CRM：苦尋應用的關(guān)鍵

賈月娥 2002/07/08

　　自1997年開(kāi)始，全球CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的增長(cháng)之中。根據IDC的調查報告，1999年，全球CRM應用產(chǎn)品市場(chǎng)達到32億美元，并以30%的速度在增長(cháng)，2004年將會(huì )超過(guò)121億美元。國外CRM市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)處于比較成熟的階段。對于國內CRM市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一方面，國外CRM軟件商已經(jīng)加大了開(kāi)拓中國市場(chǎng)的力度，國內的軟件商也紛紛推出或正在開(kāi)發(fā)CRM軟件；另一方面，國內企業(yè)在這方面的需求越來(lái)越強烈，一些企業(yè)已開(kāi)始進(jìn)行CRM系統的實(shí)施CRM。

　　目前，國內很多企業(yè)對于CRM系統的實(shí)施而言，更多的還停留在醞釀階段。 對于企業(yè)用戶(hù)而言，CRM不是純理論，而是實(shí)踐。它們需要的是能幫助其改善業(yè)績(jì)，贏(yíng)得競爭的方法和工具。無(wú)論CRM在理論上多好，對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們更注重的是CRM在企業(yè)中的實(shí)施效果，能不能為企業(yè)帶來(lái)現實(shí)的收益，這才是企業(yè)所普遍關(guān)心的問(wèn)題。

　　那么，怎么正確掌握"CRM"CRM市場(chǎng)才能真正成熟起來(lái)，并為企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的收益呢？

　　如果你正在運籌一項CRM計劃，那么你的一種夙愿就離實(shí)現不遠了，而這夙愿正是人們過(guò)去夢(mèng)想的那樣：從商界的領(lǐng)導到IT業(yè)專(zhuān)業(yè)人士的工作統統交給CRM去解決。 以下是關(guān)于CRM的五個(gè)關(guān)鍵，它們能幫助你更多更好的了解CRM。

　　第一、技術(shù)將為CRM一錘定音

　　老話(huà)說(shuō)得好"拙手木匠賴(lài)工具"。當然，有時(shí)工具不好的確會(huì )給人們的工作帶來(lái)了很大的不便和麻煩。曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣的事：由于技術(shù)上的限制和CRM軟件自己本身的問(wèn)題給過(guò)實(shí)行CRM的公司造成利潤上的損失。然而，這其中最重要的原因還是因為技術(shù)尚不到家。

　　CRM的好壞成敗主要關(guān)系三個(gè)方面：使用者、使用過(guò)程和技術(shù)。前兩個(gè)因素--人和過(guò)程是很重要的，它們與收益的平衡息息相關(guān)，由此看來(lái)它們的作用沒(méi)有理由讓位于技術(shù)。在選擇具體應用何種技術(shù)之前，把目光集中在CRM的業(yè)務(wù)情況、客戶(hù)關(guān)系模式和在這種模式下特別的客戶(hù)交互行為上是無(wú)可厚非。但是，在技術(shù)被選擇之后，它將在先前設定好的參數和模式下發(fā)揮作用，并成為CRM能否成功的關(guān)鍵所在。

　　第二、CRM成功在于IT

　　CRM不僅僅屬于IT的范疇，但成功的CRM都是受到了與IT有關(guān)的商業(yè)的驅使以實(shí)現具體的商業(yè)目標。如果認為通過(guò)CRM用戶(hù)無(wú)須隨時(shí)檢驗業(yè)務(wù)進(jìn)展的要求，便可以自動(dòng)對現有的商業(yè)運作進(jìn)行管理，那么CRM的使用將是徒勞的。

　　第三、執行者的大宗買(mǎi)進(jìn)是關(guān)鍵

　　傳統的觀(guān)念認為，執行者的大宗買(mǎi)進(jìn)是關(guān)鍵。但是，在現在條件下這僅僅是多種重要因素之一。用戶(hù)、商業(yè)合作伙伴、以及公司內部的IT部門(mén)對于CRM的成功也是至關(guān)重要的。終端用戶(hù)只有得到很充分的理由才會(huì )買(mǎi)進(jìn)。有一種典型的誤區值得引起注意，那就是：管理者為了吸引用戶(hù)常常會(huì )做出對用戶(hù)的所有相關(guān)活動(dòng)提供精確報告的承諾。對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，必須要充分考慮CRM的各個(gè)方面，僅僅有精確報告的功能是遠遠不夠的。

