關(guān)于信息交流與客戶(hù)關(guān)系管理系統的思考
陳陽(yáng) 2002/05/30
一、基本假設：
1、關(guān)于商業(yè)活動(dòng)的信息交流假設：
信息單通道容量假設：商業(yè)活動(dòng)中，個(gè)體或組織單位時(shí)間內接發(fā)信息的通道容量是單向受限的。當信息通道容量超載時(shí)，個(gè)體或組織會(huì )自動(dòng)對超載信息進(jìn)行過(guò)濾處理，以保持信息通道的穩定性。
事件信息全息假設：每個(gè)商業(yè)事件所蘊涵的信息實(shí)際上具備“全息”的特性。
在現實(shí)生活中相對于同一商業(yè)事件，不同的個(gè)體或組織限于信息處理能力和需求內容假設的差異，對在同一事件所獲得的信息內容及理解深度、表達方式也各不相同。正如瞎子摸象一樣，每個(gè)瞎子都基于自己所摸到的部分來(lái)解釋大象的真實(shí)形象。而實(shí)際上由于瞎子們不具備對大象整體形象的想象能力，外在的表現就體現為管中窺豹，各執一詞。
信息交流互干擾假設：對于開(kāi)放系統中的商業(yè)事件，若將其發(fā)生、發(fā)展、結束的全過(guò)程視為一個(gè)生命周期，則在此周期中它與環(huán)境、組織、個(gè)體之間的信息交流過(guò)程始終受到多種其他因素的干擾和影響。事實(shí)上，個(gè)體與環(huán)境、組織、其他個(gè)體之間信息能量交換和交互影響的過(guò)程就是個(gè)體存在的本源。
2、關(guān)于商業(yè)活動(dòng)中的自組織行為假設：
商業(yè)組織活動(dòng)通常分為組織行為和自組織行為兩種，一般來(lái)說(shuō)對商業(yè)活動(dòng)的內容進(jìn)行人為的微分和積分并以此建立商業(yè)組織，通過(guò)權限和職責劃分，以保持對事件的激勵、響應、控制的方式來(lái)完成某一商業(yè)活動(dòng)是商業(yè)活動(dòng)中的組織行為。
商業(yè)組織活動(dòng)中效率最高的行動(dòng)往往是自發(fā)組織的行為，簡(jiǎn)稱(chēng)為自組織行為。自組織行為的前提是一切活動(dòng)均以個(gè)體的意愿為組織原則，但在某一特定的商業(yè)事件的生命周期中個(gè)體與個(gè)體、個(gè)體與組織之間的信息和能量的交換由于偶然的因素處于一種全面相容的狀態(tài)下，導致事件無(wú)形中遵循了自然最小功原理。通常企業(yè)中的自組織行為無(wú)論其效率還是穩定性一般均遠高于組織行為。（ 互聯(lián)網(wǎng)的成功并非是某一兩個(gè)組織精心策劃的結果。而是源于人們的自發(fā)組織。同樣，企業(yè)組織中的非業(yè)務(wù)團體如同學(xué)會(huì )、同鄉會(huì )等，其生命周期也遠高于企業(yè)組織本身。）
3、關(guān)于商業(yè)活動(dòng)于客戶(hù)選擇方式轉變的假設：
大規模量身定制技術(shù)的發(fā)展已使今天的客戶(hù)有能力提出他們的個(gè)性化需求并據此來(lái)選擇一對一的供應商。
絕大多數供應商目前對客戶(hù)的需求變化趨勢還停留在猜測階段，在經(jīng)營(yíng)運作的過(guò)程中其產(chǎn)品和服務(wù)還無(wú)法做到對市場(chǎng)的持續準確的預測在先。教育和引導客戶(hù)接受公司現在能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現客戶(hù)滿(mǎn)意還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要工作方式。
4、關(guān)于商業(yè)活動(dòng)中對客戶(hù)需求預測的假設：
