如何制定有效的CRM方案

沈達理博士 2001/04/11

　　只有在人、流程和技術(shù)三維坐標全部圍繞著(zhù)“以客戶(hù)為中心”構建時(shí), 才能讓CRM發(fā)揮出巨大的潛能。

　　電子商務(wù)大潮正在全球范圍內急速改變傳統的商業(yè)模式。在未來(lái)的20年，電子商務(wù)的膨脹將形成指數型上升曲線(xiàn)。但是，并不是所有的企業(yè)都跟上了這一步伐。許多傳統企業(yè)，包括大型跨國集團都不得不構建全新的組織對舊有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng )造性的重組，僅僅靠小規模的緩慢的改革最多是“頭疼醫頭，腳疼醫腳”。這是為什么呢？ 電子商務(wù)帶來(lái)的沖擊是革命性的。這要求企業(yè)管理者以全新的思維來(lái)看待未來(lái)的客戶(hù)、未來(lái)的競爭對手、未來(lái)的技術(shù)工具，并且讓公司從今天起就為這些轉變做好各個(gè)層次的準備。僅僅把現有的商業(yè)流程實(shí)現數據處理自動(dòng)化并不意味著(zhù)可以在“新經(jīng)濟”時(shí)代取得成功。電子商務(wù)要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對已經(jīng)建立起一定規模的傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事。

　　如何才能從今天的“工業(yè)經(jīng)濟”下的商業(yè)模式出發(fā)，設計并實(shí)現適應“新經(jīng)濟”的商業(yè)模式呢？我們可以將這一旅程畫(huà)成如下的路徑圖：

第一步：構思全新的商業(yè)模式；
第二步：建立ERP(企業(yè)資源管理)或ASP(應用軟件外包)數據處理架構；
第三步：實(shí)現網(wǎng)絡(luò )驅動(dòng)；
第四步：具備B2B處理能力；

把握核心理念

　　談到電子商務(wù)到底會(huì )如何改變現存工業(yè)經(jīng)濟中的商業(yè)模式，通過(guò)對2000家正在進(jìn)行電子商務(wù)改造的公司進(jìn)行調查，我們發(fā)現，“以客戶(hù)為中心”是電子商務(wù)的核心理念。

　　網(wǎng)絡(luò )上的競爭僅在鼠標的一點(diǎn)之間。要在電子商務(wù)的白熱化競爭中取勝，客戶(hù)關(guān)系管理成為焦點(diǎn)。“一對一”的客戶(hù)交流可以有效地提高企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，這體現在大幅度地改善銷(xiāo)售額、利潤率、客戶(hù)忠誠度等等方面。良好的客戶(hù)關(guān)系可以幫助企業(yè)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，有針對性地擴展市場(chǎng)，把企業(yè)有限的資源運用在最有贏(yíng)利價(jià)值的客戶(hù)群中。這樣的企業(yè)才能在激烈的競爭中脫穎而出。

　　只有具備了“以客戶(hù)為中心”的核心理念，企業(yè)才有了一個(gè)立足點(diǎn)來(lái)探討是否應該著(zhù)手改組公司的組織結構，或者要不要采用最熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具，或者應該如何重組業(yè)務(wù)流程。可以說(shuō)，“以客戶(hù)為中心”將成為企業(yè)決策的導航指向，從工業(yè)經(jīng)濟急于向電子商務(wù)進(jìn)行轉變的許多傳統企業(yè)只有在樹(shù)立了這一信念之后，才能夠確立解決各種具體問(wèn)題的標尺。

　　但是，現在的基本事實(shí)是許多公司在處理客戶(hù)關(guān)系的時(shí)候面臨諸多問(wèn)題。你的職員會(huì )抱怨：

“沒(méi)有足夠信息來(lái)掌握顧客心理。”
“公司的各個(gè)部門(mén)分頭行動(dòng)，常常讓左手打了右手。”
“花在日常行政處理上的時(shí)間太多了，怎么有空去了解客戶(hù)需要？”

