CRM在通信領(lǐng)域的機遇分析（上）

2001/03/08

　　研究目的


　　本前景預測著(zhù)重分析了最終用戶(hù)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）方案的現狀。目的是幫助廠(chǎng)商更好地了解通信業(yè)的特殊需求。

　　Gartner Dataquest預測，到2003年，僅在美國通信業(yè)市場(chǎng)，CRM的價(jià)值就將達到50億美元。Gartner Dataquest還預測，到2004年，所有電子商務(wù)方案的某些元件將通過(guò)移動(dòng)／無(wú)線(xiàn)渠道提供。

　　通信提供商正在根據這些新變化進(jìn)行自我調整，并改變了傳統的購買(mǎi)中心和支出方式。本前景預測探查了這些因素對CRM應用的影響，確定了總體的機遇，分析了關(guān)鍵的驅動(dòng)因素和障礙；探討了關(guān)鍵決策者的作用；同時(shí)評估了購買(mǎi)過(guò)程及重點(diǎn)。而且，報告還談及了應用服務(wù)提供商（ASP）和外部服務(wù)提供商的作用等問(wèn)題，包括這些公司面臨的挑戰、自身的局限性以及與企業(yè)之間的合作等等。


　　研究方法


　　2000年春天，Gartner Dataquest對美國的15家通信提供商進(jìn)行了全面的最終用戶(hù)調查。調查的目標是Internet服務(wù)提供商（ISP）、在線(xiàn)服務(wù)提供商（OSP）、有線(xiàn)提供商、無(wú)線(xiàn)提供商和有線(xiàn)／衛星提供商內部的IT專(zhuān)業(yè)人員。被調查者有權決定所在公司的CRM或供應鏈管理（SCM）戰略。


　　數據統計


　　被調查者所在公司的年利潤從5000萬(wàn)美元以下到10億美元以上不等。其中，20％的公司不足5000萬(wàn)美元，20％在5000萬(wàn)～1億美元之間，20％在1～10億美元之間，剩下的40％在10億美元以上。

　　被調查者代表了業(yè)內的下述領(lǐng)域：

　　● 有線(xiàn)：60％

　　● 無(wú)線(xiàn)：20％

　　● ISP／OSP：10％

　　● 有線(xiàn)／衛星：10％


　　主要發(fā)現


　　● 呼叫中心是主要的CRM應用，但多數中心都不是由Web驅動(dòng)的。

　　● 在通信提供商的重點(diǎn)工作清單上，重點(diǎn)CRM解決方案的集成這一項目排在較為靠前的位置上。但是，許多公司不會(huì )在2001年底以前開(kāi)展集成工作。

　　● 多數通信提供商提供某些由Web驅動(dòng)的客戶(hù)支持服務(wù)。但是，呼叫中心和銷(xiāo)售力量自動(dòng)化應用在Internet連接方面仍處于落后位置。

　　● Internet上的訂單處理能力仍是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)。

　　● IT人員正在努力解決人員不足、CRM戰略和遺贈系統之間的集成等問(wèn)題，用戶(hù)部門(mén)之間的協(xié)調也是主要的挑戰。

　　● CRM戰略在IT支出中所占的份額將迅速增加。在一年內，一些公司的支出將增加100％以上。

　　● 在CRM解決方案的實(shí)施中，ASP模式還沒(méi)有被廣泛接受。

　　● 通信提供商傾向于使用由業(yè)內專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商，而非大型多行業(yè)服務(wù)公司提供的服務(wù)。


　　CRM現狀調查


　　通信提供商一直在積極地采用CRM戰略。Gartner Dataquest對CRM的定義是涵蓋各種由技術(shù)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)（TEM）、銷(xiāo)售（TES）以及客戶(hù)服務(wù)和支持（CSS）等領(lǐng)域的解決方案。通信行業(yè)的客戶(hù)管理需求包括：客戶(hù)的忠誠度、混亂的減少、帳單的支付、交叉銷(xiāo)售、欺詐的管理和電子連接的監控等，另外還包括一些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

　　圖1 各項功能在被調查者CRM戰略中的重要性

　　資料來(lái)源：Gartner Dataquest(2000年9月)

　　要尋找實(shí)施CRM戰略的時(shí)機，最重要的是評估現狀。Gartner Dataquest對通信提供商進(jìn)行了調查，目的是對配置的后續階段進(jìn)行研究：其中包括已經(jīng)配置的CRM，于2000年6月以前實(shí)施的CRM，于2000年12月以前實(shí)施的CRM，于2001年實(shí)施的CRM，評估廠(chǎng)商和產(chǎn)品，研究可行性以及沒(méi)有實(shí)施計劃的CRM。

　　在目前的配置中，呼叫中心是主要的CRM解決方案。如果將2000年底以前的實(shí)施算在內，緊隨其后的是銷(xiāo)售力量的自動(dòng)化（67％）和電子管理（64％）。多數被調查者都配置了現場(chǎng)服務(wù)、分銷(xiāo)（33％）和TEM（30％）方案。但是，在過(guò)去的9 個(gè)月里，人們比較關(guān)注銷(xiāo)售力量的自動(dòng)化和基于Web的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題。這符合Internet和移動(dòng)設備的使用不斷增加的現狀。

　　到2000年12月，配置速度最慢的CRM解決方案是TEM（40％）和部分營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的自動(dòng)化。TEM可幫助公司計算資源分配，實(shí)現最佳的回報和最好的可贏(yíng)利性影響，從而改善對其行為的計量和評估。通信提供商似乎仍沒(méi)有制定明確的計劃，說(shuō)明如何在營(yíng)銷(xiāo)中利用與客戶(hù)有關(guān)的資源。這種情況在很大程度上是由于提供商沒(méi)有將上述提及的各過(guò)程結合起來(lái)造成的。

　　圖2 IT部門(mén)人員實(shí)施CRM戰略時(shí)面臨的主要挑戰

　　資料來(lái)源：Gartner Dataquest(2000年9月)

　　對許多服務(wù)提供商而言，將這些過(guò)程與遺贈系統集成是一項挑戰。重點(diǎn)CRM解決方案的采用目前引發(fā)了多點(diǎn)解決方案的集成問(wèn)題。在調查中，只有18％的被調查者集成了這些過(guò)程，但35％的被調查者有望在年底以前集成這些過(guò)程。只有35％的被調查者仍在對集成進(jìn)行評估／可行性研究。對眾多通信提供商而言，過(guò)程集成將在2001年末到2002年初這一階段發(fā)揮其所有潛力。就CRM平臺的連接而言，目前還沒(méi)有統一的技術(shù)，這更增加了集成的難度。越來(lái)越多的公司利用可擴展置標語(yǔ)言（XML）充當標準平臺，以彌補與遺贈系統之間的差距。對提供集成式解決方案的廠(chǎng)商和中件廠(chǎng)商而言，這是一個(gè)機遇。

　　圖1顯示了上述各解決方案在被調查者心中的重要性。主要觀(guān)點(diǎn)如下：

　　● 基于Web的客戶(hù)管理是2001年的重中之重，再次強調了Internet作為客戶(hù)聯(lián)絡(luò )媒介的重要性。

　　● 集成是明年的戰略重點(diǎn)，其重要性從第五躍升至第二。

　　● 現場(chǎng)服務(wù)和分銷(xiāo)落在后面，說(shuō)明通信提供商更感興趣的是推廣最新的CRM技術(shù)，而不是在現場(chǎng)為最終用戶(hù)服務(wù)。

CRM在通信領(lǐng)域的機遇分析(下)

《賽迪市場(chǎng)專(zhuān)家》 2001/03/08