“小”也要CRM
——訪(fǎng)遼寧農墾果樹(shù)技術(shù)推廣中心 謝玄經(jīng)理
2002/08/05
CRM的功能對大家而言已經(jīng)很清楚了，它能有效提供給企業(yè)在市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等方面的支持。但是廠(chǎng)商關(guān)注的多是“大客戶(hù)”，中小型企業(yè)在這方面的需求被人關(guān)注得比較少。其實(shí)，CRM同樣也可幫助中小企業(yè)管好客戶(hù)資源、挖掘客戶(hù)價(jià)值、發(fā)現銷(xiāo)售機會(huì )、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。遼寧農墾果樹(shù)技術(shù)推廣中心（下簡(jiǎn)稱(chēng)“遼農技中心”）尋找自己CRM的過(guò)程，既令我們更清楚認識到中小企業(yè)對客戶(hù)管理的需求，也讓我們發(fā)現IT產(chǎn)業(yè)為傳統行業(yè)服務(wù)的工作中還有很多空白要去填補。
來(lái)自于農業(yè)
遼農技中心地處遼寧綏中，主要的業(yè)務(wù)是向地區農民銷(xiāo)售農化商品和農業(yè)相關(guān)技術(shù)推廣。十年前，遼農技中心的業(yè)務(wù)還具有一定的政府壟斷性—農藥是計劃物資，放開(kāi)只有十年。而現在企業(yè)轉變了觀(guān)念，要面向市場(chǎng)以新的面目出現，“以前是農民拿錢(qián)來(lái)我不一定會(huì )賣(mài)你，現在是我們主動(dòng)向你提供服務(wù)。”
對于企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的轉變，遼寧農墾果樹(shù)技術(shù)推廣中心的謝玄經(jīng)理介紹說(shuō)，在整個(gè)行業(yè)里的很多國有企業(yè)還在轉制中的背景下，遼農技中心已經(jīng)從“農藥的銷(xiāo)售商”過(guò)渡成“農藥的增值服務(wù)商”，現在將自己定位成“農業(yè)技術(shù)的服務(wù)商”。短短的六年，遼農技中心與市場(chǎng)的關(guān)系發(fā)生了深刻的變化。
業(yè)務(wù)需求
“面向市場(chǎng)”就要考慮市場(chǎng)用戶(hù)的需求，以適時(shí)地提供產(chǎn)品。遼農技中心的客戶(hù)需求有什么特點(diǎn)呢？謝玄介紹，作為農化產(chǎn)品的提供商，公司首先需要把握農化產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。這種產(chǎn)品的需求與天氣等農業(yè)生產(chǎn)的因素結合得比較緊。
比方說(shuō)，如果某年早春特別旱，那就意味著(zhù)苗前的除草劑會(huì )用得比較少。如果苗前的除草劑用量不大的話(huà)，根據農業(yè)生產(chǎn)的規律就意味著(zhù)苗后的除草劑的銷(xiāo)售會(huì )有很大的增量——但這種預測在農業(yè)中是很微妙的，供應商只能做定性的預測，而小的、定量的就做不了。如有一個(gè)好的信息系統來(lái)支持的話(huà)，公司就可以更好地提供服務(wù)。比如說(shuō)，去年特別旱，中心在除草劑方面就是有高達六百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。但是總結后發(fā)現，因為沒(méi)有料到有這么大的需求，中心的反應還是慢了。謝玄不無(wú)遺憾地說(shuō)：“如果有四五個(gè)客戶(hù)在反饋需求的時(shí)候，就有系統提示我們的話(huà)，我們就能夠在大量需求來(lái)臨之前做好準備、增加訂貨了。”
