CRM認識誤區

2001/07/02

　　CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)已非新出的概念，但是要正確理解CRM，相信會(huì )有很多人對它都存在一定的誤解。下面，通過(guò)對CRM認識上可能出現的一系列問(wèn)題進(jìn)行整理，以避免走入認識CRM的誤區。

　　CRM是軟件——最大的誤區

　　CRM是一種以客戶(hù)為中心的管理思想，而軟件是不能定制流程和制定策略的。

　　CRM一定要用呼叫中心

　　呼叫中心可以是CRM的一個(gè)重要部分，但并不是必要的。與客戶(hù)交互的形式是多種多樣的。

　　要做CRM，先做ERP

　　對企業(yè)來(lái)說(shuō)，先做CRM還是ERP，取決于企業(yè)的商業(yè)模式。

　　CRM是一對一營(yíng)銷(xiāo)

　　到目前為止，還沒(méi)有什么營(yíng)銷(xiāo)原理能夠指導客戶(hù)關(guān)系管理活動(dòng)，因而，CRM應用開(kāi)發(fā)商也就很難通過(guò)相關(guān)理論來(lái)推廣其產(chǎn)品，唯一的選擇就是針對一對一營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)，一對一營(yíng)銷(xiāo)也需要一些營(yíng)銷(xiāo)應用來(lái)證明其重要性，自然而然，一對一營(yíng)銷(xiāo)和CRM之間形成了一種密不可分的伴侶關(guān)系。 這種關(guān)系讓人們誤以為CRM就是一對一營(yíng)銷(xiāo)，但是這種關(guān)系對CRM未來(lái)的發(fā)展十分有害：有時(shí)連我們自己也會(huì )承認一對一營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于客戶(hù)關(guān)系，其實(shí)，只是一種可能的關(guān)系，即一對一客戶(hù)關(guān)系；更為重要的是，這種與客戶(hù)之間的一對一關(guān)系是不正確的。

　　我在許多文章中都分析過(guò)，一對一營(yíng)銷(xiāo)并不是什么領(lǐng)先的理論。這是因為，第一，作為一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，一對一營(yíng)銷(xiāo)本身具有傷害性，經(jīng)理人員總是孤立顧客，對待不同的顧客采用不同的方法；第二，根據一對一營(yíng)銷(xiāo)原理，人們幾乎不能開(kāi)發(fā)任何營(yíng)銷(xiāo)應用方法（包括CRM），許多表面上看來(lái)是一對一的應用，實(shí)際上是基于集成的營(yíng)銷(xiāo)方法。

　　CRM是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

　　從技術(shù)的角度來(lái)看，現行的CRM無(wú)疑于個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，差別僅表現在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)通常應用于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)合，因此甚至有些人試圖創(chuàng )造一個(gè)新名詞：eCRM，我認為完全沒(méi)有必要，因為eCRM與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有什么區別。
　　
　　CRM是統計模型

　　在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，我遇到過(guò)兩類(lèi)人，一類(lèi)人強烈反感統計，認為統計對營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有實(shí)際價(jià)值，另一類(lèi)人則認為，統計就是營(yíng)銷(xiāo)。

　　我發(fā)現，對第一類(lèi)人而言，產(chǎn)生這種觀(guān)點(diǎn)的原因在于他們對統計知識了解太少，他們不知道營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展建立在統計模型的基礎上，他們不了解統計對認識市場(chǎng)活動(dòng)及制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要性。 例如，一對一營(yíng)銷(xiāo)的擁護者如果了解統計知識，他們就會(huì )知道，在獨立客戶(hù)信息的基礎上不可能制訂任何營(yíng)銷(xiāo)戰略。一些一對一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾經(jīng)評論細分市場(chǎng)多年，甚至不知道什么是市場(chǎng)細分，更談不上細分市場(chǎng)的運作了。

