請讓我保留一點(diǎn)點(diǎn)隱私

楊海波 2002/01/14

　　由于受到來(lái)自管理層、消費者及市場(chǎng)環(huán)境等方面壓力的影響，面向最終消費者的B2C公司在部署企業(yè)應用過(guò)程中，越來(lái)越重視消費者的隱私保護問(wèn)題。企業(yè)在部署客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）等可能會(huì )直接觸及消費者個(gè)人信息的企業(yè)應用時(shí)，制定恰當的隱私保護策略，顯得尤為重要。

　　關(guān)注隱私問(wèn)題

　　市場(chǎng)調研機構Gartner集團指出，企業(yè)在部署企業(yè)應用過(guò)程中，為消費者提供隱私保護，意味著(zhù)對所有涉及消費者個(gè)人信息的環(huán)節，都必須限定在消費者可以接受或法規允許的范圍內。

　　這家市場(chǎng)調研機構對美國消費者進(jìn)行的一項相關(guān)調查表明，有88％的被調查者表示對個(gè)人隱私問(wèn)題極為關(guān)注，而有三分之二的消費者深恐個(gè)人隱私安全遭到威脅。另外一項類(lèi)似的調查則顯示，有82％的消費者表示他們根本無(wú)從控制商業(yè)公司對其個(gè)人信息的使用，認為商業(yè)公司要求消費者提供的個(gè)人信息過(guò)多。同時(shí)，還有61％的消費者聲稱(chēng)，現行法律法規及商業(yè)公司的消費者隱私保護策略，尚不能為消費者個(gè)人信息提供足夠的保護。

　　不過(guò)，隨著(zhù)人們對隱私問(wèn)題的日漸關(guān)注，有業(yè)內人士認為這種狀況將會(huì )逐漸得到改善。預計到2006年之前，商業(yè)公司在業(yè)務(wù)處理過(guò)程中對消費者個(gè)人信息的應用，將會(huì )逐步控制在消費者與有關(guān)法規能夠接受的范圍內。

　　隱私保護問(wèn)題對于CRM系統的影響，主要體現在商業(yè)公司在部署CRM戰略時(shí)，首先必須確定如何搜集、分析及利用消費者的個(gè)人信息，并明晰相關(guān)的客戶(hù)關(guān)系管理服務(wù)是否對來(lái)自不同群體的所有消費者都是切實(shí)可行的，是否有悖于某些客戶(hù)或公司的隱私保護策略等。

　　分清兩類(lèi)CRM

　　根據在消費者個(gè)人信息的應用及在隱私保護問(wèn)題上所采取的不同策略，可以將一個(gè)簡(jiǎn)單的CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統分為防御型CRM應用與進(jìn)攻型CRM應用兩種類(lèi)型。

　　防御型CRM應用對消費者相關(guān)信息與數據的搜集、分析及應用，均在公司內部進(jìn)行。商業(yè)公司主要借助這類(lèi)數據信息，制定相應的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，以吸引更多的客戶(hù)。這類(lèi)CRM應用能夠使商業(yè)公司有針對性地為客戶(hù)提供及時(shí)的產(chǎn)品咨詢(xún)及其它消費者關(guān)心的信息，保障客戶(hù)服務(wù)的可靠性與準確性，從而提高公司產(chǎn)品或服務(wù)對用戶(hù)的吸引力。一般而言，在這類(lèi)CRM應用中，所有涉及到消費者隱私信息安全的業(yè)務(wù)處理環(huán)節，都能夠滿(mǎn)足相關(guān)的隱私保護法規要求。

　　進(jìn)攻型CRM應用主要利用企業(yè)直接或間接獲得的消費者的數據信息，影響消費者的行為，使之向著(zhù)有利于企業(yè)的方向發(fā)展。進(jìn)攻型CRM應用利用突發(fā)性事件、預測數據或其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，影響消費者的行為，吸引消費者選擇公司的產(chǎn)品與服務(wù)。進(jìn)攻型CRM應用的目標，主要是力求更深入地了解客戶(hù)的思想行為，進(jìn)而創(chuàng )造需求，并在滿(mǎn)足客戶(hù)的這種需求的過(guò)程中，獲取收益。進(jìn)攻型CRM應用發(fā)生作用的條件，是必須通過(guò)包括第三方團體在內的各種途徑，廣泛地收集和占有客戶(hù)的資料，并通過(guò)對這類(lèi)資料的分析，確定相應的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　對于消費者與隱私保護組織而言，防御型CRM應用對消費者信息的利用是適度和可以接受的，而進(jìn)攻型CRM應用無(wú)疑是消費者隱私保護的大敵。盡管在多數情況下，部分商業(yè)公司也許并不會(huì )在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，直接引用涉及消費者隱私的個(gè)人數據信息，但這種數據信息的收集與分析模式，對消費者隱私而言仍然是一個(gè)極大的威脅。

　　當然，防御型CRM應用與進(jìn)攻型CRM應用之間的界限也并非涇渭分明。有些商業(yè)公司的CRM應用可能會(huì )界于二者之間。在不能確定CRM應用類(lèi)型時(shí)，可以用以下方法加以區分：

　　在用戶(hù)購買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)，誘使用戶(hù)購買(mǎi)其它相關(guān)產(chǎn)品的CRM應用，可視為進(jìn)攻型CRM應用。僅限于了解用戶(hù)所購買(mǎi)的產(chǎn)品，而不提示用戶(hù)應當購買(mǎi)其它產(chǎn)品的CRM應用，可視為防御型CRM應用。掌握了用戶(hù)生日或結婚紀念日等信息，并在特定時(shí)間內為用戶(hù)提供相關(guān)禮品的CRM應用，為進(jìn)攻型CRM應用；而為用戶(hù)提供一般的產(chǎn)品銷(xiāo)售折扣或優(yōu)惠信息的CRM應用，為防御型CRM應用。

　　總之，為了能夠給消費者提供理想的隱私保護，商業(yè)用戶(hù)在部署CRM應用的過(guò)程中，必須正確區分CRM應用的類(lèi)型，把對消費者個(gè)人信息的應用控制在用戶(hù)與法規允許的范圍內。片面追求營(yíng)銷(xiāo)效果，將客戶(hù)隱私保護問(wèn)題拋諸腦后，只會(huì )引起消費者的反感，導致事與愿違的結果。

中國計算機報 2002/01/14