左右CRM成功實(shí)施的要素

沈建苗 2001/07/26

　　如果解決方案合理，公司就可以部署成功的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系戰略，從而大幅度提高盈利能力。那么你如何找到合理的解決方案呢？在實(shí)施一個(gè)CRM計劃之前，你要謹記下面六個(gè)要點(diǎn)：

　　一、CRM解決方案各不相同。

　　一些CRM解決方案是為大企業(yè)而設計的，只是最近才作了相應縮減，以適應小公司的預算和比較簡(jiǎn)單的要求。完全為中小型公司設計的一套系統更有可能合乎你對實(shí)施快速、使用方便和擁有成本低的需求。

　　二、 解決方案適合你公司的需求嗎？

　　許多公司會(huì )犯這種錯誤：購買(mǎi)自己并不需要的功能。CRM系統之所以常常失敗，就是因為終端用戶(hù)被迫疲于應付過(guò)于復雜的應用軟件。你首先確定關(guān)鍵的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)需求；然后列出對你公司而言最重要的特色與功能。最后，確保跟你正在評估的軟件包具有的強項相一致。

　　三、 系統的實(shí)施與修改有多方便？

　　實(shí)施CRM系統應該用不了幾個(gè)月。對節奏快、競爭強的商業(yè)環(huán)境而言，容易實(shí)施和修改的解決方案不可或缺。業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)需求可能會(huì )在一夜間發(fā)生變化，所以你的CRM解決方案適應也要同樣快。增添用戶(hù)、改變訪(fǎng)問(wèn)特權以及為你的數據庫添加字段或“報表窗口”應該只需幾分鐘，而不是幾小時(shí)。

　　四、 系統會(huì )以一種簡(jiǎn)單、無(wú)縫的方式伴隨公司一起發(fā)展嗎？

　　合理的CRM解決方案應該與現有的電子郵件和字處理軟件無(wú)縫集成。它還應該使你能直接從聯(lián)系點(diǎn)：電話(huà)、傳真、電子郵件或萬(wàn)維網(wǎng)獲得及管理客戶(hù)信息。所有信息都應該自動(dòng)融入到單一的共享數據庫，以便所有授權雇員都能立即訪(fǎng)問(wèn)信息。

　　五、 解決方案的銷(xiāo)售與服務(wù)渠道滿(mǎn)足你的要求嗎？

　　實(shí)施CRM方案要成功，與一家技術(shù)熟練的CRM系統集成商或增值代理商保持良好的工作關(guān)系就必不可少。在服務(wù)于像你公司這樣的公司方面，理想的CRM集成商有著(zhù)良好的工作記錄，它能夠充當你整個(gè)系統（硬件、軟件和支持服務(wù)）的單一聯(lián)絡(luò )點(diǎn)。

　　六、 解決方案的實(shí)際費用需要多少？

　　CRM系統的起初費用可能從每臺計算機不足500美元到超過(guò)3000美元不等。實(shí)施、培訓、選擇、定制另外增加數千美元。為了確定所需要的總投資，首先獲得現時(shí)可行的解決方案所需的全面報價(jià)；然后預計支持人員費用和升級與支持費用。如果你的系統已包括了適用銷(xiāo)售隊伍自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)和客戶(hù)服務(wù)并“從盒子里拿出來(lái)即可使用的”集成應用軟件，那么你可以節省時(shí)間和資金。

　　讀者的反饋大多集中于下列問(wèn)題：我所在的組織如何從客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）開(kāi)始著(zhù)手？什么是最佳方法？什么是最可靠的方案？誰(shuí)能提供最佳解決辦法？什么才是最佳的設計與實(shí)施CRM的培訓和認證計劃？

　　要懂得這類(lèi)如此龐大而復雜的問(wèn)題很難，因為它包括了電子營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)管理、客戶(hù)數據倉庫挖掘和分析、品牌樹(shù)立和客戶(hù)經(jīng)驗設計、銷(xiāo)售隊伍自動(dòng)化、呼叫中心和客戶(hù)服務(wù)等方面。加上有許多軟件供應商和專(zhuān)業(yè)服務(wù)組織都聲稱(chēng)自己通曉CRM及其對銷(xiāo)售、盈利和效益的影響。難怪許多人給搞糊涂了。

