CRM 產(chǎn)品配置應用—Product Configurator

何榮勤 2002/05/13

摘要：客戶(hù)個(gè)性化要求直接導致產(chǎn)品客戶(hù)化，需要客戶(hù)化配置/定制的產(chǎn)品和服務(wù)將越來(lái)越多…… 。

客戶(hù)個(gè)性化要求直接導致產(chǎn)品客戶(hù)化，標準的產(chǎn)品或服務(wù)是舊時(shí)代“Mass Marketing，無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)”的產(chǎn)物，隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，人的需求也從單一化“One Size fits all”向個(gè)性化、多樣化方向轉變。這種需要客戶(hù)化配置/定制的產(chǎn)品和服務(wù)將越來(lái)越多，目前最普遍的例子就是辦公設備如電腦，打印機，保險，銀行，旅游業(yè)等這些提供各種不同配件，服務(wù)選項供客戶(hù)自行選擇的行業(yè)。

企業(yè)“賣(mài)”產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程如圖1所示，產(chǎn)品或服務(wù)的配置工作發(fā)生在客戶(hù)詢(xún)價(jià)與定單確認之間，因而對客戶(hù)的采購決定起著(zhù)很大的影響，如果所提供的產(chǎn)品搭配以及最終價(jià)格無(wú)法最佳滿(mǎn)足客戶(hù)的實(shí)際需要，接下來(lái)的銷(xiāo)售過(guò)程就會(huì )中斷，導致銷(xiāo)售失敗。當然正確配置的基本前提之一就是要確實(shí)了解顧客的真實(shí)需要(包括現在的需要和發(fā)展的需要)以及客戶(hù)當前考慮的預算范圍，而這一點(diǎn)是最難的也是最關(guān)鍵的。很多情況下，銷(xiāo)售人員只從本身銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的考慮，總希望一次性賣(mài)多一點(diǎn)，在如今客戶(hù)變得更加“聰明”的市場(chǎng)環(huán)境下，這種“推銷(xiāo)術(shù)”應該是越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，因為它對維護客戶(hù)的良好關(guān)系是有反面作用的。

圖1 產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的過(guò)程

CRM的產(chǎn)品配置應用就是為了更進(jìn)一步的滿(mǎn)足客戶(hù)對產(chǎn)品靈活配置的要求而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品配置工具。它本身可以是SFA的一部分，也可以是產(chǎn)品配置的專(zhuān)用工具，銷(xiāo)售人員可以利用這種工具方便的添加或減少產(chǎn)品的各種現件，以最好的滿(mǎn)足客戶(hù)的具體要求。如果應用于網(wǎng)上自助服務(wù)，產(chǎn)品配置工具的Web化使得客戶(hù)自己可以靈活選擇符合自己特別需要的產(chǎn)品和各種配件，Dell的網(wǎng)上電腦銷(xiāo)售就是一個(gè)明顯的例子。相對于傳統的“手工”配置方法，CRM所提供的配置工具有如下優(yōu)點(diǎn)：

· 提高配置效率和準確度

手工配置完全依賴(lài)于銷(xiāo)售人員自己對產(chǎn)品/服務(wù)知識的掌握，由于無(wú)法方便的獲得各種報價(jià)資料，銷(xiāo)售人員或呼叫中心人員必須花很多時(shí)間查找各種技術(shù)資料，因而通常無(wú)法向客戶(hù)提高“即時(shí)”配置與報價(jià)，而產(chǎn)生不得不“Call Back，回話(huà)”的報價(jià)延誤。基于同樣的原因，在準確度方面也經(jīng)常發(fā)生報價(jià)出錯，必須再次報價(jià)或多次報價(jià)的低效率工作。

· 易于統一管理

企業(yè)更改產(chǎn)品的某些選項是經(jīng)常發(fā)生的事，比如產(chǎn)品過(guò)期或淘汰，供應商缺貨或基于其他原因進(jìn)行部件替換等。由于所有的更改都發(fā)生在統一的數據庫，銷(xiāo)售人員可以馬上獲得最新的產(chǎn)品配置資料，這對于各種產(chǎn)品配置的管理好處是顯而易見(jiàn)的。

針對于企業(yè)產(chǎn)品配置的業(yè)務(wù)要求，產(chǎn)品配置工具主要有以下功能(為方便表述，以下物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品統稱(chēng)為產(chǎn)品)：

