CRM技術(shù)基礎知識
2002/08/23
總引：看看市場(chǎng)是如何描述客戶(hù)關(guān)系管理的。市場(chǎng)上不存在產(chǎn)品短缺，對嗎？試著(zhù)了解一下市場(chǎng)上都有些什么產(chǎn)品。由于新成員的加入以及現有玩家通過(guò)合并、聯(lián)盟、產(chǎn)品發(fā)布等方式重新定位發(fā)展方向使整個(gè)市場(chǎng)一天呈現出一個(gè)模樣。這是一個(gè)混亂得令人難以置信的市場(chǎng)。你又如何決定哪些是值得你花費時(shí)間和精力的？
CRM已與前臺辦公功能---包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及客戶(hù)服務(wù)相結合。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的興起，大規模的數據采集和分析也已加入CRM中，因為即使是從最通俗的網(wǎng)站上收集來(lái)的數據，其數量與內容已相當龐大與豐富。雖然分析功能作為前臺辦公系統的一部分幾有好幾年了，但是直到最近的數據采集功能才使分析功能被人們認為是CRM中不可分割的一部分。
CRM系統所具備的功能
具備營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和管理的CRM產(chǎn)品基本上提供兩大主要功能---活動(dòng)管理和統計分析。活動(dòng)管理主要圍繞營(yíng)銷(xiāo)預算管理、廣告管理和投放、目標定位活動(dòng)、回應管理等。一般都會(huì )包含一定程度的統計分析。現在數據收集已成為網(wǎng)站交易監督的一部分，它為營(yíng)銷(xiāo)功能開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新的階段。同時(shí)還促進(jìn)了更為豐富的統計分析功能--和更強大的目標細分和定位功能。
銷(xiāo)售自動(dòng)化在CRM流行之前就已經(jīng)是沙場(chǎng)老將了。許多大型CRM供應商可以從SFA開(kāi)始追朔其起源。但是，那不是一個(gè)值得自豪的過(guò)去---當你要為一個(gè)龐大的基于關(guān)系的流程實(shí)現自動(dòng)化時(shí)，SFA長(cháng)期以來(lái)受一些預料中的阻力所困擾。大多數SFA應用強調引導分銷(xiāo)和跟蹤、管道管理、聯(lián)系集中和管理、和團隊協(xié)作---還包括為什么也沒(méi)有提供的東西支付額外的費用（再加上“免費”的惡化“功能”）。
互聯(lián)網(wǎng)如今已經(jīng)改變了傳統的銷(xiāo)售流程模式。你可以隨便找到任何數量的網(wǎng)站，他們都試圖通過(guò)一個(gè)自動(dòng)界面提供RFP/RFI功能將銷(xiāo)售人員從銷(xiāo)售流程中解放出來(lái)。這些網(wǎng)站隨客戶(hù)作出大批購買(mǎi)意愿的變化而時(shí)而上升時(shí)而下降，他們的交易無(wú)需握手交談或面對面的溝通，雖然這樣的方式自商業(yè)貿易被發(fā)明之日起就已經(jīng)是銷(xiāo)售的一部分了。猜猜哪種情況比較多見(jiàn)---上升還是下降？
客戶(hù)服務(wù)可能已經(jīng)經(jīng)受了最基本的互聯(lián)網(wǎng)洗禮。過(guò)去的人提到客戶(hù)服務(wù)自動(dòng)化一般包括建立一個(gè)能進(jìn)入客戶(hù)數據庫的呼叫中心。還是顯現一個(gè)經(jīng)過(guò)合并的客戶(hù)狀況？這些都只是基本的東西。今天，由于互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)和加速了客戶(hù)期望與技術(shù)，那些對客戶(hù)不夠關(guān)心而僅僅在網(wǎng)站上展現客戶(hù)大致活動(dòng)狀況的公司必定會(huì )遭殃。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了全新的CRM