遼農技中心需要解決的第二個(gè)問(wèn)題就是如何分析用戶(hù)的反饋。農業(yè)行業(yè)到現在，“還沒(méi)有普遍做到傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，都是有啥賣(mài)啥。”如果可以做出及時(shí)、合理的分析，中心就能夠縮短產(chǎn)品的推廣周期，提高把握用戶(hù)需求的能力、提高銷(xiāo)量。另外，為了提供更好的服務(wù)。謝玄還提出要建Call Center，做農民的“植物醫院”。形式就是以“專(zhuān)家坐堂”熱線(xiàn)，為地區的農民提供“水稻專(zhuān)家”、“果樹(shù)專(zhuān)家”的服務(wù)，提高農業(yè)技術(shù)服務(wù)的深度。
無(wú)疑，遼農技中心需要一套CRM。對于CRM的用處，謝玄有很多具體的想法。比如說(shuō)，有三千畝果園農戶(hù)就是中心的大客戶(hù)了。大客戶(hù)如果出了蟲(chóng)害，中心要提供一攬子技術(shù)解決方案——什么時(shí)候用什么藥等。用一個(gè)CRM就可以讓我們的服務(wù)人員有針對性地提供解決方案。CRM可以令中心做出服務(wù)的深度來(lái)。
對于技術(shù)服務(wù)的業(yè)務(wù)，中心現在的模式是年年開(kāi)“技術(shù)推廣會(huì )”，給農民辦講座來(lái)提供遍及性的服務(wù)，但中心還希望可以提供個(gè)性化的服務(wù)，改為強調技術(shù)和支持、由農民打電話(huà)進(jìn)來(lái)尋求服務(wù)。而且對于技術(shù)人員開(kāi)過(guò)多少會(huì )、講了什么樣的內容，沒(méi)有一個(gè)系統管理就很難統計好。
現在中心的銷(xiāo)售模式是，每一個(gè)地區的用戶(hù)打電話(huà)給自己地區的銷(xiāo)售員。有了CRM以后，遼農技中心就可以讓用戶(hù)打電話(huà)給800熱線(xiàn)，由中心來(lái)統一安排了。中心可以在這個(gè)平臺上解決對客戶(hù)的分析難題；能夠把公司的十多個(gè)銷(xiāo)售代表整合起來(lái)，在一個(gè)CRM平臺上運作。
對于“想做大”的遼農技中心而言，CRM是一個(gè)很好的概念。在農化產(chǎn)品這個(gè)沒(méi)有啟動(dòng)的市場(chǎng)，誰(shuí)先做了這一步就可以得到競爭的優(yōu)勢。而且謝玄還認為，農民不像公司，他認準的東西不會(huì )換。所以只要有人先進(jìn)來(lái)做好，獲得的優(yōu)勢比在別的市場(chǎng)更明顯。
找不到好的產(chǎn)品
企業(yè)都想做大，遼農技中心也想把工作范圍做到四百公里以外的地方。這不借助技術(shù)手段是很難做到的。認準了就要去找，遼農技中心從去年開(kāi)始就在尋找CRM產(chǎn)品。但他們在市場(chǎng)上卻陷入了某種困境，沒(méi)有找到合適的產(chǎn)品和服務(wù)。
為了引入一套CRM，謝玄到北京走了好幾家廠(chǎng)商，其中還有一些比較有名的企業(yè)。他對這個(gè)市場(chǎng)有一些認識，也有一些抱怨。首先是這個(gè)市場(chǎng)里找不到合適他們成本的產(chǎn)品：“他們想賣(mài)的客戶(hù)根本不想買(mǎi)CRM，我們想買(mǎi)卻沒(méi)人找我們。”某一家企業(yè)稱(chēng)說(shuō)四十萬(wàn)元以下的項目不做，希望遼農技中心拿出年收入的15%到25%來(lái)做CRM。遼農技中心一年大概有三千萬(wàn)元的流水，毛利潤在一百五十萬(wàn)到二百萬(wàn)元。這種的抱價(jià)令謝玄有點(diǎn)為難。遼農技中心想用最多二十五萬(wàn)元來(lái)完成CRM，這樣的要求對一定中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)并不過(guò)分。又比如呼叫中心，一個(gè)廠(chǎng)商就說(shuō)“六十線(xiàn)、四十萬(wàn)元，少于四十萬(wàn)元別談。”而遼農技術(shù)中心只需要五、六根線(xiàn)就夠了。
