評論：企業(yè)實(shí)施CRM需要選點(diǎn)進(jìn)攻

2002/04/22

　　CCID調查顯示，目前我國企業(yè)只有10%左右實(shí)施了ERP和CRM方案，6%左右實(shí)施了SCM方案，絕大多數企業(yè)的信息化水平還停留在文字處理、財務(wù)管理等辦公自動(dòng)化以及勞動(dòng)人事管理階段。

　　雖然，國內許多中小企業(yè)已經(jīng)從初步認識信息化的重要性到開(kāi)始嘗試基于公司內部網(wǎng)的財務(wù)軟件和電子商務(wù)軟件的應用，并制定了一些行政管理措施。但是隨著(zhù)業(yè)務(wù)的擴展，企業(yè)客戶(hù)信息越來(lái)越龐雜，包括客戶(hù)的注冊信息、客戶(hù)跟蹤信息、客戶(hù)接洽信息、商品交易信息、服務(wù)申請、服務(wù)記錄等等，傳統的管理手段和管理工具已跟不上需要。這使得CRM在信息化中的作用越來(lái)越重要了。

　　雖然已經(jīng)認識到了這一點(diǎn)，可管理者仍然是一臉苦笑。困擾企業(yè)的一個(gè)主要原因就是CRM實(shí)施的難度太大，很多中小企業(yè)家認為CRM的實(shí)施過(guò)于復雜，大型企業(yè)才真正需要。事實(shí)上，企業(yè)只有抓住核心業(yè)務(wù)需求，去選擇最適合自己的CRM，才能實(shí)現信息化的轉變，有效提高效益和利潤。從總的情況來(lái)看，相當多的CRM實(shí)施項目，特別是擴充性項目，最后都失敗了或者說(shuō)根本沒(méi)有達到預期的目的。然而這種事情并不說(shuō)明CRM系統本身不好，而是在于實(shí)施方法不對。如果從一開(kāi)始就明確選取CRM產(chǎn)品的原則以及按規劃一步步實(shí)施的話(huà)，一些公司所犯的很多錯誤就能夠很容易地避免。

　　在目前應用的CRM系統中，主要有兩種類(lèi)型——分析型CRM和流程型CRM(也叫操作型CRM、運營(yíng)型CRM)。

　　分析型CRM的系統注重對數據進(jìn)行復雜的分析、處理和加工，以及對客戶(hù)行為進(jìn)行分析，并從中獲得有價(jià)值的信息。通常，企業(yè)信息系統由許多業(yè)務(wù)子系統組成，包括生產(chǎn)管理、財務(wù)、人事、營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈等，與客戶(hù)有關(guān)的銷(xiāo)售、產(chǎn)品需求、服務(wù)需求等信息并不僅僅存儲在客戶(hù)關(guān)系管理系統中，而是分布在企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)子系統中。如何快速地收集這些信息，并對其進(jìn)行有效地分析，從中找出最有價(jià)值的客戶(hù)，是大多數企業(yè)面臨的問(wèn)題。分析型CRM能夠處理復雜的數據，并支持對客戶(hù)行為進(jìn)行分析。現有客戶(hù)的基礎信息來(lái)源于企業(yè)的現有業(yè)務(wù)系統，因此，結合客戶(hù)信息對某一類(lèi)客戶(hù)群的消費行為進(jìn)行分析是很有意義的，這要求CRM中的分析工具可以從多個(gè)數據庫中抓取信息，并形成復雜的數據簇。在此基礎上，可以分析某類(lèi)客戶(hù)的消費行為。在電信行業(yè)可以分析經(jīng)常打漫游電話(huà)的人群具備什么樣的客戶(hù)特征；年齡在30歲左右、月收入在5000以上的女性是否是長(cháng)途電話(huà)消費主體，她們的通話(huà)習慣時(shí)段是從幾點(diǎn)到幾點(diǎn)；是否周末的長(cháng)途漫游消費有明顯不同于其它時(shí)間的特征等。

　　對于中小企業(yè)而言，分析型CRM雖然功能齊全，但由于是基于龐大的數據進(jìn)行處理的，中小企業(yè)本身數據有限，并不能發(fā)揮分析CRM的作用，而且龐大的系統意味著(zhù)高昂的價(jià)格，有一定的實(shí)施風(fēng)險，企業(yè)在選擇之前必須明確核心需求和最先要解決的問(wèn)題。分析型CRM對中國大多數中小企業(yè)目前的發(fā)展狀況來(lái)說(shuō)是超前的，也是不現實(shí)的。

