擴展CRM，再造企業(yè)組織體系

王廣宇　2002/04/18

從結構“金字塔”到組織“再造”

　　20世紀古典組織結構理論長(cháng)期在企業(yè)組織設計中占主導地位。體現了統一指揮、效率優(yōu)先、幅度合理、權責一致和分工協(xié)作的傳統企業(yè)的最優(yōu)組織結構常被稱(chēng)作“金字塔”結構，其特點(diǎn)是決策權集中、管理層次較多，職能部門(mén)獨立，有較明顯和嚴格的等級。下圖是一個(gè)典型的“金字塔”結構的企業(yè)模型：

　　集權式的金字塔型組織結構，高度集權、信息結構多層次與單一傳遞的渠道，往往使得企業(yè)內各職能部門(mén)缺乏橫向聯(lián)系，信息交流不暢、交易成本高昂，逐漸不能適應協(xié)調、監控、評估和決策日益復雜的環(huán)境。對于規模龐大、聯(lián)系廣泛、結構復雜、功能綜合的現代企業(yè)，以分工為基礎的組織安排，逐漸開(kāi)始朝著(zhù)以決策分工為基礎的組織演變。

　　為適應管理決策復雜化、環(huán)境多變化、信息龐大化、時(shí)機短暫化、決策群體化和效應連鎖化的經(jīng)濟和社會(huì )的重大變革，人們開(kāi)始采用計算機系統、資源共享體系、以及直接聯(lián)系制、臨時(shí)領(lǐng)導制和自我管理制等組織手段，對企業(yè)的組織進(jìn)行改造。

　　20 世紀八、九十年代之交，美、日等發(fā)達國家的企業(yè)在提高競爭力的呼聲中開(kāi)始重新認識組織再造問(wèn)題，這場(chǎng)熱潮到90年代中期達到了頂點(diǎn)。一系列新的管理思想，與突破性發(fā)展的信息技術(shù)相結合，創(chuàng )造出了組織再造理論。“再造”（Reengineering）一詞，由麻省理工學(xué)院（MIT）教授米歇爾·哈默(Michael Hammer) 于1990年首先使用；1993年，哈默和管理咨詢(xún)專(zhuān)家詹姆斯·錢(qián)伯爾(James Champy)合作出版的《再造企業(yè)工商管理革命宣言》（《Reengineering the Corporation-a Manifesto for Business Revolution》）一書(shū)中，正式提出企業(yè)“再造”的定義：為了在衡量績(jì)效的關(guān)鍵指標上取得顯著(zhù)改善，從根本上重新思考、徹底改造業(yè)務(wù)流程，其中衡量績(jì)效的關(guān)鍵指標包括產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意度、成本、員工工作效率等。人們逐漸認識到，信息時(shí)代或經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò )化的趨勢下，傳統的管理層級將由信息權威的高下所更替，由此產(chǎn)生的組織設計將以信息的傳輸、處理和轉化為決策的效率為核心。

　　再造組織，也由此成為企業(yè)通過(guò)CRM系統應用來(lái)提高核心競爭力的目標之一。哈默和錢(qián)伯爾在定義“再造”時(shí)為其“顯著(zhù)改善”的含義制訂了一個(gè)目標：周轉期縮短70%，成本降低40%，顧客滿(mǎn)意度和企業(yè)收益提高40%，市場(chǎng)份額增長(cháng)25%__現在看來(lái)，企業(yè)通過(guò)CRM系統實(shí)現組織再造，取得這種“躍升”式的進(jìn)步是極具可能的。

可擴展性：CRM再造組織的關(guān)鍵

　　CRM成功的實(shí)現組織再造可以提高企業(yè)的決策的效率，充分調動(dòng)企業(yè)員工的積極性。但在再造過(guò)程中勢必因觸動(dòng)部分組織的局部利益而產(chǎn)生抵觸。因此再造不僅要合理規劃重新設計的組織，要考慮化建立什么樣的組織，如何有效地建立這些組織、如何使組織有效發(fā)揮作用等問(wèn)題。這種情況下，構建的層級組織是否具有可擴展性將成為關(guān)鍵。

　　即使從實(shí)際應用的角度來(lái)看，CRM劃分組織系統也要考慮到企業(yè)不同層級的需求。首先，在企業(yè)與客戶(hù)有密切聯(lián)系的主要部門(mén)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)部，CRM系統將滿(mǎn)足這些部門(mén)級的需求，提高市場(chǎng)決策能力、加強統一的銷(xiāo)售管理、提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量；其次，CRM必須將企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)協(xié)同起來(lái)，建立市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)之間的溝通渠道，也就是滿(mǎn)足企業(yè)部門(mén)協(xié)同級的需求；最后，CRM要與企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)系統緊密結合，以客戶(hù)為中心優(yōu)化生產(chǎn)過(guò)程，必須滿(mǎn)足企業(yè)級的管理需求。只有滿(mǎn)足以上層級、具備良好擴展性的組織，才是CRM再造的目標。