　　統計營(yíng)銷(xiāo)模型當然是制定營(yíng)銷(xiāo)戰略的強大工具，在現行的CRM應用中，通常使用大量復雜的統計模型，但是，CRM并不就是統計模型。

　　認為統計就是營(yíng)銷(xiāo)的一類(lèi)人，通常擁有顯赫的學(xué)歷和統計方面的知識，曾經(jīng)有一個(gè)博士對我是否有資格討論營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題提出疑問(wèn)，他說(shuō)，他了解半打統計模型，認為一個(gè)沒(méi)有博士學(xué)位的人就沒(méi)有資格談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。我只是建議他先看一些營(yíng)銷(xiāo)研究的雜志，暗示他他的統計學(xué)知識還很有限，而且統計學(xué)并不等于營(yíng)銷(xiāo)研究。這類(lèi)人認為，一旦研究出幾個(gè)統計模型，便成了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

　　CRM是數據庫應用

　　這可能有點(diǎn)費解，因為我們已經(jīng)看到CRM就是數據庫應用，你可以這樣設想，在我們知道數據庫之前，有客戶(hù)關(guān)系嗎？在有計算機之前我們能夠管理客戶(hù)關(guān)系嗎？可見(jiàn)，數據庫應用只是幫助我們更有效管理客戶(hù)關(guān)系的工具，但數據庫應用本身并不就是CRM。

　　更為重要的是，客戶(hù)關(guān)系管理可以受一定經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)戰略的指導，人們可以在經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)模型技巧的基礎上開(kāi)發(fā)出一種關(guān)系模型，然后利用數據庫技術(shù)對這一模型加以補充和完善。然而，現在幾乎所有的CRM（包括個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和一對一營(yíng)銷(xiāo)）應用都是由數據庫開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的，他們認為只要在一些相關(guān)的基礎上制訂一些“經(jīng)營(yíng)規則”，就可以幫助你管理客戶(hù)關(guān)系。這就是為什么現在的CRM應用在管理客戶(hù)關(guān)系及營(yíng)銷(xiāo)方面只能達到有限目的的原因。

　　CRM是電子商務(wù)

　　當我們談到電子商務(wù)的時(shí)候，不僅僅是指網(wǎng)頁(yè)的設計或網(wǎng)上商城的模式，所有可以促進(jìn)從“批量生產(chǎn)”轉變?yōu)椤芭�量定制”的手段都可以容納到“電子商務(wù)”的范圍中。數字化信息存儲和交換、無(wú)線(xiàn)通信、信息家電、Internet……這些以比特為載體加速了信息流通的商業(yè)行為都是電子商務(wù)。除非社會(huì )的各個(gè)方面都達到了信息的安全迅速無(wú)縫流動(dòng)，并且在物流和實(shí)物傳輸方面配合得上，否則“新經(jīng)濟”就談不上已經(jīng)成型。因此，可以說(shuō)，電子商務(wù)是一個(gè)非常大的概念，CRM在其中只是一個(gè)子集。

　　CRM不能“包治百病”。同時(shí)我也認為，任何宣稱(chēng)某種軟件可以讓傳統企業(yè)甩掉包袱，馬上進(jìn)入“信息時(shí)代”的說(shuō)法都是極不負責任的。CRM可能是企業(yè)進(jìn)行轉變的最好突破口，它的效力初步證明了加快流動(dòng)的信息可以有效地降低成本，為企業(yè)新增價(jià)值。但是CRM不是包羅萬(wàn)象的“電子商務(wù)”，它有一個(gè)適用范圍。這個(gè)范圍就是涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、維修、電話(huà)服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò )聯(lián)系和售后服務(wù)這幾個(gè)方面的客戶(hù)信息集成。也就是說(shuō)只要涉及到企業(yè)和客戶(hù)之間的信息交換，就應該運用到CRM。但是超出這個(gè)范圍的，比如設計、研發(fā)、物流管理和財務(wù)管理等等，不能完全由CRM來(lái)解決。

摘自 天極網(wǎng)