客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施六步曲

黃輝 朱山濤 2001/07/09

　　“一家公司80%的收益是20%的客戶(hù)帶來(lái)的。”這就是著(zhù)名的80：20定理。而真正能夠從20%的客戶(hù)中實(shí)現80%的收益的關(guān)鍵則在于完備的客戶(hù)服務(wù)。
　　企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從“以產(chǎn)品為中心”、“以銷(xiāo)售為中心”，到“以利潤為中心”等幾個(gè)階段，如今已經(jīng)發(fā)展到“以客戶(hù)為中心”，而且更深入和更實(shí)質(zhì)地進(jìn)入了“以客戶(hù)滿(mǎn)意為中心”的商業(yè)模式。

圖1：企業(yè)管理理念的演變

　　為什么會(huì )有這樣的變化呢？我們來(lái)看兩個(gè)例子。
　　70年代中，在一家著(zhù)名的超市，一位年輕婦女詢(xún)問(wèn)營(yíng)業(yè)員，在哪里買(mǎi)得到針線(xiàn)，營(yíng)業(yè)員對此很不屑，并且在態(tài)度上很明顯地表現出來(lái)。結果導致年輕婦女憤然走出這家超市，并發(fā)誓再也不踏進(jìn)這家超市半步。后來(lái)有位經(jīng)濟學(xué)家按照這個(gè)案例估算了一下，假如這位女性一生都是在這家超市購物，將會(huì )帶來(lái)多少銷(xiāo)售收入。結果令人大吃一驚，居然高達40萬(wàn)美元。
　　時(shí)至今日，當一位業(yè)務(wù)遍及全球的經(jīng)理剛從巴黎飛往曼谷，并下榻與他在巴黎入住的同一間連鎖酒店時(shí)，他在衛生間發(fā)現了他最喜歡的牌子的香水--古龍水。而這個(gè)信息是他剛離開(kāi)酒店上飛機前才不經(jīng)意告訴酒店的，你能想象他今后一定會(huì )樂(lè )意繼續入住這家連鎖酒店。
　　這就是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM--Customer Relationship Management）的影響所在。所以，怎樣建立和維持企業(yè)和顧客長(cháng)期而穩定的關(guān)系是企業(yè)最根本也是最艱巨的任務(wù)和挑戰。

　　客戶(hù)管理要獲得高層支持
　　以顧客為中心是公司生存的根本所在，而不僅僅是某個(gè)部門(mén)的責任。CRM的建設涉及到公司內很多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、財務(wù)、制造、庫存、分銷(xiāo)等。然而要使公司上上下下都能真正明白這個(gè)道理并不容易。
　　CRM要想得以實(shí)施，除了使其核心作用被廣為理解外，更重要的是獲得高層的支持。最能夠打動(dòng)高層的莫過(guò)于實(shí)在的成本/利益分析，通過(guò)理論和具體案例及逐步的財務(wù)分析報告必可贏(yíng)得高層地支持。

　　客戶(hù)管理小組的組成
　　CRM項目小組由公司內部各部門(mén)及外部人員共同組成。一般來(lái)講，項目小組應該包括高層領(lǐng)導（一般為副總）、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員、IT部門(mén)的人員、財務(wù)人員，還要包括所有最終用戶(hù)的代言人。他們作為CRM系統實(shí)施的輸入部分。