網(wǎng)頁(yè)賦予了全新的聯(lián)系機制---那就是電子郵件（e-mail）！交互式文本交談（Interactive chat）！網(wǎng)頁(yè)電話(huà)（Web telephony）！行業(yè)中的標準（你的競爭對手所能提供的）是一個(gè)完全整合的聯(lián)系中心----訓練有素的客戶(hù)服務(wù)代表運用一個(gè)連接著(zhù)供應鏈、財務(wù)、和ERP子系統的完全整合的客戶(hù)數據庫回答電子郵件、電話(huà)、文本交談中的各種客戶(hù)要求。在這一領(lǐng)域，具有創(chuàng )新意識和敬業(yè)的公司在產(chǎn)品方面做得相當的好。
客戶(hù)服務(wù)的最新領(lǐng)域充分利用數據收集和分析。網(wǎng)頁(yè)驅動(dòng)了這一新的領(lǐng)域，因為它能展現一個(gè)現有產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，而不是完全創(chuàng )造一個(gè)新產(chǎn)品。仔細觀(guān)察一下來(lái)自普通網(wǎng)站的數據量和特性，你會(huì )明白為什么這一子分類(lèi)會(huì )如此受歡迎。甚至是一個(gè)小型的網(wǎng)站每天都能收集到上兆的記錄文件。而象Amazon
和 Yahoo!這樣的網(wǎng)站每天的信息量更是多達幾十億兆。所有這些數據都必須被收集、存儲、組織、并為趨勢、統計、向上銷(xiāo)售機會(huì )以及其他你想要知道的東西做出分析預測。當然，市場(chǎng)上有的是能幫你做這些事的工具。
如果不是互聯(lián)網(wǎng)，就沒(méi)有我們今天所知道的CRM。從客戶(hù)收集來(lái)的數據被放入營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及客戶(hù)服務(wù)應用中以更好地向客戶(hù)銷(xiāo)售商品、服務(wù)客戶(hù)以及保留客戶(hù)。如今這些應用的成敗都可進(jìn)行實(shí)時(shí)衡量和更改，進(jìn)一步提升客戶(hù)期望值。CRM已經(jīng)成了一種需求，而不是一個(gè)競爭優(yōu)勢。
當前CRM市場(chǎng)趨勢
當我們欲尋求一個(gè)完美的CRM系統時(shí)，有哪些產(chǎn)品可供選擇？哪些供應商可被列入考慮范圍？市場(chǎng)的未來(lái)趨勢又是什么？
從目前來(lái)講，市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)CRM系統能提供我們在功能類(lèi)別中談到的所有功能。如果有人自稱(chēng)能做到，那就請他走人吧。有些可能很接近完整，但是即使是功能最完整的系統都需要廣泛的定制化和整合才能實(shí)現一個(gè)比較完整的CRM系統。
企業(yè)實(shí)施各種不同的CRM解決方案可根據不同的企業(yè)規模來(lái)確定。企業(yè)的規模越大，它能找到對應功能特征的軟件的能力就越強。大多數CRM軟件既針對那些擁有100到500名員工的大型企業(yè)也適用那些員工少于100名的小型企業(yè)。隨著(zhù)越來(lái)越多的供應商為客戶(hù)提供可租用的主機裝置，企業(yè)用戶(hù)規模大小的差別已經(jīng)變得越來(lái)越不重要了。
那些大型CRM供應商已經(jīng)完成了大型企業(yè)市場(chǎng)的占領(lǐng)，現在正把獲取利潤的目光轉向中層市場(chǎng)。在這一部分的供應商中，你可以找到Siebel、Vantive、Clarify、Oracle、以及PeopleSoft。其他一些公司，如Servicesoft、Onyx、Pivotal、Remedy、以及Applix從中層市場(chǎng)起家，現在正在四處張望，看看在企業(yè)市場(chǎng)中還留下什么可利用的東西。而象Goldmine、Multiactive以及SalesLogix這些公司則專(zhuān)注于小型貿易，提供不具備大型系統所具有的深度功能的整合型系統，但他們確實(shí)能為中等客戶(hù)的中等需求提供一站式的服務(wù)。購者自慎。
大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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