CRM在通信領(lǐng)域的機遇分析(上)

CRM在通信領(lǐng)域的機遇分析(下)

2001/03/15

　　有利可圖的CRM


　　CRM應用是通信業(yè)中增長(cháng)速度最快的一個(gè)領(lǐng)域。據調查，1999年通信提供商在CRM方案上的支出從1萬(wàn)美元增至100萬(wàn)美元。在CRM實(shí)施中，30％被調查者的此項支出為1萬(wàn)～5萬(wàn)美元，20％為5萬(wàn)～25萬(wàn)美元，40％為25萬(wàn)～100萬(wàn)美元。

　　圖1 被調查者計劃在2000年和2001年增加CRM支出的情況

　　資料來(lái)源：Gartnet Dataquest(2000年9月)

　　調查結果顯示，明年通信提供商的CRM支出仍將迅速增長(cháng)。80％的被調查者表示將增加對CRM方案的支出，10％的被調查者稱(chēng)CRM預算將保持不變，另有10％的被調查者不知道CRM支出會(huì )如何變化。在80％計劃增加CRM支出的被調查者中，半數的CRM支出將增加100％或更多。另外13％的支出增長(cháng)在25％～49％之間。37%的被調查者將增加1％～24％的支出（見(jiàn)圖1）。


　　購買(mǎi)過(guò)程


　　根據IT支出就可以推測購買(mǎi)過(guò)程及其重點(diǎn)。平均而言，在被調查者的CRM支出中，29％用在硬件上，16％用在軟件上，38％用在內部服務(wù)上，16％用在外部服務(wù)上。圖2顯示了用在外部服務(wù)上的IT支出，其中包括：

　　● 在CRM解決方案中，咨詢(xún)服務(wù)是外部服務(wù)中支出份額最高的項目（32％）。咨詢(xún)公司將幫助企業(yè)完成不同部門(mén)之間的集成和戰略的規劃。

　　● 系統集成和軟件開(kāi)發(fā)服務(wù)（23％）排名第二。集成（以前曾提及）是主要的挑戰之一。

　　圖2 外部服務(wù)總支出的分配

　　資料來(lái)源：Gartnet Dataquest(2000年9月)

　　● 通信提供商將把15％的外部服務(wù)預算用在應用外購和網(wǎng)絡(luò )群集上（15％），這表明他們傾向于由內部人員實(shí)施這些功能。但是，隨著(zhù)ASP的出現，這種情況將很快發(fā)生改變。

　　● 教育和培訓（12％）反映出人員的更換率較高，公司會(huì )采取更多的措施來(lái)留住他們。

　　● 硬件／軟件支持的外部支出相對較低（9％），因為許多電信公司使用內部人員來(lái)實(shí)施這些功能。


　　誰(shuí)是CRM專(zhuān)家


　　通常，通信提供商相對而言不愿意求助于專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司來(lái)幫助其實(shí)施CRM解決方案。在1～5的標尺中，只有積分為5的公司可能使用專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司，分數低于3.5的公司沒(méi)有一家會(huì )這么做，這表明通信提供商仍由內部人員來(lái)實(shí)施多數功能。調查的分數表明他們最可能與外部服務(wù)提供商合作制定戰略——定制軟件開(kāi)發(fā)（3.33）和培訓（3.22）。他們最不可能求助此類(lèi)公司來(lái)從事網(wǎng)絡(luò )管理和集成（1.89）或營(yíng)銷(xiāo)（1.89）工作。圖3顯示的就是這些調查結果。

　　圖3 利用外部服務(wù)提供商實(shí)施CRM方案的可能性

　　資料來(lái)源：Gartnet Dataquest(2000年9月)

　　值得注意的是，被調查者認為頂級的專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司并不是應用開(kāi)發(fā)、定制化、戰略規劃／咨詢(xún)和客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先者或CRM解決方案的支持者，如Andersen Consulting、Deloitte&Touche、KPMG、PricewaterhouseCoopers、EDS和Ernst&Young。在被調查者中，只有半數的通信提供商曾在過(guò)去24個(gè)月里與這些專(zhuān)業(yè)公司合作實(shí)施CRM戰略。當問(wèn)及被調查者如何評估已提供服務(wù)的性能時(shí)，在被選中的5家專(zhuān)業(yè)公司中，只有2家公司得到了高分。但是，通信專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商的能力分數極高。開(kāi)發(fā)通信專(zhuān)業(yè)CRM產(chǎn)品的廠(chǎng)商比多行業(yè)廠(chǎng)商更具競爭力。


　　ASP模式下的CRM


　　應用服務(wù)提供商（ASP）提供了一種替代方案，使企業(yè)無(wú)需進(jìn)行CRM解決方案的傳統外購、定制開(kāi)發(fā)或內部開(kāi)發(fā)。隨著(zhù)Internet應用的日漸普及，ASP市場(chǎng)將飛速發(fā)展。到1999年底，全球ASP的市值將達到10億美元，到2004年，這一數字預計可達到253億美元。在通信業(yè)，ASP市值為5100萬(wàn)美元，預計從現在到2004年的5年間，它將以113.9％的復合年增長(cháng)率增長(cháng)至23億美元。