一、 產(chǎn)品，組件以及選件的定義

企業(yè)的一項產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)某一方面的特定需要。不同企業(yè)對產(chǎn)品的定義范圍有寬有窄，因為很多情況下，客戶(hù)的需求本身并沒(méi)有一個(gè)明確的邊界。比如企業(yè)A和B都是銷(xiāo)售電腦產(chǎn)品的，那么什么是電腦產(chǎn)品呢？企業(yè)A的大部分客戶(hù)是家庭用戶(hù)，而B(niǎo)的客戶(hù)主要是企業(yè)用戶(hù)，所以他們對電腦產(chǎn)品定義范圍以及可能包含的組件就不一樣，因此，企業(yè)A可能只有一個(gè)產(chǎn)品，即家用電腦，企業(yè)B可能有多個(gè)產(chǎn)品，如工作站產(chǎn)品，PC服務(wù)器產(chǎn)品，Unix服務(wù)器產(chǎn)品等，再如專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售硬盤(pán)的企業(yè)，則只有硬盤(pán)產(chǎn)品，也就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品名稱(chēng)，種類(lèi)以及所包含零部件的多少是企業(yè)自身根據客戶(hù)的相對需要而確定的，即使是同類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)在對具體的產(chǎn)品定義時(shí)也是有所差別的。另外，產(chǎn)品本身還可以包括服務(wù)內容，比如保修期長(cháng)短，售后服務(wù)的優(yōu)先級別等也成為產(chǎn)品的標準內容。在進(jìn)行任何產(chǎn)品配置之前，企業(yè)必須根據客戶(hù)的具體需求對自己所提供的產(chǎn)品進(jìn)行明確定義，換一種說(shuō)法，就是企業(yè)必須基本界定所銷(xiāo)售產(chǎn)品的實(shí)際范圍，范圍太大使得產(chǎn)品內的各種選項太多，使得內部復雜，范圍太小雖然所包含的組件變少，但又使得產(chǎn)品種類(lèi)繁多，讓客戶(hù)感到迷惑，在交流上產(chǎn)生困難。

CRM的產(chǎn)品配置工具為用戶(hù)提供管理企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品的的工具。產(chǎn)品的種類(lèi)，產(chǎn)品的版本控制，發(fā)布日期，定義負責人，產(chǎn)品所包含的組件等都是產(chǎn)品定義功能的內容。

產(chǎn)品是由多個(gè)組件組成的，而組件則由多個(gè)選件組成。組件可以是有形的(如電腦硬盤(pán))也可以是無(wú)形的(如保修期)，產(chǎn)品，組件與選件的關(guān)系可以由圖6、2、2來(lái)說(shuō)明。

圖6、2、2 產(chǎn)品與組件的簡(jiǎn)單關(guān)系圖

圖6、2、2是一個(gè)簡(jiǎn)單的由組件和選件之間的“加(AND)”與“或(OR)”而配置的產(chǎn)品示圖。比如企業(yè)為客戶(hù)A配置了一個(gè)產(chǎn)品，由選件11，選件22和選件N2組成，分別從每一行中選擇一個(gè)選件。之所以說(shuō)他們是簡(jiǎn)單的關(guān)系，是因為上圖中選件與選件之間，組件與組件之間只有簡(jiǎn)單的“加”與“或”的關(guān)系，而且這種關(guān)系只發(fā)生在兩個(gè)之間，組件，選件之間更復雜的關(guān)系將在下面進(jìn)一步講述。

對組件/選件的定義就是要把所有的有可能構成一項產(chǎn)品的有形或無(wú)形的選件明確定義。產(chǎn)品由組件構成，每個(gè)組件都具有一個(gè)或多個(gè)可供挑選的選件組成。選件具有描述其特性的屬性。比如，某公司在配置電腦產(chǎn)品是，在這個(gè)內存組件中有三個(gè)基本選件，每個(gè)選件特性都由容量(32M，64M，和128M)，速度，PIN的數量等描述。再如保修期這個(gè)組件，公司規定有三種選件，每個(gè)選件由保修年限(一年，三年和終生)，由是否上們維修，服務(wù)請求反應時(shí)間以及最長(cháng)維修等待時(shí)間等屬性來(lái)描述。

銷(xiāo)售產(chǎn)品配置工具提供了方便的組件添加，屬性修改的圖形化設計工具，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，產(chǎn)品設計人員帶來(lái)便利。

