中興手機今年在美國市場(chǎng)的目標銷(xiāo)量是2000萬(wàn)臺，占其全年6000萬(wàn)臺總銷(xiāo)量目標的1/3。
這是一個(gè)堪稱(chēng)激進(jìn)的軍令狀——要知道，今年，中興手機在作為大本營(yíng)的中國市場(chǎng)設定的目標也僅是2000萬(wàn)臺；而且，眾所周知的是，美國電信市場(chǎng)利潤厚，但門(mén)檻亦相對更高，尤其一向以性?xún)r(jià)比和價(jià)格戰為利器的中國手機廠(chǎng)商甚少能夠染指。
“中興抓住了美國預付費市場(chǎng)的機會(huì )。”中興終端北美區CEO程立新近日在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，由于受美國運營(yíng)商整合和終端補貼政策變化等影響，預付費市場(chǎng)規模不斷做大，但很多廠(chǎng)商未能足夠重視，僅投入一些不太好的產(chǎn)品來(lái)對付，而中興則在此領(lǐng)域投入了主要精力。
截至目前，中興已是美國預付費市場(chǎng)排名第二的手機廠(chǎng)商，市場(chǎng)份額達20%。而在美國整體手機市場(chǎng)，中興亦位列前四，市場(chǎng)份額從一年前的4%飆升至目前的接近8%。
程立新對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，在美國市場(chǎng)的主要手機廠(chǎng)商中，中興是增速最快的一家。套用中興在美國贊助的NBA項目的一個(gè)術(shù)語(yǔ)——借助預付費市場(chǎng)的“一招鮮”，中興手機在美國手機市場(chǎng)的新秀賽中已脫穎而出。
當然，從新秀到主力，中興還需要經(jīng)歷更多。
借預付費“反手上籃”
美國電信市場(chǎng)規模大、利潤高，該單一市場(chǎng)的利潤約占全球市場(chǎng)的四分之一。從市場(chǎng)發(fā)展階段來(lái)看，這是一個(gè)典型的成熟市場(chǎng)。超過(guò)100%的市場(chǎng)滲透率，意味著(zhù)存量競爭是市場(chǎng)的絕對主題。
“美國運營(yíng)商推出了很多吸引用戶(hù)轉網(wǎng)的措施，甚至包括向用戶(hù)提供買(mǎi)斷其原有套餐的Buy-out方案。”程立新說(shuō)。
最近幾年來(lái)，美國電信市場(chǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵詞則是整合，多家排名靠后的運營(yíng)商被兼并，市場(chǎng)排名第三的Sprint則被孫正義的日本軟銀集團收購。
今年上半年，孫正義還希望讓Sprint收購美國第四大運營(yíng)商T-mobile，從而在與Verizon、AT&T的競爭中形成三足鼎立的局面。不過(guò)，最后考慮到無(wú)法獲得監管層的批準，Sprint在今年8月對外釋放了暫時(shí)放棄該收購交易的消息。
“原來(lái)四大三小的格局，現在已經(jīng)變成四大加一家虛擬運營(yíng)商。”程立新對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，市場(chǎng)不斷整合的過(guò)程中，不少運營(yíng)商推出了很多創(chuàng )新業(yè)務(wù)，在競爭思路上也更加開(kāi)放。
預付費市場(chǎng)正是在這樣的背景下快速增長(cháng)。為了在激烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境下?lián)寠Z市場(chǎng)份額，排名第四的T-mobile最早在價(jià)格上做文章。去年3月，T-mobile不再堅守用戶(hù)兩年合約計劃的模式，從而在一直步履艱難的背景下首次獲得了用戶(hù)數的增長(cháng)。此后，AT&T和Verizon無(wú)線(xiàn)也紛紛推出無(wú)合約計劃來(lái)應對。
其中，AT&T在去年7月推出Next計劃，12月開(kāi)始向Next用戶(hù)提供更低的月費套餐。去年四季度，Next用戶(hù)在其總用戶(hù)中的占比是15%，今年一季度已經(jīng)增長(cháng)到40%。該公司一季度在美國銷(xiāo)售了290萬(wàn)臺根據Next計劃的智能手機。
相對于后付費用戶(hù)來(lái)說(shuō)，預付費市場(chǎng)對價(jià)格更加敏感，用戶(hù)ARPU值相對不高，但正是這塊看似雞肋的市場(chǎng)，出現了快速增長(cháng)。程立新對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，去年，每四個(gè)美國手機用戶(hù)中，有一個(gè)是預付費，今年已經(jīng)上升到三個(gè)用戶(hù)中有一個(gè)預付費。