　　雖然有大量關(guān)于CRM戰略、流程設計和技術(shù)選擇的信息可供調查研究，但至于如何設計與實(shí)施CRM系統，卻沒(méi)有一個(gè)絕對權威的來(lái)源，更不用說(shuō)要形成以客戶(hù)為中心的一種戰略或文化并逐漸灌輸給組織了。

　　不管怎樣，CRM仍是一門(mén)藝術(shù)形式，而不是真實(shí)的科學(xué)。盡管如此，設計與啟動(dòng)成功的CRM實(shí)施依然遵守三條基本原則：

　　一、探討各種有望獲得最優(yōu)價(jià)值的可行的選擇方案，立足于你公司較之于競爭對手的核心競爭能力。

　　二、從各種可能性當中選擇，要求后備方案最能滿(mǎn)足你對投資回報、風(fēng)險需求、技術(shù)架構（易于實(shí)施）、組織就緒和管理人才、熱情及承諾的要求。

　　三、設計并積極管理你的CRM實(shí)施戰略和計劃。

　　第一步：探討各種可行的選擇方案。

　　這一步需要創(chuàng )意。這可能是最容易獲得的一步，但也可能是探討最不充分的一步。

　　這第一步的最大一個(gè)好處就是能夠避免常犯的錯誤：以為CRM只是涉及客戶(hù)親近與忠誠，然后趕緊買(mǎi)一套聲稱(chēng)包人滿(mǎn)意的軟件包。其實(shí)，實(shí)施CRM戰略并不總是意味著(zhù)實(shí)施CRM技術(shù)。

　　CRM真正涉及制訂使你能夠獲得競爭優(yōu)勢的策略和戰術(shù)——使你的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭對手、增強客戶(hù)忠誠（降低人員損耗與顧客獲得成本）、提高收入（向上銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額）及降低費用。

　　我發(fā)現許多客戶(hù)不用一樣新技術(shù)，客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售生產(chǎn)率照樣能獲得大幅提升。這完全是通過(guò)另辟蹊徑、團體工作關(guān)系更加緊密以及努力作出決定。結果是：對顧客而言?xún)r(jià)值更具吸引力、生產(chǎn)率更高和團體工作（少了政治暗斗）更緊密、業(yè)務(wù)流程設計更卓有成效以及領(lǐng)導更開(kāi)明、更有效。

　　就技術(shù)而言，大多數人想當然認為所有CRM都是從數據管理策略開(kāi)始的，即確定何種客戶(hù)信息能幫助你更好地理解及預測客戶(hù)的個(gè)人愛(ài)好、需求與購買(mǎi)行為。但你的最初方案不一定都要這么以數據為中心。

　　專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)分析與競爭情報能使你相當清楚地了解客戶(hù)的需求及愿意支付的價(jià)格，這反過(guò)來(lái)會(huì )使你獲得一些好想法，知道如何通過(guò)增加服務(wù)便利、功能或個(gè)性化自助服務(wù)，向顧客提供感覺(jué)得到的價(jià)值。

　　這個(gè)獻計獻策的步驟最好由一支精通多種學(xué)科的特別工作組進(jìn)行——可能需要第三方的幫助與補充，確保計策和觀(guān)點(diǎn)多種多樣。這一步還需要對客戶(hù)、組織、供應鏈和技術(shù)架構進(jìn)行大量調研與評估工作。

　　第二步：挑選合適的技術(shù)

　　選出那些可選方案最能滿(mǎn)足你對所需的投資回報、風(fēng)險需求、技術(shù)架構（關(guān)注易于實(shí)施）、組織就緒以及管理人才、熱情與承諾的要求。

