世界對CRM市場(chǎng)的期望

管政 2002/05/13

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的概念已經(jīng)沸沸揚揚的在世界各地傳播了好幾年，很多企業(yè)在CRM創(chuàng )新上也已經(jīng)投入了大量的時(shí)間和金錢(qián)。但是卻不盡如人意……

CRM的概念已經(jīng)沸沸揚揚的在世界各地傳播了好幾年，很多企業(yè)在CRM創(chuàng )新上也已經(jīng)投入了大量的時(shí)間和金錢(qián)。但是CRM的ROI卻不盡如人意。CRM系統供應商和咨詢(xún)機構被指責過(guò)分夸大了CRM；而客戶(hù)同樣因在沒(méi)有對CRM需求和績(jì)效有一個(gè)清晰認識的情況下就進(jìn)行無(wú)知的購買(mǎi)，同樣受到指責。

也許在感性趨向理性的過(guò)程中，人們對CRM又多了一分思考。以下將羅列世界各個(gè)機構對CRM市場(chǎng)的預測，我們可以根據它們對CRM的期望值，來(lái)結合自身對CRM的看法和認識，來(lái)展望一下CRM的未來(lái)。

CRM實(shí)施的滿(mǎn)意率很低

Brewton (2000) 的報告表明70%-90%的CRM實(shí)施已經(jīng)失敗了；并且“在采用CRM的企業(yè)當中流行著(zhù)這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：CRM項目必定不能交付它們期望的價(jià)值” (Forsyth 2001a)。另一個(gè)報告聲稱(chēng)55%的企業(yè)已經(jīng)失敗了。1/5 CRM實(shí)施被認為會(huì )破壞客戶(hù)關(guān)系(Bain and Co 2001)。

在對2200家 CRM客戶(hù)的一項Internet調查中(CRMGuru.com 2001)，[注：這些客戶(hù)安裝的CRM軟件來(lái)自于：GoldMine, Onyx, Oracle, PeopleSoft, Pivotal, SalesLogix, SAP 和Siebel等各大CRM軟件廠(chǎng)商。] 結果發(fā)現CRM客戶(hù)的滿(mǎn)意率相當低(Forsyth 2001c)。所有廠(chǎng)商的平均客戶(hù)滿(mǎn)意分為63.1（總分100分），該分值低于對其他IT項目所進(jìn)行的同樣調查。調查中使用了5個(gè)評估參數——“實(shí)施的容易度”、“聚焦客戶(hù)”、“價(jià)格滿(mǎn)意”、“服務(wù)支持”、“功能”。在所有的供應商中，“實(shí)施的容易度”打出的分最低（55分），而“功能”打出的分最高（68分）。作為市場(chǎng)的領(lǐng)導者Siebel排名第5，它在“支持和功能”上的打分相對較高，而在其他方面則打分都很低。還有一個(gè)主要的發(fā)現為：客戶(hù)不希望全部照搬模塊的功能，而希望采用它們自己的需求。

大型公司率先踏上CRM項目實(shí)施之路，中小型企業(yè)緊隨其后。目前僅有40%的中型企業(yè)正在進(jìn)行CRM創(chuàng )新（Peppers和Rogers Group, 2001a）。這同時(shí)也說(shuō)明CRM市場(chǎng)具有很大的增長(cháng)潛力，根據Cap Gemini Ernst和Young (2001)的說(shuō)法：“67%的歐洲公司和74%的美國企業(yè)已經(jīng)在過(guò)去的兩年中采取了CRM創(chuàng )新。” Bayer (2002)解釋到：根據Forrester的研究，45%的公司正在考慮CRM創(chuàng )新，但具有37%的企業(yè)正在實(shí)施CRM項目。

CRM市場(chǎng)前景依舊很樂(lè )觀(guān)

