CRM投資故事

2001/07/02

　　編者按：CRM給我們描繪的關(guān)于能為客戶(hù)服務(wù)的周到和細致的美好前景令我們神往，但是是否是所有的企業(yè)都適合投資CRM系統？企業(yè)該怎樣來(lái)投資CRM呢？本期我們?yōu)榇蠹姨峁┮粋�(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例，同時(shí)也從理論上總結了一些CRM投資應注意的要點(diǎn)問(wèn)題。

　　美國內華達州拉斯維加斯的Sierra健康服務(wù)公司，是該州最大的一家醫療保險機構。長(cháng)期以來(lái)，該公司一直牢固地把持著(zhù)拉斯維加斯的醫療保險市場(chǎng)，幾乎控制了這一城市100%的市場(chǎng)份額。

　　然而，隨著(zhù)外部競爭者的不斷入侵，特別是某些全國性的醫療保險機構，例如United Healthcare和Aetna公司的進(jìn)入，市場(chǎng)的格局發(fā)生了新的變化。面對激烈的市場(chǎng)競爭，Sierra公司不得不尋求新的方法，以幫助其銷(xiāo)售人員改進(jìn)他們與保險代理商的合作，即Sierra需要創(chuàng )造一個(gè)針對其客戶(hù)數據的統一的存取窗口，并且需要更快速、更高效地響應代理商的需求。

　　Sierra公司70%的營(yíng)業(yè)額是通過(guò)代理銷(xiāo)售的形式完成的。因此，Sierra從其與代理商合作的銷(xiāo)售部門(mén)著(zhù)手，尋找新的、可更有效地維護其市場(chǎng)份額的銷(xiāo)售手段。

　　調查研究結果表明: 如果Sierra要想保持其現有的市場(chǎng)份額，CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)是他們所必需采用的一個(gè)行之有效的銷(xiāo)售方案。過(guò)去， Sierra的每一主要部門(mén)——保險的銷(xiāo)售、保單的提交，以及相應的客戶(hù)服務(wù)，都在其各自傳統的數據庫系統中存放著(zhù)相互分離的信息。因此，只有通過(guò)不斷的電話(huà)聯(lián)系和不斷把來(lái)自不同傳統系統的報告充分加以綜合之后，才能得到關(guān)于各代理商的客戶(hù)或各獨立工作部門(mén)的一個(gè)統一的信息存取窗口。在采用CRM方案之前，Sierra的銷(xiāo)售人員與代理商的業(yè)務(wù)交往以及公司政策的傳達主要依賴(lài)于書(shū)面形式。

　　Sierra的官員們認識到: 部門(mén)之間低效率的通訊手段意味著(zhù)銷(xiāo)售人員必須花費大量的時(shí)間收集和錄入相關(guān)的信息，他們很難走出他們的辦公室進(jìn)行現場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　而且，一旦銷(xiāo)售人員跳槽，很多有價(jià)值的代理商及客戶(hù)信息也將隨之丟失。

　　因而Sierra決定采用CRM系統，而且是較早采用CRM系統的健康保險公司之一。該公司采用的是華盛頓Onyx軟件公司的Onyx Front Office CRM應用程序，這一應用程序能夠把Sierra不同部門(mén)的傳統系統數據庫連接在一起。

　　Onyx Front Office運行在微軟公司的Windows NT和SQL Server數據庫上，允許銷(xiāo)售以及代理商從一個(gè)單一的接口存取所有的有關(guān)公司客戶(hù)的數據。

　　然而，令Sierra感到吃驚的是，平日工作缺乏計劃性和低效率的銷(xiāo)售人員以充分的熱情接納了這個(gè)新的CRM系統。他們認為新的CRM系統可使某些傳統方法難以組織的信息更具條理性。但與此相反的是，那些銷(xiāo)售業(yè)績(jì)較好的銷(xiāo)售人員對公司的這一新的、昂貴的合同追蹤系統持否定態(tài)度。這些人認為只有他們自己處理代理商合同的方法才是最好的，因此他們不肯采用任何新的方法。

　　這一系統從安裝到具體應用，共花了4個(gè)月的時(shí)間，包括咨詢(xún)服務(wù)、系統實(shí)現、以及技術(shù)培訓，總共投資了100多萬(wàn)美元，因此管理層決不允許將這一昂貴的新系統閑置在一邊。為此，該公司決定把每一銷(xiāo)售代表的工資收入與他們對CRM系統的使用直接聯(lián)系在一起。銷(xiāo)售代理商必須使用這一新的系統錄入其代理銷(xiāo)售的信息，否則代理商們將得不到相應的收入。

　　Sierra的這一系統是在1999年1月份安裝的。第二年，Sierra便看到了顯著(zhù)的投資回報。銷(xiāo)售代表們發(fā)現，使用這一系統他們將能夠更快地與代理商達成更多的生意，因為新的公司數據僅需要一次而不是多次便可同時(shí)錄入多個(gè)系統。

　　例如，過(guò)去由于各部門(mén)信息的重復性錄入，客戶(hù)大約需要2～4個(gè)星期才能得到他們的保險卡。而使用CRM系統后，可充分實(shí)現數據的共享，錄入到某一數據庫中的數據能夠同時(shí)進(jìn)入其它相關(guān)的數據庫系統，保險卡登記后，當天便可打印出來(lái)，并可立即寄到客戶(hù)手中。

　　銷(xiāo)售周期的縮短，使每一銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售額顯著(zhù)增長(cháng)。另外，CRM的使用也進(jìn)入了Sierra的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)。自從采用CRM系統以來(lái)，Sierra公司的客戶(hù)量增加了15%。據悉，下一步，已經(jīng)嘗到CRM所帶來(lái)的好處的Sierra公司，還將向其代理商提供新的在線(xiàn)報價(jià)服務(wù)。