以客戶(hù)為中心 整合契機 銀行進(jìn)入CRM時(shí)代

2002/06/10

　　近十年來(lái)，中國銀行的信息系統建設主要集中在核心業(yè)務(wù)及其附屬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，主要實(shí)現生產(chǎn)和交易、監管等的電子化，目前這些電子化手段已經(jīng)即將完成；經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運營(yíng)，各銀行都不同層次的積累了大量的信息，對銀行自身的經(jīng)營(yíng)管理和對客戶(hù)的管理提出了更高的要求。而發(fā)達國家商業(yè)銀行投入大量資金做CRM　應用。實(shí)施結果不僅從根本上改革了管理模式和業(yè)務(wù)流程，也伴隨著(zhù)更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。目前，中國銀行業(yè)從傳統的壟斷性經(jīng)營(yíng)走向激烈的市場(chǎng)競爭，銀行必須重新考慮客戶(hù)銷(xiāo)售和服務(wù)策略。客戶(hù)信息的多渠道獲取和深入分析對銀行業(yè)將來(lái)越來(lái)越重要。

　　目前我國絕大多數銀行都建立了呼叫中心，開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，已經(jīng)具備了建立客戶(hù)關(guān)系管理的基礎；客戶(hù)關(guān)系管理的建立，將有利于銀行針對客戶(hù)的需求提供互動(dòng)式的個(gè)性化服務(wù)，在廣泛的客戶(hù)群中樹(shù)立并保持銀行的品牌形象。

　　隨著(zhù)WTO帶來(lái)經(jīng)濟全球化、金融國際化、信息技術(shù)化的挑戰和壓力，隨著(zhù)中國金融市場(chǎng)的買(mǎi)方市場(chǎng)的初步形成，經(jīng)營(yíng)策略從追求“規模效益”向挖掘“客戶(hù)效益”的轉變也擺到了各商業(yè)銀行的面前，客戶(hù)將越來(lái)越成為銀行最重要的資源。過(guò)去的以網(wǎng)點(diǎn)和人際關(guān)系為主，對客戶(hù)不加選擇的競爭，將過(guò)渡到以客戶(hù)為中心的競爭模式和發(fā)展策略，具體表現為細分客戶(hù)價(jià)值，針對不同客戶(hù)群體進(jìn)行市場(chǎng)定位，并借助于先進(jìn)的信息技術(shù)工具，提供符合客戶(hù)需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展高效益的客戶(hù)群體。

　　中國的商業(yè)銀行要推行“以客戶(hù)為中心”的競爭和發(fā)展策略，以實(shí)施CRM為契機，整合銀行現有的管理信息、人事財務(wù)、辦公自動(dòng)化、客戶(hù)信息、核心業(yè)務(wù)系統等，建設信息數據倉庫，并根據管理會(huì )計理論，目標控制理論，價(jià)值管理理論，應用多目標決策等手段，借助與呼叫中心，網(wǎng)上銀行，營(yíng)銷(xiāo)中心等形成商業(yè)智能，以支持決策和管理，大幅度的提高銀行自身的電子化運營(yíng)程度，為經(jīng)營(yíng)和決策提供定性和定量的依據，提高核心競爭力。

　　CRM系統一般包含以下幾個(gè)部分：流程管理子系統（實(shí)現商務(wù)活動(dòng)的自動(dòng)化，主要功能包括市場(chǎng)自動(dòng)化，銷(xiāo)售自動(dòng)化和客戶(hù)服務(wù)與支持等）、渠道子管理系統（實(shí)現客戶(hù)信息的收集、傳遞、共享等，一般為網(wǎng)上銀行、呼叫中心、業(yè)務(wù)信息系統等）、數據分析管理子系統（包括MIS　系統，數據倉庫和知識倉庫，DSS系統等）、技術(shù)管理子系統（為CRM及其模塊提供技術(shù)和設備保障，包括集成管理，工具管理，軟件管理，規范和標準管理等）。

　　CRM系統需要數據倉庫技術(shù)和決策支持系統（DSS）兩大基礎的支持。數據倉庫里存儲著(zhù)與客戶(hù)相關(guān)的海量數據，可以存放不同粒度的信息資料；這些資料來(lái)自于不同的系統的數據庫，并通過(guò)抽取，轉換，裝載，變成有意義的信息和主題，一方面可以滿(mǎn)足查詢(xún)和在線(xiàn)分析的需要，另一方面為數據挖掘提供信息。基于數據倉庫技術(shù)的CRM系統通過(guò)分析各種數據之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，可以衡量客戶(hù)的需求、忠誠度、滿(mǎn)意度、盈利能力、潛在價(jià)值、信用度，風(fēng)險度等指標。決策支持系統具有高度的靈活性和良好的交互性，可以將決策者和決策支持者密切聯(lián)系在一起；CRM的高速、大量信息和復雜的處理能力能幫助決策者建立決策信息模型。但是，DSS系統并不能取代決策者，只是為決策者提供決策的定性和定量的依據，提高決策效率和洞察力。決策者本身的知識、技能和IT　技術(shù)的完美結合，是決策者能面對迅速變化的市場(chǎng)做出及時(shí)的響應。

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