對某個(gè)商業(yè)行動(dòng)結果的預測能且只能從個(gè)體或組織對過(guò)去行為的事實(shí)中分析推測得出。
依據已有的事實(shí)對未來(lái)的行動(dòng)結果做出假設是組織和個(gè)體做出行動(dòng)前的條件反射行為。其運用程度的差別僅在于個(gè)體或組織預測能力的高低和反應速度的快慢。
組織（或個(gè)體）進(jìn)行某項特定的商業(yè)行動(dòng)時(shí)，對該行動(dòng)結果的預測準確度取決個(gè)體或組織對特定事件所有相關(guān)信息采集的涵蓋度和分析處理能力。一個(gè)個(gè)體（組織）對另一個(gè)個(gè)體（組織）之間進(jìn)行的商業(yè)行動(dòng)，對每項行動(dòng)結果的預測從理論上來(lái)說(shuō)遵循測不準原理，永遠無(wú)法實(shí)現絕對準確的行動(dòng)結果預測。
二、對個(gè)體和組織之間商業(yè)活動(dòng)過(guò)程的理解和分析：
1、個(gè)體對于某項商業(yè)行為進(jìn)行事前預測時(shí)，預測結果不準確的原因大致如下：個(gè)體對商業(yè)行動(dòng)結果的預測能力隨事件個(gè)數、時(shí)間條件限制而下降，當待處理事件數量超過(guò)個(gè)體的信息處理能力時(shí)，信息單通道容量理論開(kāi)始起作用。其結果是導致個(gè)體僅憑經(jīng)驗和直覺(jué)過(guò)濾掉超載信息，對事件的結果直接做出預測。并在此預測指導下采取相應的行動(dòng)。不準確的事件假設造成行動(dòng)結果與預測的偏差，而草率行動(dòng)后導致的偏差結果作為新的事件信息又輸回個(gè)體，在信息超載的情況下將造成更大的預測失真。從而使實(shí)際行動(dòng)結果離預測目標的偏差越來(lái)越大。（ 正如通訊線(xiàn)路中噪音信號的產(chǎn)生一樣，微小的擾動(dòng)在通過(guò)通訊線(xiàn)路時(shí)會(huì )產(chǎn)生一定的干擾，而隨著(zhù)通訊信息的閉環(huán)傳輸，干擾信號以光速被LC振蕩回路反復放大，諧振后很快就會(huì )造成巨大的信息失真。）
2、當某個(gè)個(gè)體按一定的商業(yè)目的對另一個(gè)個(gè)體展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)時(shí)，針對于這一特定事件，個(gè)體就從觀(guān)察者的角度變成了參與者。這意味著(zhù)該事件的發(fā)展過(guò)程將受到兩個(gè)個(gè)體行為的雙重作用。理論上來(lái)說(shuō)由于兩個(gè)個(gè)體對同一事件的供求信息特征向量組不會(huì )完全相同，（比如商品的性能、價(jià)格、供求時(shí)間等因素通常不會(huì )完全吻合）因此在合作推動(dòng)這一事件發(fā)展的過(guò)程中必將產(chǎn)生新的干擾源。以特定事件的整個(gè)生命周期作為一個(gè)閉環(huán)循環(huán)系統，兩個(gè)個(gè)體對事件所采取的一系列行動(dòng)作為激勵信號、事件的實(shí)際發(fā)展進(jìn)程作為響應結果，則這一激勵響應的過(guò)程將受多重諧振作用的影響。如果兩個(gè)個(gè)體在合作過(guò)程中能夠不斷地調整各自的供求信息特征向量組，濾除干擾噪音信號，放大相同信息，并反復循環(huán)進(jìn)行這一過(guò)程，那么事件本身的發(fā)展速度也可以由于雙方的“諧振”得以加速順利進(jìn)行。反之則相反。
3、擴展到組織之間的商業(yè)行為，考慮到組織與個(gè)體、個(gè)體和個(gè)體之間本身就存在的信息交換失真和噪聲信號的放大，因此相對于個(gè)體之間的單項商業(yè)行為，組織之間復雜商業(yè)行動(dòng)在實(shí)施過(guò)程中受雙方供求信息特征向量組（干擾）諧振的多重激勵影響，同個(gè)體之間的差異將呈指數級別隨事件的發(fā)生、發(fā)展而急劇遞增。