　　企業(yè)中對CRM有最強烈需求的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)等部門(mén)。要滿(mǎn)足部門(mén)級的需求，CRM系統至少應該包含數據倉庫、數據挖掘系統、銷(xiāo)售（自動(dòng)化）管理、營(yíng)銷(xiāo)（自動(dòng)化）管理、客戶(hù)服務(wù)與支持等子系統，從而支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)管理、跟蹤和反饋、進(jìn)行活動(dòng)評價(jià)，同時(shí)得到對客戶(hù)的構成、地理分布等信息，分析客戶(hù)行為、對客戶(hù)狀態(tài)進(jìn)行分類(lèi)；支持銷(xiāo)售部門(mén)提出銷(xiāo)售任務(wù)、分配任務(wù)、評價(jià)和度量銷(xiāo)售；同時(shí)使客戶(hù)服務(wù)部門(mén)及時(shí)得到系統提供的為客戶(hù)服務(wù)的準確信息，保證服務(wù)中心一致對待客戶(hù)案等。

　　協(xié)同級需求，主要解決企業(yè)在運作過(guò)程中遇到的實(shí)時(shí)傳遞信息和渠道優(yōu)化的問(wèn)題。滿(mǎn)足了企業(yè)的部門(mén)協(xié)同級的需求，CRM才能將市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)緊密地結合在一起。只有將營(yíng)銷(xiāo)數據分析的結果實(shí)時(shí)傳遞給銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)，它們才能更好地理解客戶(hù)的行為，留住老客戶(hù)；同時(shí)銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)收集的信息也要及時(shí)傳遞給市場(chǎng)部門(mén)以便對銷(xiāo)售、服務(wù)和投訴等信息進(jìn)行及時(shí)分析，從而制定出更有效的競爭策略。渠道優(yōu)化則是指在眾多的銷(xiāo)售渠道中選取效果最佳、成本最低的銷(xiāo)售渠道。總之，通過(guò)市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)的協(xié)同工作，可以達到企業(yè)實(shí)時(shí)掌握商機的目標。

　　CRM還要滿(mǎn)足企業(yè)級管理的需求，因為許多企業(yè)往往存在比較復雜的管理系統，如果它們相互孤立，就很難充分發(fā)揮各系統的功能。CRM要擔負起不同系統之間的相互協(xié)調功能，充分提高企業(yè)的運作效率、降低IT系統的成本。企業(yè)管理系統如財務(wù)系統、后端支持生產(chǎn)制造的ERP、支持供應流轉的SCM等系統，都要通過(guò)CRM整合形成一個(gè)閉合的系統，全面提高企業(yè)運作的能力。CRM與這些系統的結合主要表現在：1）CRM要從企業(yè)已有系統中獲得客戶(hù)數據和信息；2）CRM系統可以直接集成企業(yè)已有IT系統中的一些模塊，利用已有系統的功能，同時(shí)也降低了自身的成本；3）CRM的分析結果可以被企業(yè)內其他IT系統所運用。

　　AT＆T公司在近年完成的組織再造中，將企業(yè)改組為由20個(gè)獨立的經(jīng)營(yíng)單元組成的網(wǎng)絡(luò )制組織，首次讓每個(gè)基層經(jīng)理全面負責定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等工作。它首先依技術(shù)、產(chǎn)品和職能選擇核心業(yè)務(wù)，重組經(jīng)營(yíng)單位，依分立化、扁平化原則更新組織結構；其次設計上層組織結構，核心任務(wù)是管理各經(jīng)營(yíng)單位的資本金投入和資金分配，制定公司的總體發(fā)展戰略并審定各經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)戰略，廣泛宣傳公司的目標與價(jià)值觀(guān)念，積極推進(jìn)知識資本營(yíng)運；再次是建立健全廣域協(xié)調機制，促使分散各地的既具獨立性又相互依賴(lài)的經(jīng)營(yíng)單位之間進(jìn)行直接的網(wǎng)絡(luò )化聯(lián)系，以利于知識共享，進(jìn)行靈活的多樣化合作，節約公司內協(xié)調、監控等管理費用；最后是用共同的企業(yè)文化把員工聯(lián)結起來(lái)，增強其能動(dòng)性和創(chuàng )造性；同時(shí)加強了協(xié)調功能，實(shí)現了各經(jīng)營(yíng)單位之間的有效競爭，以及公司內部資源配置最優(yōu)化和功能擴張最大化的目標。