　　撓頭的問(wèn)題 創(chuàng )建“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)不僅僅是為了在競爭中“略高一籌”，從各個(gè)方面形成的合力正在促使企業(yè)迅速轉變。這些壓力表現在如下方面：

　　越來(lái)越高的顧客期望值、股東的贏(yíng)利要求、新的競爭對手的出現、客戶(hù)具備越來(lái)越強的主動(dòng)選擇能力、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的急速發(fā)展、與客戶(hù)開(kāi)展互動(dòng)式交流的渠道越來(lái)越多等等。

　　同時(shí)，調查表明，并不是所有進(jìn)行了CRM改造的企業(yè)都能獲得預期的效果。在進(jìn)行CRM項目設計和實(shí)施的時(shí)候，企業(yè)管理者面臨著(zhù)不少撓頭的問(wèn)題：

*如何能夠確保CRM的設計是面向未來(lái)，而不僅僅是對現有流程的仿制？
*如何在諸多的客戶(hù)需要中選擇確立重點(diǎn)？
*如何在不同的銷(xiāo)售渠道中進(jìn)行平衡取舍？
*如何讓整個(gè)公司內部管理及時(shí)發(fā)生變化？

　　為了很好地處理這些問(wèn)題，人、流程與技術(shù)必須緊密配合。僅有技術(shù)是不夠的，只有在人、流程和技術(shù)三維坐標全部緊密?chē)�繞著(zhù)“以客戶(hù)為中心”構建時(shí)，才能讓CRM發(fā)揮出巨大的潛能。這包括整體性地擴大市場(chǎng)、贏(yíng)得定單、完成定單、提供售后服務(wù)和更有效地進(jìn)行業(yè)務(wù)管理。 如何制定有效的CRM方案

你的中、高層管理人說(shuō)：
“怎么樣才能衡量客戶(hù)關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值呢？”

“我無(wú)法找對市場(chǎng)，保留最佳客戶(hù)。”

“客戶(hù)要做什么太有偶然性了，怎樣才能準確預期呢？”

而你的客戶(hù)對公司的印象可能是：

“他們不夠親善，電話(huà)和電子郵件總要等很久才回復，還經(jīng)常答非所問(wèn)。”

“為什么他們總問(wèn)我同樣的問(wèn)題？”

“我說(shuō)我喜歡什么種類(lèi)的產(chǎn)品，他們永遠都記不住。”

“他們的銷(xiāo)售人員總在我吃晚飯的時(shí)候不合時(shí)宜地打電話(huà)過(guò)來(lái)。”

“同一個(gè)問(wèn)題他們居然會(huì )給我不一樣的回答……”

　　如果是在一個(gè)“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)中，顧客對公司的印象是非常好的，這體現在如下的顧客反饋中：

“這是一個(gè)可信賴(lài)的公司，我總可以得到我想要的。”

“這個(gè)公司非常勤懇，他們的確做了不少工作來(lái)滿(mǎn)足我的需要。”

“非常和藹的公司，和他們打交道總讓我覺(jué)得愉快……”

　　在這種情況下，顧客忠誠度會(huì )大大提高，交叉銷(xiāo)售、后續銷(xiāo)售對雙方都更加容易，公司的競爭力大大增強 。

完美的集成

　　CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）就是這樣大幅改善企業(yè)的市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售和售后服務(wù)，它為企業(yè)新增的價(jià)值也就不言而喻。

　　CRM作為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，提供銷(xiāo)售和服務(wù)的通用術(shù)語(yǔ)而出現。它為企業(yè)涉及到客戶(hù)或消費者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成。通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)的合成設計，來(lái)更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命產(chǎn)生的利益。

　　CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方面來(lái)體現：1）通過(guò)對用戶(hù)信息資源的整合，在全公司內部達到資源共享，從而為客戶(hù)提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶(hù)；2）通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的重新設計，更有效地管理客戶(hù)關(guān)系，降低企業(yè)成本。因此，成功的CRM實(shí)施是系統資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿(mǎn)足，才能達到增加企業(yè)盈利和改善客戶(hù)關(guān)系的投資最優(yōu)化效果。