三、在上述假設條件下個(gè)體之間商業(yè)活動(dòng)信息交換的過(guò)程描述和控制分析
基本事件假設：某甲想賣(mài)出某個(gè)產(chǎn)品，供方信息包含產(chǎn)品報價(jià)、性能、供貨方式等內容某乙要采購某個(gè)產(chǎn)品，其需求信息包含產(chǎn)品預算、性能要求、外觀(guān)要求、供貨方式等，設供求信息基本相近，假設該產(chǎn)品價(jià)值較高，交易過(guò)程較長(cháng)。則在此事件中信息和能量的交換過(guò)程大致如下：
1、甲乙之間互相詢(xún)問(wèn)供求信息，包括直接詢(xún)問(wèn)和間接詢(xún)問(wèn)。實(shí)質(zhì)內容為甲乙之間對各自的供求信息向量組進(jìn)行信息采集和交換。
2、采集供求信息特征向量的行動(dòng)結果反饋回供求雙方，甲乙各自提出新的報價(jià)和采購預算、對產(chǎn)品性能。供貨方式等因素討價(jià)還價(jià)，并根據各自的預測開(kāi)展新的行動(dòng)。通過(guò)行動(dòng)來(lái)驗證各自的預測結果并引發(fā)新的事件信息。
3、反復調整雙方的供需特征向量組，使產(chǎn)品價(jià)格、性能、供貨方式等供求信息達到（或接近）一致，進(jìn)而完成交易過(guò)程。
4、如果上述過(guò)程真實(shí)，那么在商業(yè)事件運作過(guò)程中對相關(guān)信息的采集和處理方式就可以分成以下幾個(gè)控制點(diǎn)。從而提高單次行動(dòng)的準確度，加快事件的運作過(guò)程。
四、在上述假設下組織之間對某一特定事件的商業(yè)活動(dòng)的信息交換和行動(dòng)過(guò)程描述。
正向行動(dòng)假設：以事實(shí)為依據、提出最初的假設、開(kāi)始行動(dòng)，循環(huán)上述流程。
1、對個(gè)體信息的采集量和采集速度的提高由個(gè)體轉變?yōu)橐揽慷鄠�(gè)角色來(lái)完成。
假設組織中每個(gè)個(gè)體對采集的某一特定事件的總體信息內容認識一致。采集方式則可以各顯其能，且整個(gè)事件的生命周期中個(gè)體之間所采集的信息能進(jìn)行及時(shí)交換和共享，保持個(gè)體階段目標和組織總體目標的同步。
2、組織對這一特定事件已經(jīng)采集到的信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析和處理。
假設這一行為是通過(guò)組織形式讓每個(gè)個(gè)體共享所有采集到的信息，并從各自的角度上得出不同的事件處理分析意見(jiàn)，經(jīng)整合后進(jìn)而對事件的發(fā)展趨勢進(jìn)行相對準確的預測。
3、組織根據集體智慧對事件做出預測后，依此預測結論制定下步行動(dòng)計劃，并安排不同的個(gè)體統一實(shí)施該計劃。
4、個(gè)體將分別行動(dòng)的結果從各個(gè)維度反饋回組織，組織接收后對上次計劃的行動(dòng)方案進(jìn)行驗證。并根據行動(dòng)中新采集的事件信息和驗證結果對事件的事實(shí)重新分析處理。在此基礎上對事件的認識和發(fā)展提出新的預測，同時(shí)制定第三次行動(dòng)計劃。如此循環(huán)進(jìn)行直至事件結束。
5、組織中其他部門(mén)在其他事件及行動(dòng)過(guò)程中獲得的信息經(jīng)“全息”處理后從相關(guān)分析的維度上并發(fā)支持組織對同一特定事件的供求信息向量組做出更準確的分析和預測，在此基礎上制定的新的行動(dòng)計劃將成為“上漲的潮流”，帶動(dòng)組織各部門(mén)對各自的事件信息向量的采集、分析預測、行動(dòng)計劃制定及實(shí)施執行能力的全面提高。