“盡管預付費用戶(hù)看中的是性?xún)r(jià)比，但廠(chǎng)商的產(chǎn)品首先要有誠意。”程立新表示，中興手機在美國的定位是“買(mǎi)得起的高端手機”，即以相對市場(chǎng)更低的價(jià)格提供高品質(zhì)、高規格的產(chǎn)品。而在程立新看來(lái)，中興在美國市場(chǎng)取得今天成績(jì)的更重要原因是，其深知：這個(gè)市場(chǎng)的“性?xún)r(jià)比”并不意味著(zhù)可以對質(zhì)量放松要求。程立新告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，美國運營(yíng)商對于終端的測試和認證會(huì )有很多的要求，“一項一項非常細”。
作為“將主要精力投入預付費”的結果：一方面，中興能針對運營(yíng)商的定制需求給出快速反應；另一方面，中興建立了自己的終端研發(fā)實(shí)驗室，在滿(mǎn)足運營(yíng)商測試需求的同時(shí)，還能大大縮短產(chǎn)品的上市周期。
程立新對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，目前中興在美國市場(chǎng)上在售的手機有53款，絕大部分是在預付費市場(chǎng)，其中多款熱門(mén)產(chǎn)品的銷(xiāo)量均在百萬(wàn)級以上。
之所以將中興手機在美國的打法稱(chēng)之為“反手上籃”，是因為中興看到了預付費市場(chǎng)的增長(cháng)潛力，在競爭對手沒(méi)來(lái)得及投入全力的情況下，重拳出擊，從而在規避正面戰場(chǎng)強大火線(xiàn)的情況下，獲得了自身的有效成長(cháng)。
“新秀”的新挑戰
根據市場(chǎng)調查機構SA的統計，2014年第二季度，中興在北美的手機銷(xiāo)量同比增長(cháng)了88%，市場(chǎng)份額達到7.4%。市場(chǎng)排名上盡管仍在三星、蘋(píng)果和LG之后位列第四，但市場(chǎng)份額已較去年的4%大幅躍升。
程立新說(shuō)，中興的目標是在美國手機市場(chǎng)沖進(jìn)前三。如果說(shuō)，目前中興手機已在美國市場(chǎng)的新秀賽中成功勝出，那么隨之而來(lái)的挑戰亦不輕松。
首先，中興在美國的現有對手會(huì )不會(huì )在預付費市場(chǎng)上大力跟進(jìn)？按照程立新的說(shuō)法，這些對手一開(kāi)始沒(méi)有對預付費市場(chǎng)足夠重視，給了中興可乘之機。但接下來(lái)如果預付費市場(chǎng)繼續放大，很顯然沒(méi)有人會(huì )繼續駐足觀(guān)望。
其次，美國手機市場(chǎng)盡管銷(xiāo)量只有中國市場(chǎng)的一半左右，但單價(jià)遠高于中國，市場(chǎng)地位不言而喻。對于一家手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，只有同時(shí)在中美兩大市場(chǎng)都有尚好表現，才能在全球排名上取得入圍資格。因此，對于那些已在中國市場(chǎng)上依靠自己獨特方式攻城拔寨的中國手機廠(chǎng)商而言，國際化將是他們接下來(lái)自然而然的課題。這些對中興更加知根知底的中國“友商”，會(huì )不會(huì )讓中興“一招鮮，吃遍天”？
在程立新看來(lái)，挑戰面前，中興手機最重要的還是做好自己的事。
AT&T紐約曼哈頓區的一家門(mén)店工作人員對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，中興手機在該店有三款手機在售，盡管手機上打上了“ZTE”的品牌名，銷(xiāo)量也不錯，但大多數用戶(hù)看中的還是它便宜、好用，而不是因為它的品牌。
這意味著(zhù)美國消費者對中興手機，還停留在“高性?xún)r(jià)比”或者說(shuō)“廉價(jià)手機”的階段。
借助NBA平臺開(kāi)展的體育營(yíng)銷(xiāo)，于是成為中興在美國提升品牌形象、“做好自己的事”的一項重要內容。
10月27日，中興宣布與紐約尼克斯隊、金州勇士隊、休斯頓火箭隊三大NBA球隊合作，成為其2014-2015賽季官方智能手機贊助商。這是中興在上一年贊助休斯頓火箭隊之后，連續第二年宣布贊助NBA球隊。
“我們的目標群體是年輕人，體育營(yíng)銷(xiāo)對美國、中國的消費人群都有滲透價(jià)值。”程立新說(shuō)。
程立新沒(méi)有透露此次贊助的具體支出，但強調中興手機不會(huì )像一些競爭對手那樣花大價(jià)錢(qián)搞體育營(yíng)銷(xiāo)。
“通過(guò)巨資廣告打造所謂高端品牌形象，是一個(gè)惡性循環(huán)，最終還是由消費者來(lái)埋單。”程立新認為，中興會(huì )選擇把那種品牌預算直接讓利給消費者，并在與消費者直接互動(dòng)的過(guò)程中，傳遞更多中興的產(chǎn)品價(jià)值。
“如果跟往年相比，中興手機的營(yíng)銷(xiāo)投入確實(shí)是加大的，但跟一線(xiàn)品牌相比，這項投入并沒(méi)有那么大，我們更注重的是效果。”程立新對記者說(shuō)。