　　在2000多家企業(yè)進(jìn)行的CRM調查中發(fā)現，95%的企業(yè)并沒(méi)有一個(gè)整體的CRM策略。這意味著(zhù)到2004年，這些不主動(dòng)進(jìn)行改變的企業(yè)將失去大部分市場(chǎng)份額。

　　我們認為，要創(chuàng )造“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)必須要從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。這就是策略、結構、績(jì)效。CRM策略是決定如何才能獲得、保留和吸引最有贏(yíng)利價(jià)值的客戶(hù)群；結構則是確保在公司的所有與客戶(hù)打交道的渠道和流程中創(chuàng )造整體的客戶(hù)關(guān)懷；績(jì)效就是具體地通過(guò)直接銷(xiāo)售人員、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)和其他渠道來(lái)建立和維持有效的客戶(hù)溝通。

　　在傳統的企業(yè)中，收集客戶(hù)信息首先就是個(gè)問(wèn)題，即使收集到了以后，能夠存儲下來(lái)并用于企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售決策的就更少了。在電子商務(wù)的環(huán)境中，我們將會(huì )看到三個(gè)步驟的變化：

　　處理信息 越來(lái)越多的競爭優(yōu)勢將體現在企業(yè)能否及時(shí)地收集信息和聰明地利用信息數據庫來(lái)創(chuàng )造價(jià)值。

　　從信息中創(chuàng )造價(jià)值 如果說(shuō)現在對客戶(hù)數據的處理還集中在記錄和保存的方面，將來(lái)，你所掌握的客戶(hù)信息就會(huì )成為公司能否持續贏(yíng)利的關(guān)鍵。銀行、電信、零售和保險是需要大量客戶(hù)信息的幾個(gè)行業(yè)。在這四個(gè)行業(yè)中，能否將收集到的客戶(hù)信息重新反饋到商業(yè)流程中，決定了整個(gè)企業(yè)是否可以掌握市場(chǎng)脈搏，做最合理的決策。

　　信息才是公司資產(chǎn) 在電子商務(wù)的環(huán)境下，這一過(guò)程還要求準確及時(shí)，沒(méi)有任何時(shí)間可以浪費。

　　在具體的技術(shù)工具方面，它可能會(huì )運用到呼叫中心、自動(dòng)銷(xiāo)售系統、電子商務(wù)平臺、售后服務(wù)系統等。

　　目前，全球的CRM系統提供商們正在經(jīng)歷迅速的行業(yè)兼并。預期在未來(lái)的一、兩年內，55%的小型CRM系統供應商要么被大的兼并，要么會(huì )在競爭中失敗，同時(shí)，基于Web平臺的全功能商業(yè)軟件迅速發(fā)展，與呼叫中心和交互式語(yǔ)音反饋系統相兼容的CRM產(chǎn)品正在受到青睞，前端解決方案要與ERP系統集成起來(lái)，這些正在成為CRM市場(chǎng)上的熱點(diǎn)。目前在CRM領(lǐng)域有領(lǐng)先地位的系統提供商包括Siebel、Clarify、Vantive、Oracle等。

　　調查表明，一個(gè)同時(shí)具備了CRM策略、CRM理念和CRM運營(yíng)方式的公司在諸多方面都大大超過(guò)了競爭對手。對比成功的和不那么有效的CRM工程，我們發(fā)現，CRM的實(shí)施需要一套成型的有效方法論。

　　CRM工程可分成六個(gè)步驟，分別是：規劃期、選型期、設計期、試用期、安裝期和監測期。在每一個(gè)階段中，工程都會(huì )面臨五個(gè)方面的挑戰：工程管理、流程轉變、信息管理、技術(shù)集成和領(lǐng)導層的轉變。企業(yè)在這五個(gè)方面界定和控制風(fēng)險，最后才能制定出最有效的CRM方案。

注：沈達理博士為德勤管理咨詢(xún)公司大中華區執行董事。

《世界經(jīng)理人文摘》 2001/04/11