圖2：CRM 小組組成

　　客戶(hù)管理 要實(shí)現什么
　　客戶(hù)管理的目的就是為了建立良好的客戶(hù)關(guān)系，培養忠誠的客戶(hù)群，所以，要做好客戶(hù)管理，我們首先須明白客戶(hù)關(guān)系管理要實(shí)現些什么……
　　客戶(hù)需要什么
　　新經(jīng)濟時(shí)代，人們的消費觀(guān)發(fā)生了根本性的改變，消費的內容不再局限于廠(chǎng)家生產(chǎn)什么我才能買(mǎi)什么，而發(fā)展為我需要什么，要求廠(chǎng)家去生產(chǎn)什么。因此，作為一個(gè)當今的企業(yè)自身要發(fā)展就要明白更多的信息掌握在用戶(hù)手里，要隨時(shí)了解客戶(hù)需要什么,真正把握市場(chǎng)脈搏。這樣，才能贏(yíng)得消費者的青睞。
　　讓客戶(hù)更方便
　　市場(chǎng)競爭愈演愈烈，為維持現有的客戶(hù)，建立起忠實(shí)的客戶(hù)群，企業(yè)的明顯變化是：讓客戶(hù)更方便，讓客戶(hù)感覺(jué)取得企業(yè)的服務(wù)就如同家門(mén)口的雜貨店，隨時(shí)想要都可以去取。21世紀市場(chǎng)將是一個(gè)由消費者主導的市場(chǎng)，因為他們通過(guò)IT可隨時(shí)隨地的獲得信息、辨別產(chǎn)品和服務(wù)以及隨時(shí)隨地非常方便地進(jìn)行購物。因此，客戶(hù)這種方式企業(yè)接觸取得產(chǎn)品訊息或服務(wù)時(shí)，作為一個(gè)企業(yè)就必須快捷地作出響應，使之成為你的忠實(shí)消費者。
　　讓客戶(hù)更親切
　　適當給客戶(hù)以關(guān)懷可以讓客戶(hù)感到親切。客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng)包含在客戶(hù)從購買(mǎi)前、購買(mǎi)到購買(mǎi)后的客戶(hù)體驗的全部過(guò)程中。購買(mǎi)前的客戶(hù)關(guān)懷為公司與客戶(hù)之間關(guān)系的建立打開(kāi)了一扇大門(mén)，為鼓勵和促進(jìn)客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)作了前奏。購買(mǎi)期間的客戶(hù)關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括訂單的處理以及各種有關(guān)的細節，都將要與客戶(hù)的期望相吻合，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。購買(mǎi)后的客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng)則集中于高效的跟進(jìn)和圓滿(mǎn)的完成產(chǎn)品的維護和修理的相關(guān)步驟。售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，其目的是使客戶(hù)能夠重復購買(mǎi)公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　客戶(hù)管理需求什么
　　在明確了CRM實(shí)施小組的構成、分工后，項目實(shí)施小組的成員應向銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)高級經(jīng)理進(jìn)行一系列的會(huì )談并認真研究，在什么是理想的客戶(hù)管理上達成共識。通過(guò)對每個(gè)部門(mén)的具體調查了解具體情況：
　　·你所在的部門(mén)的主要職責是什么？
　　·你主要利用哪些方面的信息？
　　·你是怎樣與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的？
　　·為了幫助你更好地了解客戶(hù)，你當前能獲得哪些信息？
　　·在增強與客戶(hù)的溝通方面，請提供一些建議。
　　·在你看來(lái)，我們怎樣可以減少行政性或官僚性的時(shí)間浪費，從而把更多的時(shí)間交給客戶(hù)？
　　·你主要以何種方式進(jìn)行與客戶(hù)的互動(dòng)，如電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、信件、Email等？
　　·你怎樣對潛在客戶(hù)進(jìn)行跟蹤，怎樣進(jìn)行數據的共享？你打算怎樣逐步改善這些過(guò)程。
　　在進(jìn)行調查時(shí)，要盡量多地從系統的最終用戶(hù)、銷(xiāo)售人員、客戶(hù)服務(wù)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、訂單執行人員、客戶(hù)管理人員獲取信息。通過(guò)CRM調查和業(yè)務(wù)分析，可以發(fā)現是哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域最需要自動(dòng)化，哪些領(lǐng)域需要業(yè)務(wù)流程的改善，在選擇CRM解決方案時(shí)應該考慮哪些技術(shù)特點(diǎn)。