6、對上述流程的循環(huán)運作就構成了組織對未來(lái)事件預測能力的整體上升，實(shí)際結果將使組織對商業(yè)活動(dòng)的信息的積累逐步轉化為知識和智慧。
反向行動(dòng)假設：
個(gè)體提出假設，分頭行動(dòng)，向上級匯報行動(dòng)單次結果，按指示進(jìn)行分別行動(dòng)。在此過(guò)程中信息失真和“噪音”干擾放大將有以下幾點(diǎn)，
1、不同個(gè)體對各自要采集的信息內容認識不一致，導致個(gè)體所分別采集的信息反饋回組織后無(wú)法對事件進(jìn)行一致的準確的描述。
2、組織中的個(gè)體對同一事件信息采集進(jìn)度的不同步和分析處理結論的不統一將造成信息采集過(guò)程中組織資源的浪費和對事件描述的差異。
3、事件信息在組織中的共享程度不高時(shí)，每個(gè)個(gè)體對特定事件信息的了解程度不全面，分析處理能力不相同，反饋速度不一致等都會(huì )造成組織對事件下一步行動(dòng)假設方案的失真。而失真的行動(dòng)方案在分配給個(gè)體成員執行過(guò)程中由于個(gè)體能力的差異又被反復放大，每次反饋回來(lái)的失真信息又加重了組織對事件真相分析預測的工作難度，在信息單通道容量理論的作用下將使組織對下步行動(dòng)計劃的結果預測更不準確。
4、貫穿事件全生命周期的信息采集、分析、處理和歷次行動(dòng)過(guò)程控制的失真將會(huì )造成組織原定計劃跟事件實(shí)際運行結果的偏差越來(lái)越大。最終造成組織對事件發(fā)展結果的徹底失控。這一過(guò)程也是一個(gè)加速發(fā)展的過(guò)程。（類(lèi)似雪崩現象）
五、按上述假設建立的客戶(hù)關(guān)系管理系統（CRM）在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項目中的實(shí)際運用。
設組織在CRM系統的支持下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，假設過(guò)程如下：
1、第一次行動(dòng)開(kāi)始前要求CRM系統給出最初的假設：誰(shuí)是我們的客戶(hù)？為什么？
2、同樣可假設：以何種方式進(jìn)行最有效的第一次接觸？給定目前最佳的行動(dòng)計劃。
3、開(kāi)始行動(dòng)，同客戶(hù)進(jìn)行第一次接觸。
4、將新增客戶(hù)信息及行動(dòng)結果反饋回CRM系統，進(jìn)行事件供求信息向量組的綜合處理。
5、依據新增的供求信息向量（矩陣）給出第二次行動(dòng)的結果預測，在此基礎上設計新的行動(dòng)方案，然后開(kāi)始實(shí)施第二次行動(dòng)。
6、將第二次行動(dòng)結果及新增信息反饋回系統，重復邏輯流程。
7、在后續的雙方商務(wù)考察、談判、簽約、商品（服務(wù)）交易的過(guò)程中每一項行動(dòng)都應基CRM系統的支持下循環(huán)執行邏輯流程，直至這項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結束。
8、客戶(hù)回訪(fǎng)行動(dòng)（行動(dòng)過(guò)程仍重復邏輯流程）是對上述幾個(gè)階段行動(dòng)假設的總體驗證。系統在得到反饋結果后將可以回答以下問(wèn)題：
1）為什么是這個(gè)客戶(hù)，當初的假設對嗎？
2）當初的接觸方式對嗎？為什么？
3）第二次接觸的假設內容是否正確？行動(dòng)方案是否正確？為什么？
4）其后的雙方商務(wù)考察過(guò)程，每一次行動(dòng)前的假設是否正確？為什么？
