電子服務(wù)（E-SERVICE）省錢(qián)又省時(shí)的解決方案

2002/07/09


David Sims, sharpAngle.com總裁以及CRMguru.com編輯

【此文經(jīng)大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉載】總引：要不要把一個(gè)客戶(hù)想要的所有信息都放在網(wǎng)上，你認為呢？你寧可讓客戶(hù)打電話(huà)找你而占用客戶(hù)服務(wù)代表的時(shí)間嗎？簡(jiǎn)明地回答。使其成為網(wǎng)站中吸引人的一個(gè)部分。如果有必要可以從“Victoria的秘訣”中引進(jìn)一些要點(diǎn)。每一個(gè)使用在線(xiàn)幫助而不選擇打電話(huà)給你的人都能為你省錢(qián)。

他們事實(shí)上明白網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)吹噓的成分比較多。試著(zhù)把我的這篇介紹與某個(gè)著(zhù)名的電子服務(wù)供應商的產(chǎn)品作一下比較：“[我們的產(chǎn)品]使企業(yè)能提供優(yōu)先、即時(shí)的解決問(wèn)題的方法----消除電子服務(wù)與傳統客戶(hù)服務(wù)之間的差異。”

我邊讀邊說(shuō)：“是嗎？我們認為電子服務(wù)給人的感覺(jué)總象是給你擦鞋底。”但是我不明白什么是一個(gè)“優(yōu)先的”解決方案，除非他們請來(lái)Madame Sosostris用卜占牌算出他們將從Elmer T. Lumpkin被抓往地獄，因為他們出售了劣質(zhì)的磁盤(pán)驅動(dòng)器。

坦白講，上面提到的供應商我不透露是誰(shuí)（我們可是好人），但卻是一個(gè)關(guān)于不合格的電話(huà)“服務(wù)”如何促使人們上互聯(lián)網(wǎng)尋求幫助的很好的案例---而他們正是想要在互聯(lián)網(wǎng)上成為最好的。我所有能說(shuō)的就是我很高興可以使用他們的800免費電話(huà)而無(wú)需要我支付長(cháng)途電話(huà)費，雖然我同樣要忍受客戶(hù)服務(wù)代表無(wú)禮的態(tài)度和最后百般無(wú)奈地掛電話(huà)。

網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)—電子服務(wù)---就是將客戶(hù)占用客戶(hù)服務(wù)代表的時(shí)間換成讓客戶(hù)占用網(wǎng)站的時(shí)間。這是一個(gè)銀行顧問(wèn)告訴我的原理---一個(gè)客戶(hù)認為安裝ATM的理由是“我們要除掉地毯上的寄生蟲(chóng)。”

沒(méi)頭沒(méi)腦的電話(huà)很少，但是這就是其中之一。瞧，我們都是為了錢(qián)而奮斗的人。我們能夠理解你縮減呼叫中心員工的做法。我們能理解你為何吝嗇到不多雇幾個(gè)員工來(lái)回復電子郵件。我們也能理解在公司圣誕party上請的是Old Bootlicker而非Jack Daniels。但是不從網(wǎng)站上榨取每一盎司的客戶(hù)服務(wù)是絕對不會(huì )有質(zhì)量提升的。

當你無(wú)法讓客戶(hù)在網(wǎng)上得到解決他們問(wèn)題的答案而是逼著(zhù)他們不得不打電話(huà)時(shí)，你又如何有可能賺取利潤？不錯，自助式工具很費錢(qián)，但是100美元的東西打折到24.95美元不也仍然是要付錢(qián)的嗎？如果你覺(jué)得這樣會(huì )感覺(jué)好一點(diǎn)的話(huà)，就在網(wǎng)站上貼一個(gè)小小的收銀機圖標，每次有人不打電話(huà)在網(wǎng)上找到答案了就來(lái)一下“ka-CHING!”。