　　對一家組織而言，在三個(gè)步驟中，這步從行政上講也許是最難的。雖然比較容易獲得想法（在第一步），確定哪個(gè)想法能提供最大好處（即相對于易于實(shí)施的預計財務(wù)回報）卻要困難得多。 這步需要作出艱難的決定與折衷考慮，因為需要解決許多限制和沖突：渠道沖突、培訓與人力資源問(wèn)題、財務(wù)業(yè)績(jì)目標與預算分配。就其本身而言，通過(guò)高層主管討論會(huì )，加上第三方（外界顧問(wèn)）或互相信任與尊重的顧問(wèn)（可能是現任或以前的董事會(huì )成員）的幫助，很有可能極其有效地實(shí)現這一步。

　　此外，至于“管理人才、熱情和承諾”問(wèn)題：這方面聽(tīng)上去涉及情感因素，但其實(shí)有可能是影響成功實(shí)施的最重要的決定因素。如果你的管理隊伍既不喜歡CRM也不精通，那么所有軟件與咨詢(xún)服務(wù)都沒(méi)法使CRM為你創(chuàng )造價(jià)值。

　　在這步的最后階段，你應以何種策略與戰術(shù)會(huì )使你在面向客戶(hù)的系統與流程方面獲得競爭優(yōu)勢、以及如果合理實(shí)施與執行會(huì )獲得何種財務(wù)回報要有非常清楚的了解。

　　第三步：設計與管理實(shí)施策略

　　雖然從行政上來(lái)講第二步是最棘手的，但從功能上來(lái)講第三步卻是最難辦的。 我所說(shuō)的實(shí)施策略完全是指：你需要遠大目光、明確目標與重要的業(yè)績(jì)指標。這里有兩種基本的策略：

　　“走大而快道路”策略，旨在獲得最大的潛在經(jīng)濟效益（常常得到企業(yè)CRM計劃供應商的擁護）。

　　“走小而慢道路”策略，這方案比較安全，而在大多數情況下，是一條比較好的行動(dòng)途徑。

　　“走大而快道路”策略要求組織準備就緒、架構互相兼容、業(yè)務(wù)流程具有靈活性，而很少有公司具備這些要求，更不用說(shuō)大中型組織了，但一些公司確實(shí)具備。一般講，“走大而快道路”策略最適合小組織，或具有非常強大、集中的領(lǐng)導制結構的大型組織。在這種結構中，通常有一位CEO擔任獨一無(wú)二的權威領(lǐng)導，一切由他說(shuō)了算。

　　在比較具有協(xié)作性或比較分散的領(lǐng)導制結構中，成功的可能性小得多，這就需要特殊措施，包括對組織、流程設計與技術(shù)架構進(jìn)行評估與研究。

　　在幫助組織評估CRM實(shí)施的影響時(shí)，這些分析有助于使組織作好準備，并且在組織內部的關(guān)鍵部分之間達成一致意見(jiàn)，這些部分包括銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、財務(wù)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)和法律等方面。

　　“走小而慢道路”的方案則從以前的企業(yè)技術(shù)實(shí)施災難當中汲取了經(jīng)驗。

　　這種方案首先基于以下這種觀(guān)念：你決不可能料到業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)出現任何重大變化時(shí)勢必會(huì )遇到的技術(shù)、組織、流程和文化上的所有問(wèn)題。所以最好先開(kāi)始試驗，一路學(xué)習，然后再進(jìn)行試驗，直到你解決問(wèn)題為止。

　　最后一點(diǎn)，說(shuō)到管理實(shí)施，我給予的最好忠告就是利用業(yè)已證實(shí)的管理方法（如項目計劃、活動(dòng)時(shí)間表和交付時(shí)間表）。此外，確保項目經(jīng)理?yè)碛型瓿扇蝿?wù)所需的資源與人才。一些組織正在設立一個(gè)新職位如首席客戶(hù)官，以扮演這角色。考慮到大多數CRM實(shí)施的情況非常糟糕，這主意似乎相當好。

【互聯(lián)網(wǎng)周刊消息】 2001/07/26