5）客戶(hù)為什么以這一價(jià)格要我們的產(chǎn)品（服務(wù)），為什么？
6）客戶(hù)對什么感到滿(mǎn)意、什么不滿(mǎn)意？為什么？（功能、價(jià)格、供貨方式、服務(wù)。。。。）
7）客戶(hù)為什么在這個(gè)時(shí)間購買(mǎi)我們的產(chǎn)品？
8）客戶(hù)為什么不去購買(mǎi)競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)。為什么？
9）客戶(hù)是否還有沒(méi)有得到滿(mǎn)足的需求、我們還能為之做什么？
10）我們應該怎樣滿(mǎn)足客戶(hù)的其他需求，為什么？
綜上所述，在CRM系統的支持下，由于企業(yè)實(shí)現了“正向行動(dòng)假設”，其針對某一事件的商業(yè)行動(dòng)就得以順利進(jìn)行，并且在此過(guò)程中相關(guān)的供求信息得以轉化為企業(yè)的智慧。即知識的積累和能力的提高。
六、客戶(hù)關(guān)系管理軟件的呈現
行動(dòng)管理主線(xiàn)
（一）關(guān)于行動(dòng)流程的基本設計
1、 把每一基本事件作為項目來(lái)看待。
2、 按項目建行動(dòng)。
3、 按最初的假設安排項目行動(dòng)計劃。
4、 給出假設行動(dòng)計劃中的各關(guān)鍵控制階段和控制內容。
5、 在項目計劃的關(guān)鍵行動(dòng)步驟中按預測時(shí)間和目標設立提醒和報警功能。
6、 一個(gè)行動(dòng)實(shí)施的結果自動(dòng)觸發(fā)下一個(gè)行動(dòng)。
7、 延遲完成的行動(dòng)結果會(huì )導致原項目進(jìn)度計劃的順序遞延。
8、 由上一個(gè)行動(dòng)觸發(fā)的計劃外行動(dòng)假設將反饋回系統作為項目事實(shí)信息的補充。
（二）關(guān)于行動(dòng)執行人（單位）
1、 每一個(gè)基本行動(dòng)對應一個(gè)或一組執行人。
2、 整個(gè)項目行動(dòng)可分權限支持所有項目組成員共享行動(dòng)信息。
3、 需多人協(xié)作的行動(dòng)可設置關(guān)聯(lián)互鎖機制。即對于組合行動(dòng)，當其中一個(gè)行動(dòng)未按計劃完成時(shí)，系統可按權限自動(dòng)向指定執行人或管理者發(fā)出提醒和報警信息。
（三）關(guān)于費用
1、 針對行動(dòng)設立基本費用單元，包括固定成本在單位時(shí)間的攤銷(xiāo)基元。
2、 每一個(gè)行動(dòng)對應一筆費用。案頭行動(dòng)可對應按攤銷(xiāo)基元。
3、 整個(gè)項目費用預算對應項目行動(dòng)計劃。
4、 單個(gè)行動(dòng)費用變更結果對總費用預算的影響可由系統自動(dòng)計算。
5、 費用設置報警和提醒顯示。
6、 費用統計支持多角度分析，即支持按項目(客戶(hù))統計、按費用類(lèi)別統計、按執行人統計、按業(yè)務(wù)單位統計、按地區統計、按產(chǎn)品（服務(wù)）統計，按行動(dòng)類(lèi)別統計等多角度的統計分析。
效果呈現主線(xiàn)：分三個(gè)階段。
第一階段：客戶(hù)關(guān)系管理系統的建立。其階段驗收效果為系統在整合企業(yè)現有營(yíng)銷(xiāo)信息的基礎上可以回答“發(fā)生了什么“的問(wèn)題。
實(shí)施后的具體驗收標準就是將分散在企業(yè)各部門(mén)、各人頭腦中、各種資料中的有關(guān)客戶(hù)需求、市場(chǎng)狀況、競爭狀對手狀況、環(huán)境變化趨勢的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息通過(guò)IT手段統一整合在CRM系統中。整合后的CRM系統將有能力為企業(yè)各個(gè)層面的各個(gè)人員回答如下問(wèn)題：
