實(shí)施CRM不要忽略?xún)炔靠蛻?hù)

祁爭暉 2002/04/25

CRM的主題在哪里？在生產(chǎn)成本已無(wú)太大空間可繼續改善的情況下，很多公司開(kāi)始轉而思考如何提高行銷(xiāo)、銷(xiāo)售與服務(wù)的邊緣效益，試圖以有限的營(yíng)銷(xiāo)費用創(chuàng )造出最大的顧客價(jià)值。但這個(gè)本來(lái)出于良好用心的努力，很多時(shí)候卻使CRM的主題落在了行銷(xiāo)、銷(xiāo)售與服務(wù)的流程上。過(guò)度強調成本效益的結果，使許多CRM廠(chǎng)商停留在ERP時(shí)代的思維，繼續強調"生產(chǎn)效率"與"流程控制"的功能，而忽略了CRM運作環(huán)節中最重要的因素—— "人"。

不論是行銷(xiāo)、銷(xiāo)售，還是服務(wù)，人往往是公司運作中最關(guān)鍵的因素。同樣，在CRM 里"人"的概念不僅包括客戶(hù)，員工——尤其是員工的績(jì)效評估和員工關(guān)懷同樣也是CRM 必須重視的一部分。在CRM中，員工往往被稱(chēng)為"內部客戶(hù)"。我們知道公司80％的銷(xiāo)售收入來(lái)源于20％的客戶(hù)，留住高價(jià)值的客戶(hù)可以使公司真正盈利；同樣，優(yōu)秀卓越的員工也可以通過(guò)高生產(chǎn)率和高質(zhì)量的客戶(hù)服務(wù)幫助公司盈利，不斷激勵并留住這些高價(jià)值員工與留住高價(jià)值客戶(hù)一樣重要。企業(yè)如果認為實(shí)施CRM就是通過(guò)"銷(xiāo)售自動(dòng)化"(SFA－－ SalesForceAutomation)模塊來(lái)改善業(yè)務(wù)人員對顧客的銷(xiāo)售工作，那他們的CRM系統注定是無(wú)法成功的。ERP的核心在生產(chǎn)，CRM的核心在銷(xiāo)售，兩者之間最大的差別，就在于一個(gè)是"工作導向"，另一個(gè)則是"人際導向"。

通過(guò)CRM的實(shí)施在公司形成"以客戶(hù)為中心"文化和"內部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)"的理念或許是實(shí)施軟件之外帶來(lái)的最好變革。如果客戶(hù)長(cháng)期以來(lái)可以在你的公司得到同一位優(yōu)秀員工的服務(wù)，他或她一定會(huì )對你的公司感到滿(mǎn)意并心懷感激。企業(yè)通過(guò)成功的一站式服務(wù)，得到的是客戶(hù)留存率和忠誠度的提高、更多產(chǎn)品銷(xiāo)售量以及客戶(hù)向他人推薦產(chǎn)生的口碑效應。同樣，"內部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)"的理念要求在公司內部要像對待客戶(hù)一樣關(guān)心你的員工，使他們對公司有歸屬感和忠誠感。及時(shí)合理的培訓、量身定制的職業(yè)生涯規劃也都是關(guān)心員工的體現。

在大多數情況下，很多公司在表彰獎勵忠誠員工時(shí)采用的是長(cháng)期不變的標準化計劃或方式，其結果往往是勞而無(wú)功。這種沒(méi)有特色和時(shí)效性的標準化計劃很可能是在以前的某個(gè)時(shí)間、由某領(lǐng)導設計用來(lái)激勵員工努力高效地完成工作的。在當時(shí)這個(gè)計劃也許收到過(guò)良好的效果。但是，機械化的獎勵計劃只能對當時(shí)的某些員工起作用，而起作用的原因也許是該計劃或許滿(mǎn)足他們當時(shí)的期待和需求而已。現在這個(gè)計劃也許對其他員工沒(méi)用，或者在公司實(shí)施CRM之后已經(jīng)完全過(guò)時(shí)。雖然在CRM中，績(jì)效評估制度和人力資源管理仍舊來(lái)自傳統的管理理論，但它們必須是以新的運轉方式存在于客戶(hù)關(guān)系管理型的企業(yè)運作中的。在CRM實(shí)施之后，公司業(yè)務(wù)流程和員工工作方式的改變往往使那些僵化的獎勵機制或方案與員工的真正需求相去甚遠。

在CRM系統中，公司應對內部客戶(hù)——員工以一定的標準進(jìn)行分類(lèi)，確保將各種數據信息及時(shí)輸入CRM系統以便對不同的員工制定和實(shí)施適當的獎勵計劃。可以想象，偶爾的商品折扣或優(yōu)惠促銷(xiāo)并不能長(cháng)久地留住客戶(hù)，同樣，一點(diǎn)點(diǎn)薪水的增加也不是提高員工忠誠度的方法。除了要通過(guò)CRM不斷發(fā)現新的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案外，公司也需要在如何設計個(gè)性化、特色化的獎勵和激勵計劃上多下功夫。

眾所周知，獲得一個(gè)新客戶(hù)所需的花費比讓現有客戶(hù)再次購買(mǎi)所需的花費多4倍，而招募新員工比培養現有員工的花費也高出3倍。想辦法弄清楚以下問(wèn)題或許能夠解決花高額費用招聘并培訓新員工的狀況："怎樣使員工忠誠地、長(cháng)期地站到企業(yè)這邊？他們究竟需要什么？怎樣使他們更長(cháng)久地為公司提供優(yōu)秀的服務(wù)？"很多公司經(jīng)常會(huì )評選并獎勵長(cháng)期客戶(hù)和忠誠客戶(hù)，同樣也會(huì )獎勵長(cháng)期員工和忠誠員工，結合CRM系統也許會(huì )達到更好的效果。這樣的結果是，公司通過(guò)CRM向所有內外部客戶(hù)提供的增值服務(wù)將最終轉化成留住客戶(hù)和員工的強大磁力，公司也由此收益更多。

計算機世界網(wǎng)