　　據圖4顯示，多數被調查者目前都沒(méi)有依賴(lài)ASP，而是由內部機構來(lái)管理客戶(hù)管理解決方案。大量的被調查者聲稱(chēng)他們不想從ASP那里租用客戶(hù)許可證。10％的被調查者表示他們不會(huì )與ASP合作實(shí)施CRM解決方案。

　　資料來(lái)源：Gartnet Dataquest(2000年9月)

　　圖4 從ASP那里租用CRM客戶(hù)許可證的可能性

　　大量跡象表明，越來(lái)越多的通信提供商未來(lái)將與ASP合作實(shí)施CRM應用。51％ 的被調查者表示他們愿意自行管理CRM基礎設施，但49％的被調查者稱(chēng)他們會(huì )考慮與ASP合作。

　　據被調查者（44％）稱(chēng)，定制化的局限性是妨礙提供商與ASP合作的主要因素。ASP采用“一對多”模式，在多數情況下，他們無(wú)力對復雜的CRM系統進(jìn)行必要的定制化處理。另一方面，通信提供商確實(shí)認識到要節省費用，并表示有信心支持和升級ASP模式（見(jiàn)圖5）。


　　前景預測


　　通信業(yè)還將繼續因業(yè)內及諸如公用事業(yè)等其它行業(yè)因解除管制和競爭加劇而受到影響。通信提供商再也不會(huì )成為壟斷者或把所有資金都投入基礎設施的開(kāi)發(fā)，但他們必須與客戶(hù)建立持續而有效的關(guān)系。

　　到2004年，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )電話(huà)和具備Internet能力并與公司Intranet進(jìn)行無(wú)線(xiàn)連接的手持設備的普及，移動(dòng)CRM將不斷增加，因為所有的電子商務(wù)方案都會(huì )有一些元件是通過(guò)移動(dòng)／無(wú)線(xiàn)渠道提供的。許多通信提供商在使用CRM解決方案時(shí)都面臨著(zhù)主要障礙，包括過(guò)程的集成、由Web驅動(dòng)的銷(xiāo)售力量自動(dòng)化和呼叫中心。訂單處理能力和營(yíng)銷(xiāo)測試工具及標準將幫助提供商分配資源，以確保可贏(yíng)利性，但它們目前尚不成熟，還有巨大的發(fā)展潛力。

　　CRM將從一種應用戰略和技術(shù)需要轉化為戰略性商務(wù)解決方案。由于CRM的投資回報變得更加重要，公司的領(lǐng)導者將更重視關(guān)鍵的決策。部門(mén)之間的協(xié)調仍是一項挑戰，這為咨詢(xún)公司提供了機會(huì )。

　　圖5 妨礙ASP模式應用的主要因素

　　資料來(lái)源：Gartnet Dataquest(2000年9月)

　　通信提供商將尋找具備業(yè)界經(jīng)驗并在業(yè)內實(shí)施過(guò)集成和應用戰略的廠(chǎng)商，但不會(huì )尋找大型的專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司。隨著(zhù)服務(wù)及解決方案在靈活性和可擴展性上的改善，ASP模式下的CRM將贏(yíng)得更高的市場(chǎng)認可度。進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和靈活性問(wèn)題將刺激提供商采用ASP模式和現成的解決方案。


　　建議


　　Gartner Dataquest建議向通信業(yè)提供CRM解決方案的廠(chǎng)商采取如下行動(dòng)：

　　● 將所有產(chǎn)品能力與網(wǎng)絡(luò )驅動(dòng)能力結合起來(lái)。

　　● 在可擴展性和靈活性較高的平臺上配置解決方案產(chǎn)品。

　　● 著(zhù)眼于被忽視的領(lǐng)域，如在線(xiàn)訂購和索賠處理。

　　● 綜合與計算測試工具的投資回報有關(guān)的軟件標準，或與已經(jīng)擁有這些工具的廠(chǎng)商結盟。

　　● 綜合移動(dòng)平臺的新一代功能。

　　● 積累行業(yè)經(jīng)驗。處理業(yè)界專(zhuān)用CRM應用，如客戶(hù)的忠誠度、混亂的減少、賬單的支付、交叉銷(xiāo)售、欺詐管理和網(wǎng)絡(luò )管理等，簡(jiǎn)化這些應用之間的集成，提供集成式CRM系統。

　　● 跟蹤聯(lián)邦通信委員會(huì )（FCC）的解除管制、聚合問(wèn)題和技術(shù)的改善等領(lǐng)域，如語(yǔ)音識別和VoIP。

　　● 處理通信業(yè)內部的專(zhuān)業(yè)分段問(wèn)題，如ISP、DSL提供商、有線(xiàn)公司和ICP。建立一種專(zhuān)門(mén)針對通信業(yè)特定目標市場(chǎng)而定制的ASP模式。

《賽迪市場(chǎng)專(zhuān)家》2001/03/15