1、關(guān)于客戶(hù)：
誰(shuí)是我們的目標客戶(hù)？他們的需求是什么？
針對目標客戶(hù)的個(gè)性化需求我們過(guò)去和現在都做出了什么樣的響應？
這些響應的成本是多少？客戶(hù)的平均生命周期有多長(cháng)？
。。。。。。
2、關(guān)于市場(chǎng)
我們的市場(chǎng)容量有多大？細分目標市場(chǎng)在哪里？
市場(chǎng)的變化趨勢如何？
對于市場(chǎng)的變化趨勢我們采取了什么樣的行動(dòng)。
。。。。。。。
3、關(guān)于競爭
誰(shuí)是我們的競爭對手？
對于我們的目標客戶(hù)他們采取了什么樣的競爭策略？
我們過(guò)去和現在是如何應對的？
。。。。。。
第二階段：客戶(hù)關(guān)系管理系統的初期上線(xiàn)運行
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的各級營(yíng)銷(xiāo)人員將其所有行動(dòng)都納入系統的統一管理后，系統運行一段時(shí)間（通常在100天左右）后，營(yíng)銷(xiāo)人員將可以從系統中得到如下問(wèn)題的答案。
1、關(guān)于客戶(hù)：
為什么客戶(hù)的需求向量是這樣的？
為什么要我們以這樣的方式響應客戶(hù)的需求？
為什么這些客戶(hù)應是我們的重點(diǎn)客戶(hù)而那些不是？
。。。。。。
2、市場(chǎng)：
為什么市場(chǎng)變化趨勢是這樣的？
為什么我們要選定這種目標市場(chǎng)？
為什么我們要以這樣的方式來(lái)應對市場(chǎng)的變化趨勢？
。。。。。。
3、競爭對手：
為什么說(shuō)這些企業(yè)是我們的競爭對手？
他們?yōu)槭裁匆扇∵@樣的策略？
我們?yōu)槭裁匆@樣應對？
。。。。。。
第三階段：系統運轉正常后（假設300天以上）可以為企業(yè)的各級營(yíng)銷(xiāo)管理人員回答下類(lèi)問(wèn)題。
1、關(guān)于客戶(hù)
我們的客戶(hù)將來(lái)的需求是什么？
哪些客戶(hù)在什么情況下將要離開(kāi)我們？
當我們改變需求響應（比如提高價(jià)格）策略時(shí)客戶(hù)將有什么反應？
。。。。。。
2、關(guān)于市場(chǎng)
市場(chǎng)將來(lái)將會(huì )如何變化？
我們將來(lái)應選擇什么樣的目標市場(chǎng)？
對于未來(lái)市場(chǎng)的變化我們將以什么方式來(lái)響應？
。。。。。。
3、關(guān)于競爭對手：
哪些企業(yè)將來(lái)會(huì )成為我們最可怕的競爭對手？
對于特定的目標市場(chǎng)我們的競爭對手將要采用什么樣的競爭策略？
我們將用什么策略與競爭對手對抗？
。。。。。。
七、軟件的實(shí)施問(wèn)題：
關(guān)于CRM系統的實(shí)施與企業(yè)原有文化和工作流程的沖突問(wèn)題：其具體表現為各級業(yè)務(wù)人員囿于工作習慣，不愿每天花20－30分鐘來(lái)向系統輸入數據，導致系統無(wú)法發(fā)揮作用。
建議的解決方案是利用企業(yè)自組織行為，尋找合適的突破點(diǎn)。而不是常規的領(lǐng)導高度重視、內部選擇合適的CRM流程改造工作組、“痛并快樂(lè )著(zhù)”來(lái)實(shí)施CRM系統。美國西南航空公司二十年來(lái)在組織變革和企業(yè)再造方面的巨大成功充分證明了企業(yè)自組織行為用于CRM系統的實(shí)施是完全可能的。
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