而且，謝玄在參觀(guān)產(chǎn)品演示時(shí)發(fā)現：許多產(chǎn)品易用性不強。有些把國外的東西“翻版”到國內來(lái)用；有些一看就是為大型企業(yè)定制的，不太適合中小企業(yè)用，“這種產(chǎn)品很貴，而我們企業(yè)有80%的功能用不上。”
遼農技中心倒也從四川某地花一萬(wàn)多元錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)軟件產(chǎn)品，卻不太好用。雖然是小企業(yè)，可中心還不是想拿了一個(gè)軟件就用，他們想正規地做這些事情，四個(gè)月的調試期，一年的試運行期。可是這家廠(chǎng)商的項目負責人跳槽了，最終這個(gè)產(chǎn)品在中心無(wú)疾而終。
謝玄深有感觸：“我們從東北一個(gè)小鎮來(lái)北京，成本是很高的，為什么還要這么做呢？就是要為以后的發(fā)展思路做一個(gè)調整。可國內的CRM廠(chǎng)商我覺(jué)得很多都是‘瞎呼悠’。很多廠(chǎng)商沒(méi)有一個(gè)成熟的產(chǎn)品，也沒(méi)有去培育市場(chǎng)。沒(méi)有一個(gè)像財務(wù)里‘進(jìn)銷(xiāo)存’軟件這樣成熟的產(chǎn)品。”
小企業(yè)的想法
目前，遼農技中心雖然還沒(méi)有設立CIO的職位，但在IT硬件和企業(yè)上網(wǎng)上已經(jīng)有很長(cháng)時(shí)間的投入了。因為目標明確，所以對于實(shí)施CRM這樣牽動(dòng)各方面的項目，謝玄認為公司內部的銜接不是問(wèn)題。只要能帶來(lái)效益，應用的推進(jìn)在中心不成問(wèn)題，重要的是好的CRM產(chǎn)品。在軟件方面就需要有國內的企業(yè)對他們進(jìn)行支持，包括產(chǎn)品的售前和售后的支持。
要求“非常簡(jiǎn)單的CRM”。農業(yè)部門(mén)里的各企業(yè)在這方面處于一個(gè)起步的階段，對CRM的需求不像是IT業(yè)或金融業(yè)這么復雜。對于CRM產(chǎn)品的“樣子”，謝玄稱(chēng)：“我們想要一套像財務(wù)應用中‘管家婆’似的產(chǎn)品。‘管家婆’很好用，我們的財務(wù)系統用的就是這個(gè)產(chǎn)品。其實(shí)我們算不上什么流程復雜的行業(yè)，軟件只提供多數行業(yè)提供的通用功能就行了。”
謝玄還在尋找……
采訪(fǎng)手記
六月在國際軟件博覽會(huì )上，記者和謝先生不期而遇。在肯德基快餐里，我們完成了一次“快餐式”的采訪(fǎng)。筆者和同事都很驚訝在這個(gè)IT業(yè)所陌生的行當里，居然有人對IT應用保持著(zhù)有如此深度的關(guān)注，這一方面可能因為筆者對IT對各行業(yè)影響的認識還是相當偏面的，另一方面也說(shuō)明IT正實(shí)現“信息化帶來(lái)工業(yè)化”、“哪一化也離不開(kāi)信息化”的目標——從謝玄的談吐中，我感覺(jué)信息技術(shù)對我國企業(yè)的影響正朝著(zhù)更深入、更全面的方向邁進(jìn)。
另外，從遼農技中心這一案例中我們也發(fā)現產(chǎn)業(yè)中的廠(chǎng)商對服務(wù)對象的認識也存在偏差。不僅是金融行業(yè)、鋼鐵行業(yè)這類(lèi)“大的”行業(yè)有IT應用的需求，各種各樣的企業(yè)也都有對企業(yè)信息進(jìn)行管理的需求。是需求就應該有人來(lái)關(guān)注，應該有合適的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)幫忙這些小型的企業(yè)以信息技術(shù)來(lái)管理數據。
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