CRM不以客戶(hù)為中心？

王玉榮 孟凡強 2002/08/20

----現在經(jīng)常和ERP伴隨的還有一個(gè)詞，也屬于“三字經(jīng)”系列，那就是CRM。國內談客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）已經(jīng)有一段時(shí)間了，但CRM應用的熱潮卻一直沒(méi)有如期來(lái)臨，企業(yè)在CRM方面的成功應用其實(shí)還遠不夠廣泛。那么，到底是什么阻礙了CRM的應用呢？

“萬(wàn)事俱備”與“只欠東風(fēng)”

----分析起來(lái)，CRM要走向更加成熟的應用，可以說(shuō)已經(jīng)“萬(wàn)事俱備”，具體體現在4個(gè)方面：

----一個(gè)是CRM的理念逐漸流傳。以前說(shuō)得很多的是“職能管理、以產(chǎn)定銷(xiāo)”，后來(lái)人們開(kāi)始關(guān)注“營(yíng)銷(xiāo)”，返回頭研究如何事先掌握客戶(hù)需要、然后用銷(xiāo)售來(lái)拉動(dòng)生產(chǎn)。CRM理念的出現又給“營(yíng)銷(xiāo)”增添了新的氣息：不僅要達到客戶(hù)期望，而且要超出客戶(hù)期望，不僅要一次性成功營(yíng)銷(xiāo)，還要開(kāi)展持續性的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。CRM的強調一對一營(yíng)銷(xiāo)、強調CRM是對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售/服務(wù)體系的變革等理念，正在越來(lái)越大的范圍內為人所知。

----二是CRM的技術(shù)逐漸走向成熟（見(jiàn)圖1）。1990年左右，CRM方案只是片斷功能的實(shí)現，到1995年以來(lái)、1997/8年以來(lái)，逐漸出現了部門(mén)級應用軟件包、企業(yè)級應用方案。有些企業(yè)甚至已經(jīng)開(kāi)始關(guān)心自己原有的ERP系統與正在建設的CRM系統之間的集成問(wèn)題。

----關(guān)于CRM的軟件產(chǎn)品，可以說(shuō)已經(jīng)是門(mén)類(lèi)眾多，在市場(chǎng)上活躍的廠(chǎng)商不下幾十個(gè)，不同行業(yè)、不同規模的企業(yè)都可以找到定位合適的軟件，這是CRM“萬(wàn)事俱備”的第三個(gè)方面。

----同時(shí)，我們通過(guò)圖2可以發(fā)現，CRM相關(guān)的IT服務(wù)也并不缺乏，可以滿(mǎn)足被服務(wù)方從高端到低端的各種可能的需要。這也可以說(shuō)是“萬(wàn)事俱備”的第四個(gè)方面。

----那么，CRM欠的東風(fēng)在哪里呢？

----我們在實(shí)踐中發(fā)現，在于企業(yè)的決策者和應用者缺乏對CRM足夠的信心和決心。我們在現實(shí)中不難發(fā)現這樣的情景：決策者懷疑CRM的作用；應用部門(mén)則評價(jià)說(shuō)，CRM和業(yè)務(wù)不匹配，“現在所看到的解決方案不適合我們當前的業(yè)務(wù)情況。”

----為什么會(huì )是這樣一種情況呢？一位就職于一家國內知名的醫藥生產(chǎn)和分銷(xiāo)企業(yè)的銷(xiāo)售總監，毫不諱言自己在企業(yè)召開(kāi)的CRM系統項目啟動(dòng)大會(huì )上睡著(zhù)了，他覺(jué)得會(huì )上說(shuō)的“以客戶(hù)為中心”、“通過(guò)CRM打造以市場(chǎng)為導向的高效企業(yè)”只不過(guò)是一串口號，和他的工作聽(tīng)上去毫不相關(guān)。

CRM的成功=“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)?