　　第四、CRM需要用戶(hù)熱身

　　CRM系統將會(huì )對用戶(hù)產(chǎn)生重大的影響，要使CRM在最大的程度上發(fā)揮效用，最好的戰略莫過(guò)于根據用戶(hù)及公司的實(shí)際情況來(lái)制定明確的培訓計劃。該計劃應該主要包括以下方面：用戶(hù)應該在30天內對該系統的情況進(jìn)行了解掌握；從系統安裝的第一天開(kāi)始，就應該配有可進(jìn)入的桌面支持。

　　第五、從大處著(zhù)手

　　要想使CRM的使用取得最大限度上的成功，最好的辦法是從部門(mén)做起，這樣做的效果會(huì )比一開(kāi)始就在全公司的范圍內廣泛推廣要好得多。急于求成只能影響CRM系統的工作效率。從大處著(zhù)眼小處著(zhù)手才能使CRM系統不斷地提高效率發(fā)揮潛能。

怎樣準確應用CRM軟件？

　　CRM應用軟件是多種功能組件、先進(jìn)的技術(shù)與多種渠道的融合。功能組件包括銷(xiāo)售應用軟件(銷(xiāo)售隊伍自動(dòng)化軟件，銷(xiāo)售配置和基于Web的自助銷(xiāo)售)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，以及客戶(hù)服務(wù)和支持應用軟件。實(shí)現的渠道包括Web、呼叫中心和移動(dòng)設備。

　　關(guān)鍵一、銷(xiāo)售應用軟件

　　最受認同的一類(lèi)客戶(hù)管理解決方案是銷(xiāo)售隊伍自動(dòng)化(Sales Force Automation，SFA)應用，同時(shí)它也是CRM的基礎。SFA曾經(jīng)是早期面對客戶(hù)的應用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但自90年代中期以后，它有了巨大的發(fā)展和擴大，變成了一個(gè)集成度更高的全盤(pán)解決辦法來(lái)管理與客戶(hù)之間的交流并實(shí)現關(guān)鍵信息的訪(fǎng)問(wèn)。

　　從它的名字上來(lái)看，SFA的切入點(diǎn)是使銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員，包括現場(chǎng)人員和內部人員的基本活動(dòng)自動(dòng)化。SFA解決方案包含了內容廣泛的基本功能，可使銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化并賦予銷(xiāo)售管理人員和專(zhuān)業(yè)人員生產(chǎn)效率更高的工具。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶(hù)管理、傭金、銷(xiāo)售機會(huì )和潛在客戶(hù)管理、銷(xiāo)售預測、建議書(shū)制作和管理、定價(jià)、地域分配和管理以及費用報告。

　　與SFA攜手工作的是銷(xiāo)售配置(Sales Configuration)應用軟件，它使軟件的使用者(客戶(hù)或銷(xiāo)售代表)能夠將產(chǎn)品部件組裝為成品。使用者不需要知道怎樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起。各種規則在編程過(guò)程中都己收入配置應用軟件中，使用者只要抽象地使用即可。銷(xiāo)售配置軟件尤其適合于Web，因為用戶(hù)不需要有任何安裝復雜產(chǎn)品的技術(shù)背景。以Dell計算機為例，它允許其客戶(hù)通過(guò)Web訂購有個(gè)人化配置的PC機。

　　自助Web銷(xiāo)售能力使客戶(hù)能夠通過(guò)Web選擇并購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，它完善了CRM解決方案中的銷(xiāo)售部分。與銷(xiāo)售配置軟件一起使用時(shí)，自助Web銷(xiāo)售解決方案使各企業(yè)具備了直接與客戶(hù)在Web上進(jìn)行電子商業(yè)活動(dòng)的強大能力。

　　關(guān)鍵二、營(yíng)銷(xiāo)應用軟件

　　CRM領(lǐng)域中最新一代的應用就是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化解決方案。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化應用，作為SFA應用的補充，可提供一些獨有的功能。這包括基于Web的和傳統的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)策劃、執行和分析；客戶(hù)需求生成和管理；預算和預測；宣傳品生成和營(yíng)銷(xiāo)材料管理："營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)"(通常是產(chǎn)品、定價(jià)和競爭對手信息的匯總)；對有需求客戶(hù)的跟蹤、分配和管理。

　　營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化應用軟件提供的服務(wù)與SFA應用軟件不同，這些服務(wù)的目標也不盡相同。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化應用軟件的著(zhù)眼點(diǎn)不是使銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員的活動(dòng)自動(dòng)化，它的目標是通過(guò)提供設計、執行和評估營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)和其它與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)活動(dòng)的全面框架，賦予營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員以更強大的能力。在許多情況下，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和SFA應用是互為補充的。例如，一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)通常會(huì )生成合格的有需求的用戶(hù)。但如果要想使一個(gè)行動(dòng)真正地有效，則應立即將這些用戶(hù)信息分發(fā)給需要它們的人，即銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員。關(guān)鍵的問(wèn)題是，這兩種應用雖然作用不同，但在整個(gè)客戶(hù)生命周期中常常扮演互為補充的角色。