結構化系統分析：CRM再造組織的工具

　　系統架構是企業(yè)在實(shí)施CRM項目時(shí)首先必須開(kāi)展的工作。一個(gè)適合企業(yè)革新的組織體系和整合的業(yè)務(wù)流程的系統架構，對于CRM項目實(shí)施的全過(guò)程具有至關(guān)重要的意義。在設計CRM的系統架構時(shí)，進(jìn)行企業(yè)的結構化系統分析――這也是企業(yè)組織再造的第一步。

　　結構化系統分析是CRM項目實(shí)施中，對企業(yè)組織各部門(mén)、各種業(yè)務(wù)及其處理過(guò)程詳細調查了解的基礎上，提出CRM系統和企業(yè)組織的新邏輯方案的工作。這個(gè)方案的實(shí)施中，將包括下述工作的匯總：組織結構分析與功能調查與分析；業(yè)務(wù)流程調查與分析；數據與數據流程調查分析。通過(guò)這些調查分析工作，將獲得以下成果：

　　1、劃分系統組織和子系統

　　要調查企業(yè)的現行組織結構、領(lǐng)導關(guān)系、物資與資金的流程、信息的流程、業(yè)務(wù)分工等情況，進(jìn)行組織與功能的配比分析，征求多方意見(jiàn)，劃分出組織系統圖表；

　　2、整理系統業(yè)務(wù)流程

　　要全面細致地了解整個(gè)企業(yè)基于各個(gè)職能部門(mén)的業(yè)務(wù)及其流程，并對各種業(yè)務(wù)的輸入、輸出、處理過(guò)程，以及處理的速度、數量、現存障礙等的清楚的調查；用文字和圖例做出業(yè)務(wù)流程圖TFD（Transaction Flow Diagram）；

　　3、分析數據及數據流程

　　了解企業(yè)的各類(lèi)報告、報表、票據及計劃、資料等系統數據，查清其來(lái)源、去向及處理方法和過(guò)程，得到完整的數據結構和數據流程圖DFD（Data Flow Diagram）；

　　4、梳理業(yè)務(wù)操作過(guò)程的管理模型和方法

　　現在看來(lái)，CRM的結構化系統分析，至少可以幫助企業(yè)對組織再造中的如下根本性問(wèn)題做出基本回答：

　　1）通過(guò)借助信息技術(shù)的力量，去擺脫組織運作中的陳舊方式，從跨職能的角度來(lái)看待基本的管理過(guò)程，重新定義組織的工作任務(wù)，系統地尋求根本性的改變去達到經(jīng)營(yíng)管理的突破和跨越。

　　2）CRM組織再造的焦點(diǎn)集中在客戶(hù)及客戶(hù)關(guān)系上，要運用結果導向和團隊設置的方法，通過(guò)嚴格的績(jì)效評估，來(lái)確定工作過(guò)程的職能，同時(shí)再造要求高層管理者的實(shí)質(zhì)性參和全體員工的投入。

　　3）再造的組織，以知識信息資源的共享和技術(shù)優(yōu)勢為依托，具有開(kāi)放性、實(shí)時(shí)性、主動(dòng)性、虛擬性，適于實(shí)施與客戶(hù)交互式設計、多樣化生產(chǎn)、全程營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式；強調知識的創(chuàng )造、共享和應用而非知識壟斷。

　　思科公司（Cisco）是被公認的通過(guò)應用CRM獲取成功的企業(yè)。它在設計企業(yè)組織體系時(shí)，一方面將供貨商、制造商和裝配商切密聯(lián)系起來(lái)，每個(gè)成員的地位平等，實(shí)現了利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)使各企業(yè)間的技能和知識充分的交流，讓業(yè)務(wù)流程銜接的既便捷又緊密、經(jīng)濟，從而使各成員都獲得了傳統組織中為分工協(xié)作所付出的計劃、指揮、協(xié)調及監控等成本費用的大幅削減所帶來(lái)的好處；另一方面，Cisco又通過(guò)系統化結構分析，將軟件與網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)部門(mén)列為企業(yè)最主要的職能部門(mén)，把企業(yè)的戰略資源盡量集中到這一核心能力的開(kāi)發(fā)上，而將非核心的業(yè)務(wù)以外包的方式，承包給企業(yè)松散的合作伙伴或其它企業(yè)，這樣降低外部交易成本和核心能力喪失的風(fēng)險，使自己的生產(chǎn)能力持續提高。所以，Cisco的持續競爭優(yōu)勢的獲得，一定程度上，應歸功于實(shí)施CRM完成的以分立化、扁平化為特征的組織再造。

作者供稿　CTI論壇編輯

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