(chǎng)占有率的強力帶動(dòng)作用是毋庸置疑的。但面對財報上的凈利潤數字和逐步吃緊的現金流，使各國運營(yíng)商不得不開(kāi)始反思高額補貼的短視做法，并開(kāi)始思索新的銷(xiāo)售方式以及如何提升用戶(hù)ARPU值。
放棄“雙刃劍”
歐美30余家運營(yíng)商不約而同地取消手機補貼顯示了運營(yíng)商們節流成本的決心與迫在眉睫。美國運營(yíng)商T-Mobile將出臺無(wú)息分期付款計劃，這個(gè)計劃是通過(guò)運營(yíng)商先行融資、購買(mǎi)iPhone這種高端智能機，然后消費者可以選擇分期付款的方式來(lái)向運營(yíng)商購買(mǎi)手機。
“一個(gè)成功融資計劃的關(guān)鍵在于透明性、簡(jiǎn)單性和靈活性。”對此，一名國外研究分析師表示，“像iPhone這樣成本上升的終端，意味著(zhù)運營(yíng)商必須支付越來(lái)越多的補貼來(lái)提供‘免費’手機。融資使運營(yíng)商能夠繼續以低預付價(jià)格提供手機，而無(wú)需補貼;還有一個(gè)額外的好處是，這使運營(yíng)商更容易向那些現收現付消費者銷(xiāo)售手機。”但如此一來(lái)，運營(yíng)商們的分期付款計劃必須考慮到“壞賬”風(fēng)險，一旦出現客戶(hù)違約行為，運營(yíng)商是最直接受損的一方。
比簡(jiǎn)單融資更為聰明的方式是加快用戶(hù)更新終端的速度。沃達豐在英國推出了Red Hot服務(wù)，和其他運營(yíng)商所已使用的兩年折扣價(jià)不同的是縮短了一半的合約時(shí)間，促進(jìn)讓用戶(hù)一年就可更換一部新機，而且用戶(hù)只需要支付少量的差價(jià)就能每年都享受到最新的手機設備。
而直接將終端補貼轉變?yōu)榭梢詭?dòng)流量經(jīng)營(yíng)或業(yè)務(wù)服務(wù)的資費補貼，對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)是更直接獲益的方式。其實(shí)早在2007年，日本運營(yíng)商NTT DoCoMo、KDDI和SoftBank就已不堪忍受“終端補貼”這把“雙刃劍”，將終端補貼模式改為資費補貼模式，在降低原有套餐購機補貼額的基礎上，推出無(wú)終端補貼資費折扣。
有業(yè)內人士表示，運營(yíng)商通過(guò)改補貼為分期付款等方式或者資費補貼的形式后，最直接的受益者將是用戶(hù)。這些舉措意味著(zhù)用戶(hù)能夠對他們的手機成本和合適的套餐計劃有更為清晰的了解。與此同時(shí)，取消終端補貼將會(huì )極大改變運營(yíng)商和手機生產(chǎn)商之間的關(guān)系，甚至對產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生調整作用。運營(yíng)商將不再盲目付出高額成本去依靠蘋(píng)果這樣的高端終端廠(chǎng)商來(lái)借此擴大用戶(hù)群，高端終端廠(chǎng)商也將更多地轉向發(fā)展自身渠道。不過(guò)，這一模式也將對中低終端廠(chǎng)商過(guò)分依賴(lài)運營(yíng)商的生存方式產(chǎn)生質(zhì)的沖擊。