二、 選件業(yè)務(wù)規則定義

一般說(shuō)來(lái)，組件的數目較少，定義組件的目的是有效地對眾多的選件進(jìn)行歸類(lèi)，使系統用戶(hù)在使用這個(gè)工具時(shí)容易辨別。因此，嚴格地說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品最終是由選件構成的。產(chǎn)品配置工具最復雜的部分是選件之間的邏輯關(guān)系。上面提到，一個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)或多個(gè)選件構成，但又不是由產(chǎn)品內所定義的各個(gè)選件的簡(jiǎn)單疊加。有些選件是構成一個(gè)產(chǎn)品的必選件，有些是可有可無(wú)的，有時(shí)，當客戶(hù)指定了一個(gè)選件之后，另外一些選件就肯定不再選用，所有這些業(yè)務(wù)的邏輯由產(chǎn)品配置的組件邏輯關(guān)系設計加以確定。

一般說(shuō)來(lái)，選件的業(yè)務(wù)規則主要有以下幾種：

1. 必要關(guān)系

必要關(guān)系發(fā)生在選件與選件之間，即選擇一個(gè)就必須選擇另一個(gè)或多個(gè)。比如，客戶(hù)首先選擇了某種CPU后，就必須選擇某種特定的電腦主板以及內存。其關(guān)系示圖如6、2、2、1所示。

當然，選擇X一定要選擇Y和Z，反過(guò)來(lái)并不成立，除非對Y和Z作同樣的規定。

2. 排除關(guān)系

選件的排除關(guān)系是指在產(chǎn)品配置時(shí)，選擇了一件就不能選擇另外一件或多件。比如在旅行社在組團時(shí)規定，如選擇了酒店A，就無(wú)法選擇組件交通工具中的選件火車(chē)，因為酒店A離火車(chē)站太遠。圖6、2、2、2說(shuō)明了這種關(guān)系。

3. 推薦關(guān)系

當客戶(hù)選擇某個(gè)選件時(shí)，系統自動(dòng)提示推薦另一選件，這種關(guān)系稱(chēng)為選件的推薦關(guān)系。比如，在配置手機產(chǎn)品時(shí)，選擇了某電話(huà)選件，則推薦使用特定充電器型號選件，雖然其他類(lèi)似的選件也可以適用。如圖2所示，雖然選件X可以與組件Y內的選件Y1，Y2，Y3搭配，但推薦使用Y2。

4. 定量原則

定量原則主要應用于產(chǎn)品具有“量”的限制的場(chǎng)合。這里量可以是數量，重量，尺寸，體積，耗電量等。

定量原則應用于產(chǎn)品配置，是對所選擇選件的各種量的規定。比如，組件內選件數量的最少或最高原則，或選件重量總和的最大最小原則等，是定義在組件層面的約束，如圖2、2、2、4所示。

5. 業(yè)務(wù)規則條件約束

條件約束是指，系統只有在符合某種條件下，上面所談到的各種規則才有效。在實(shí)際進(jìn)行產(chǎn)品配置時(shí)，某種規則或約束并不總是有效。在某些情況下實(shí)行一種規則，在另外的場(chǎng)合則實(shí)行另一個(gè)規則。條件的設計可以利用對選件的屬性值進(jìn)行比較而實(shí)現，比如只有當選件是由廠(chǎng)商A生產(chǎn)時(shí)，規則1才有效。

條件約束定義在選件或組件層面(定量原則)，是定義在同層的規則發(fā)生作用的觸發(fā)條件。如圖3所示。

市場(chǎng)上出現的產(chǎn)品配置工具功能有大有小，大多數的企業(yè)產(chǎn)品選件的邏輯關(guān)系復雜程度不大，一些基本的規則就可以滿(mǎn)足要求。對于具有非常復雜選件邏輯關(guān)系，或者產(chǎn)品配置的業(yè)務(wù)流程涉及到產(chǎn)品主體以外的如客戶(hù)，系統用戶(hù)等其他系統主體的情況下，則必須考慮利用其他的手段，比如利用CRM產(chǎn)商提供的編程腳本語(yǔ)言進(jìn)行特別設計。這方面的應用場(chǎng)合有針對于不同客戶(hù)采取不同的產(chǎn)品配置方法，或者不同的系統用戶(hù)(銷(xiāo)售人員)采有另一套選件邏輯規則等，應該說(shuō)不同的產(chǎn)品提供商會(huì )有不同的解決方案，此處不在詳述。

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