　　客戶(hù)管理如何選擇合適的方案
　　不論是大的還是小的企業(yè)對于客戶(hù)管理都有一套自己的實(shí)施方案，如何從眾多的方案中選擇總結出適合自己的一套方案呢？其具體可以切分成以下兩個(gè)主要問(wèn)題：
　　1、從哪里開(kāi)始尋求CRM解決方案？
　　實(shí)施客戶(hù)管理的企業(yè)很多，不僅有同行業(yè)的還有其它行業(yè)的，這之間產(chǎn)品雖有不同，但客戶(hù)管理方面卻有相同的一面。因此，借助媒體多方面去了解、收集，然后進(jìn)行綜合可總結多套不同的客戶(hù)管理方案。另外，現在市場(chǎng)上有很多策劃咨詢(xún)公司，借助他們也可獲得客戶(hù)管理方面的資料。這些都是獲取客戶(hù)管理方案行之有效的途徑。
　　2、如何判斷CRM解決方案是否適合企業(yè)需求？
　　一個(gè)復雜的客戶(hù)管理解決方案有三個(gè)重要的要素：軟件、經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)費。這三個(gè)要素緊密結合在一起，才能實(shí)現CRM的成功。在對這三個(gè)方面進(jìn)行考查后再結合一些本公司的實(shí)際情況即可從備用方案中選擇合適的作為最后的實(shí)施方案了。

　　客戶(hù)管理的持續與績(jì)效考核
　　有效的客戶(hù)關(guān)系管理能夠提高客戶(hù)忠誠度, 在客戶(hù)管理中吸收新客戶(hù)的成本要遠遠超過(guò)保留現有客戶(hù)所在的費用，美國學(xué)者雷奇漢和賽塞的研究結果表明，顧客的忠誠度每提高5%，企業(yè)的利潤就能增加25%。對企業(yè)而言，長(cháng)期客戶(hù)的另一項意義便是降低爭取客戶(hù)的費用以及銷(xiāo)售和服務(wù)流程的簡(jiǎn)化為建立一個(gè)有效的客戶(hù)管理就必須限時(shí)對客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行考核，根椐考核結果更新當前管理方案。
　　采取或不采取客戶(hù)關(guān)系管理，有的時(shí)候單從表面銷(xiāo)售業(yè)績(jì)看不出優(yōu)劣。比如，圖1的面積正好是企業(yè)總的業(yè)務(wù)收入，如果銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增長(cháng)是通過(guò)大量新客戶(hù)來(lái)實(shí)現，那么我們可以得到同樣面積大小甚至同樣結構的一個(gè)客戶(hù)、收入的結構圖2。

　　表面上看來(lái)，兩者似乎一樣，可是客戶(hù)流動(dòng)的方向展示著(zhù)交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的根本區別。因　　此從圖形上我們可以得到客戶(hù)關(guān)系管理考核的幾個(gè)基本指標：
　　新增客戶(hù)量（率）：新增加的客戶(hù)總量
　　流失客戶(hù)量（率）：流失的客戶(hù)總量
　　升級客戶(hù)量（率）：這是客戶(hù)關(guān)系管理的新內容，不斷升級的客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)諸多的好處，因為客戶(hù)升級，也就意味著(zhù)'客戶(hù)滿(mǎn)意'，客戶(hù)升級的最終目標是使客戶(hù)成為企業(yè)、品牌的忠實(shí)客戶(hù)。
　　客戶(hù)平均贏(yíng)利能力：客戶(hù)階梯給了客戶(hù)平均贏(yíng)利能力新的內容，也就是客戶(hù)關(guān)系管理里面的客戶(hù)平均贏(yíng)利能力是'級次'的。
　　客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)跨知識管理(KM)、業(yè)務(wù)運作和電子商務(wù)等系統的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，正在改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，正在形成一個(gè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

摘自硅谷動(dòng)力