盡管客戶(hù)對CRM實(shí)施效果不太滿(mǎn)意，但CRM投資仍然在增長(cháng)。CGEY (2001)的調查發(fā)現：“大多數企業(yè)希望在未來(lái)一年左右中增加CRM的預算。” IDC/Cap Gemini的報告(1999)表明1/3的美國企業(yè)正在計劃在CRM的花費至少達到500萬(wàn)美元，僅有7%的被調查企業(yè)期望在CRM項目中的開(kāi)支低于50萬(wàn)美元。

人們對CRM前景的展望都很樂(lè )觀(guān)， Hewson Group預測歐洲的CRM產(chǎn)品的市場(chǎng)將保持15%的增長(cháng)，而美國2002年市場(chǎng)增長(cháng)率為9% (ECCS, 2001)；英國的CRM產(chǎn)品的市場(chǎng)期望到到2005達到60億英鎊(Forsyth 2001a)；據IDC集團的新研究報告顯示，全球CRM服務(wù)市場(chǎng)將出現18.6%的年度復合式成長(cháng)率(CAGR)，在2006年將達到455億美元；據Dataquest公布的最新預測，CRM服務(wù)市場(chǎng)今年將增長(cháng)15%，達到253億美元，到2006年時(shí)將達470億美元。它們還統計了在整個(gè)2001年，CRM服務(wù)市場(chǎng)達220億美元，比2000年增長(cháng)了10.6%。并且它們還認為，盡管CRM這個(gè)市場(chǎng)正在增長(cháng)，但在大公司中，這個(gè)市場(chǎng)增長(cháng)不會(huì )很快。因為大公司將要對他們的CRM戰略進(jìn)行重新評估，因而預計CRM市場(chǎng)主要在中小企業(yè)增長(cháng)。因此今年CRM的中端市場(chǎng)將成為市場(chǎng)的主流。

CRM市場(chǎng)趨于理性

Siebel系統的創(chuàng )始人Tom Siebel在最近的一次會(huì )議上聲稱(chēng)，CRM市場(chǎng)領(lǐng)導者將分得的市場(chǎng)分額估計達到30%，CRM受到的最大挑戰為能否真正為客戶(hù)帶來(lái)收益。令他感到焦慮的是，他沒(méi)有為它的產(chǎn)品提供足夠的服務(wù)支持(Forsyth 2001a)。然而與此同時(shí)，Oracle正在宣傳90天實(shí)施CRM；更有甚者，salesforce.com允諾實(shí)施一個(gè)9天的CRM項目！

在客戶(hù)端關(guān)注CRM績(jì)效的同時(shí)，供應商和咨詢(xún)機構卻出乎意料地投入了更大的熱情。Accenture (2001)一個(gè)最近的報告聲稱(chēng)，由于CRM績(jì)效的不同而導致企業(yè)銷(xiāo)售收入具有28-60%的差異。PricewaterhouseCoopers的一項研究推斷出：CRM戰略在銷(xiāo)售中產(chǎn)生8%的增長(cháng)。一個(gè)同樣的研究表明銷(xiāo)售收入每增長(cháng)1%，其股東的價(jià)值將增加7%。或許一個(gè)最著(zhù)名的說(shuō)法，來(lái)自于Reichheld (1996)：多留住5%的客戶(hù)，能夠提升企業(yè)85%的利潤。

企業(yè)對CRM實(shí)施最初的熱情是建立在這樣一種理念的基礎上：CRM必須從本質(zhì)上能夠有利于企業(yè)來(lái)管理它的客戶(hù)群，以獲得更多的利潤。然而現在“市場(chǎng)正從單純評價(jià)軟件產(chǎn)品功能和特征中脫離開(kāi)，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注投資回報率（ROI）。” (Forsyth 2001b).

人們對CRM的狂熱的熱愛(ài)，已經(jīng)逐漸轉變成對CRM項目的理性思考。理性思考的一個(gè)很重要的表現在于：越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視CRM的ROI。Helms (2001) 的研究表明：45%的企業(yè)已經(jīng)能夠計算他們的CRM投資的ROI。

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