　　關(guān)鍵三、客戶(hù)服務(wù)和支持應用軟件

　　構成完整的CRM解決方案的最后一個(gè)功能組件是客戶(hù)服務(wù)和支持(Customer Service＆Support Applications，CSS)應用。這些應用軟件通常通過(guò)呼叫中心環(huán)境或Web布署并且實(shí)現自助服務(wù)。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來(lái)滿(mǎn)足其客戶(hù)的獨特需求。由于在多數情況下，客戶(hù)忠實(shí)度和是否能從該客戶(hù)身上贏(yíng)利取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此，客戶(hù)服務(wù)和支持對許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。由于客戶(hù)只要打個(gè)電話(huà)或點(diǎn)擊另一個(gè)圖標就可以轉身投靠您的競爭對手，因此，絕不能低估CSS應用的重要性。

　　CSS應用還能幫助各企業(yè)將其客戶(hù)服務(wù)機構由成本耗費中心轉變?yōu)橼A(yíng)利中心。當這些應用軟件與銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)應用軟件完全集成為一體后，它們便能為企業(yè)創(chuàng )造出一些特別的機遇，企業(yè)便能通過(guò)向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的方式將額外的產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)。今天的CRM套裝軟件解決方案中強健的客戶(hù)數據使得通過(guò)Web和呼叫中心等多種渠道進(jìn)行向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售成為可能。

　　典型的CSS應用軟件包括客戶(hù)關(guān)懷；糾紛、次貨和訂單跟蹤；現場(chǎng)服務(wù)管理；記錄發(fā)生過(guò)的問(wèn)題及其解決方案的數據庫；維修行為日程安排及調度；服務(wù)協(xié)議及合同；以及服務(wù)請求管理。

　　關(guān)鍵四、與客戶(hù)互動(dòng)的多種渠道

　　企業(yè)有許多種與客戶(hù)交流和互動(dòng)的方式：面對面會(huì )談、電話(huà)、電子郵件或Web，或者是通過(guò)合作伙伴。無(wú)論是何種渠道，CRM應用可以以無(wú)縫和透明的方式利用在各種客戶(hù)互動(dòng)渠道中的連貫一致的數據和客戶(hù)信息。最終選擇使用哪種渠道是客戶(hù)的事，而且這種選擇通常是根據客戶(hù)的偏好和方便程度作出的。如果一位客戶(hù)討厭接到來(lái)歷不明的電子郵件，但對于接聽(tīng)陌生人的電話(huà)并不十分介意，那么他就可能不會(huì )再接到來(lái)自供應商的電子郵件。

　　與允許客戶(hù)選擇與企業(yè)的交流方式同樣重要的是，多種渠道的融匯貫通可以為企業(yè)帶來(lái)效率和諸多優(yōu)勢。這些效率和優(yōu)勢會(huì )在內部的技術(shù)基礎架構和外部的關(guān)系管理兩個(gè)方面體現出來(lái)。在內部，基于一個(gè)集中式數據模型的統一渠道可使企業(yè)無(wú)須為了實(shí)現多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統加以物理連接。集成這些系統并對各種接口加以維護的難度和成本通常會(huì )產(chǎn)生一些阻礙效應，同樣，通過(guò)非自動(dòng)化的渠道在內部傳送信息的成本也會(huì )有帶來(lái)負面影響。

　　在外部，企業(yè)可從各渠道的融匯貫通中受益。例如，客戶(hù)想解決一些問(wèn)題，但又不喜歡被迫向多個(gè)渠道發(fā)出重復的信息。而融匯貫通的渠道可自動(dòng)捕捉各條渠道中的與客戶(hù)交流的情況，這樣問(wèn)題和投訴就能更快、更有效地得到令客戶(hù)滿(mǎn)意的解決。

　　作為國內正在被許多企業(yè)討論的一個(gè)熱點(diǎn)，CRM并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種以客戶(hù)為中心并且觸及到企業(yè)內部許多獨立部門(mén)的商業(yè)理念，它的發(fā)展離不開(kāi)客戶(hù)的具體需求和一定的應用環(huán)境，并且只有在需求的推動(dòng)下培育并形成一定的市場(chǎng)主體后，才會(huì )得到越來(lái)越多的企業(yè)青睞。

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