工具

在這一方面基本上有三類(lèi)產(chǎn)品：

--自助服務(wù)解決方案---通過(guò)指導客戶(hù)使用與客戶(hù)服務(wù)代表所用的同一個(gè)可以查找的網(wǎng)上數據庫讓他們自行解決自己的問(wèn)題。這是一個(gè)“很有吸引力的服務(wù)-避免機制”（我喜歡這樣的說(shuō)法）--- Aberdeen Group 1999年名為“E-Service:利用互聯(lián)網(wǎng)管理客戶(hù)”的白皮書(shū)中這樣表述。FAQ管理軟件目前甚為流行，但需要不斷更新FAQs 。如果客戶(hù)看到了過(guò)期的FAQ回答，他們就會(huì )輕視整個(gè)部分，然后每到有問(wèn)題時(shí)就會(huì )拿起電話(huà)。順便提一下，網(wǎng)站上的自助服務(wù)版塊如果不提供800免費咨詢(xún)電話(huà)的話(huà)也是很不符合道德的行為。不管有多笨，任何一個(gè)人都能看完一個(gè)16位數的號碼和截止日期，來(lái)享受應得的客戶(hù)服務(wù)。

-- E-mail管理---可以讓客戶(hù)通過(guò)e-mail提出他們的問(wèn)題. 此產(chǎn)品既可以自動(dòng)回復簡(jiǎn)單問(wèn)題---“把這個(gè)送到Missouri合法嗎？”---或運用基于規則的邏輯將特定的咨詢(xún)指派給特定的客戶(hù)服務(wù)代表。

-- 實(shí)時(shí)交互---是可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)瀏覽器獲得的一系列服務(wù)，如chat、 語(yǔ)音IP, 網(wǎng)上漫游, 申請管理或文件共享。

讓我們假設你網(wǎng)站上最普遍的客戶(hù)問(wèn)題是：“Tijuana Nights”這款產(chǎn)品（帶有活絡(luò )橡膠收柄）的材料是乙烯基的還是真皮的？你可以一天使用462次e-mail來(lái)回答他們“乙烯基”，或你可以在網(wǎng)站上顯著(zhù)地標明“乙烯基”---如果你收到很多問(wèn)題，那就將這個(gè)問(wèn)題的答案作成某種定義，而不在網(wǎng)站上突出。

一種尺寸并不能適用全部

告誡：并不是所有的客戶(hù)服務(wù)咨詢(xún)都有一個(gè)固定、重復的、通用的回答。2000年的“CRM 雜志”11月刊中有一篇很好的文章提到了越來(lái)越多的軟件產(chǎn)品運用“自然語(yǔ)言”技術(shù)為普通問(wèn)題提供快速、自動(dòng)的回答。這很棒，但是你會(huì )開(kāi)始過(guò)高地估計它的精確度，對那些本來(lái)應該由客戶(hù)服務(wù)代表處理的復雜問(wèn)題發(fā)出錯誤的“回答”。

另外一種考慮，當然就是根據提問(wèn)的哪類(lèi)客戶(hù)以及他們問(wèn)的具體內容。優(yōu)等票客戶(hù)需要的是于優(yōu)等票相當的客戶(hù)服務(wù)。如果你想要知道波音是否會(huì )發(fā)出25班有座位的飛機，你沒(méi)有從電子郵件自動(dòng)回復器中得到肯定的回答，你可以向持有公司股票的股東撥直線(xiàn)電話(huà)。

如果你是文萊的蘇丹，你可以通過(guò)e-mail向波音公司的副總裁要求總裁級的客戶(hù)服務(wù)，讓他在太平洋標準時(shí)間上午3點(diǎn)打電話(huà)給你。這種事情有可能發(fā)生。

如果你推出了一個(gè)全新的或特別復雜的產(chǎn)品，你會(huì )想要幾個(gè)星期的真人服務(wù)直到你能確定80/20的問(wèn)題。朋友，在這里用用常識。瞧，客戶(hù)事實(shí)上并不如你想象的那么想要跟你交談。如果他們能在網(wǎng)上找到所有他們需要的信息，他們是不愿打電話(huà)的。他們寧愿在網(wǎng)上點(diǎn)擊幾下，即獲得答案，他們不想等e-mail也絕對不愿打電話(huà)給你。不是針對個(gè)人，而是沒(méi)有人會(huì )那么孤獨。你并不在經(jīng)營(yíng)“Dial-A-Friend”，對嗎？

關(guān)于作者

David Sims為 sharpAngle.com總裁。他有著(zhù)30多年的客戶(hù)經(jīng)驗，其經(jīng)歷包括地鐵音樂(lè )家、小說(shuō)家、駐伊斯坦布兒國際記者。他認為在這些經(jīng)歷中他從臨近的雜貨店學(xué)到了所有需要了解CRM的知識。David Sims已經(jīng)專(zhuān)著(zhù)CMR研究三年之久，是CRM領(lǐng)域公認的頂級作家之一。

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