----“以客戶(hù)為中心”、“以市場(chǎng)為導向”的提法本身很好，但仔細衡量一下，從現狀起步，直到打造出一個(gè)真正“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)，究竟需要多長(cháng)時(shí)間呢？這里，我們需要區分一下長(cháng)遠和當前。

----從長(cháng)遠來(lái)說(shuō)，“以客戶(hù)為中心”是值得企業(yè)追求的高遠目標。要達到這個(gè)目標，和企業(yè)的內外部環(huán)境、運營(yíng)模式、競爭優(yōu)勢、領(lǐng)導者的作風(fēng)、員工的素質(zhì)甚至客戶(hù)/市場(chǎng)本身的成熟程度等等，都有著(zhù)或多或少的相關(guān)性。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，單單一個(gè)CRM系統上線(xiàn)、并行、正式運行、發(fā)揮作用，還不足以說(shuō)企業(yè)已經(jīng)轉型為“以客戶(hù)為中心”了。從另一個(gè)方面來(lái)講，企業(yè)是否已經(jīng)把資源向營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售/服務(wù)人員傾斜？是否已經(jīng)努力為他們的工作創(chuàng )造各種便利？這往往都可以從企業(yè)是否已經(jīng)成功建設一套共享客戶(hù)信息、分析業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)的信息系統工具來(lái)考察，而這種信息系統工具現在所通行的名字，就是CRM。

----而就具體的CRM項目來(lái)說(shuō)，是擺在不少企業(yè)面前的當前問(wèn)題。要真正推動(dòng)這個(gè)當前問(wèn)題的解決，就需要得到企業(yè)內部人員的真正理解、支持與投入。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，以決策者和應用者為中心，雖然從范圍、力度來(lái)說(shuō)，都小于“以客戶(hù)為中心”的格局，但卻是當前取得CRM應用成功所需的首要條件。

----那么，強調CRM建設以“決策者和應用者為中心”，是否違反CRM的“以客戶(hù)為中心”的理念呢？

----分析起來(lái)，CRM理念強調，借助信息工具、利用電信科技、整合營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售/服務(wù)，從而爭取更多的新客戶(hù)、挽留更多的老客戶(hù)、爭取更大的利潤貢獻度（Profitability，衡量顧客為企業(yè)創(chuàng )造利潤的程度）。這里，在CRM能帶來(lái)的上述三大利好當中，利潤貢獻度有著(zhù)最重要的意義。只有當爭取來(lái)的新客戶(hù)、挽留的老客戶(hù)，是有益于提高利潤貢獻度的時(shí)候，企業(yè)才值得去爭取更多的新客戶(hù)、挽留更多的老客戶(hù)。

----CRM的營(yíng)銷(xiāo)定位強調，摒棄傳統的“宏營(yíng)銷(xiāo)”（Macro Marketing），開(kāi)展“微營(yíng)銷(xiāo)”（Micro Marketing）。原來(lái)認為“所有的客戶(hù)都是好客戶(hù)”的大眾營(yíng)銷(xiāo)做法已經(jīng)行不通了，取而代之的是對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，發(fā)現哪些客戶(hù)是真正帶來(lái)價(jià)值、利潤貢獻度高的“好客戶(hù)”，然后，把資源和關(guān)懷投入到這部分客戶(hù)身上，而對于那些不能給企業(yè)帶來(lái)足夠回報的其他客戶(hù)，只能把他們的資料打入冷宮、定期“活化”一下，看看有沒(méi)有轉化為“好客戶(hù)”的跡象。從這個(gè)意義上說(shuō)，CRM正是強調了對客戶(hù)的“歧視”，強調了差別對待。

----我們分析一些CRM的軟件產(chǎn)品，也能發(fā)現這一點(diǎn)。這些CRM軟件提供動(dòng)態(tài)的“獲利機會(huì )”跟蹤功能，機會(huì )（Opportunity）是這些CRM應用的主線(xiàn)，應用者借助CRM，可以全程掌控這個(gè)“機會(huì )”的進(jìn)程發(fā)展：一個(gè)很前期的銷(xiāo)售機會(huì )如何逐漸轉化、成為潛在銷(xiāo)售機會(huì )、成為可以預先排產(chǎn)的銷(xiāo)售機會(huì )（即ERP中的銷(xiāo)售預測Forecasting，這里是CRM與ERP的一個(gè)重要的信息共享接口點(diǎn)），直至一個(gè)確實(shí)的沉甸甸的銷(xiāo)售訂單。這才是上文那位銷(xiāo)售總監真正關(guān)心的事情，因為，再下一步就可以提取銷(xiāo)售傭金了。至于CRM中相對靜態(tài)的“客戶(hù)數據”管理功能，那位銷(xiāo)售總監的反應則很可能是：好是很好，能存儲10年甚至更多的客戶(hù)全面信息，形成整個(gè)企業(yè)的財富。可話(huà)說(shuō)回來(lái)，企業(yè)的財富和他的所得，這中間是什么直接的換算關(guān)系呢？10年后，他還不一定跳槽到哪個(gè)公司做哪行了呢！

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