　　流程型CRM是基于企業(yè)前端的各個(gè)業(yè)務(wù)流程上，通過(guò)對銷(xiāo)售，市場(chǎng)，客戶(hù)服務(wù)等業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新規劃和調整。無(wú)論是銷(xiāo)售自動(dòng)化(SFA)，還是利用呼叫中心的交互式客戶(hù)關(guān)懷(Interactive Customer Care)，都比較注重工作流的管理，如銷(xiāo)售的分階段管理、代理的分層管理、員工的管理、服務(wù)請求的回復管理等。在CRM發(fā)展的歷程中，流程型CRM軟件對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了非常重要的作用。通過(guò)流程型CRM的應用，企業(yè)能夠加深對CRM的理解，初步建立起"以客戶(hù)為中心"的企業(yè)文化，相關(guān)的基礎數據也從無(wú)到有地建立起來(lái)。流程型CRM主要針對企業(yè)的核心業(yè)務(wù)——銷(xiāo)售進(jìn)行流程上的規范和量化管理，實(shí)現銷(xiāo)售的自動(dòng)化和智能化，有效的使企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)得到增長(cháng)。因此，對于多數中小企業(yè)而言，流程型CRM是不可缺少的。簡(jiǎn)單易用的系統可以讓企業(yè)更好的加深對CRM的理解，積累企業(yè)相關(guān)的客戶(hù)數據。而聯(lián)成互動(dòng)MyCRM For SFA 3.0作為一套流程型CRM系統，定位于企業(yè)級的銷(xiāo)售管理解決方案，通過(guò)對銷(xiāo)售流程的整合，建立統一的銷(xiāo)售管理平臺，實(shí)現銷(xiāo)售體系內的業(yè)務(wù)協(xié)同；對客戶(hù)關(guān)系與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行量化管理。從CRM系統的應用來(lái)看，分析型CRM主要應用與銀行，保險、電信等大型企業(yè)和行業(yè)用戶(hù)中，這類(lèi)企業(yè)更加注重于客戶(hù)數據的分析，挖掘客戶(hù)的價(jià)值。CA的CRM系統就是屬于這一類(lèi)別，它基于數據倉庫，幫助企業(yè)全面的了解客戶(hù)的分類(lèi)，行為，滿(mǎn)意度等信息，企業(yè)可以利用這些信息制定正確的有針對性的策略和方案。而操作型CRM更加適合中小型企業(yè)，對于中小型企業(yè)而言，關(guān)注的是怎樣將企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)流程整合起來(lái)，而在所有的業(yè)務(wù)流程中，對銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的管理是最核心的，從這個(gè)意義上來(lái)看，聯(lián)成互動(dòng)MyCRM是為中國的企業(yè)量身定做的CRM系統，完全可以滿(mǎn)足企業(yè)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的需要。

　　MyCRM For SFA從企業(yè)業(yè)務(wù)流程中的最為重要的銷(xiāo)售環(huán)節著(zhù)手，為企業(yè)提供全過(guò)程的銷(xiāo)售自動(dòng)化，智能化；幫助企業(yè)實(shí)現多部門(mén)、跨地區的客戶(hù)資源的集中管理；建立多業(yè)務(wù)、跨地區的統一的集團銷(xiāo)售管理平臺。銷(xiāo)售人員可以按照統一的銷(xiāo)售規范、分階段量化管理銷(xiāo)售過(guò)程，有效管理客戶(hù)信息、跟蹤記錄、工作日程與時(shí)間，通過(guò)報警/提醒、統計分析、機會(huì )挖掘等，實(shí)現線(xiàn)索認定、機會(huì )跟蹤、訂單執行等全過(guò)程的銷(xiāo)售管理自動(dòng)化與智能化。

　　在中小企業(yè)的市場(chǎng)化機制中，客戶(hù)關(guān)系環(huán)節是必不可少的。如何有效地把握客戶(hù)的需求，如何滿(mǎn)足客戶(hù)需求，是提高用戶(hù)滿(mǎn)意度、增強企業(yè)競爭力的關(guān)鍵，信息化在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮了不可替代的作用。其中客戶(hù)關(guān)系管理系統的有效應用是至關(guān)重要的，CRM把業(yè)務(wù)和管理有機的集成在一起，是一項大型的基礎項目，也是一項業(yè)務(wù)基礎。

　　企業(yè)的最終目的是追求利潤的最大化，傳統的企業(yè)經(jīng)營(yíng)只重視產(chǎn)品銷(xiāo)售，認為只有這樣才能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售額，才能帶來(lái)利潤的最大化。現在，越來(lái)越多的企業(yè)認識到，客戶(hù)關(guān)系管理、客戶(hù)資源的挖掘，是新的市場(chǎng)條件下企業(yè)拓展增值空間、實(shí)現經(jīng)營(yíng)轉型的利器。

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